A empresa pré-exportadora

Motivada pelos primeiros reflexos da abertura comercial brasileira em 1990, notadamente os primeiros avanços comerciais e institucionais do Mercosul, a Diretoria da Olsen passou a dedicar atenção à possibilidade de vender seus produtos ao exterior, incluindo a participação em missões internacionais.

Outro fato associado a intenção de exportar foi a rápida saturação do mercado doméstico de equipamentos odontológicos. Desta forma, a atividade exportadora passou a ser tratada como uma forte possibilidade de expansão das vendas da Olsen.

Neste momento, a empresa já estava recebendo visitas eventuais de agentes internacionais objetivando representar a Olsen em mercados estrangeiros.

5.3.3. A empresa exportadora irregular

A Olsen iniciou suas exportações no final 1992, já com marca própria. A efetiva aproximação com o mercado externo foi feita através de um agente internacional que possuía relações com importadores da Bélgica. Devido à falta de experiência da Olsen em práticas de comércio exterior e da total inadequação do produto ao alto nível de exigência em tecnologia e

design imposto pelo mercado europeu, não houve continuidade da parceria.

Confirmando a revisão bibliográfica, percebeu-se que a Olsen iniciou suas exportações sem o emprego de uma estratégia deliberada. De fato, a exportação partiu de iniciativas de determinados atores da organização, de fluxos de atividades que eventualmente penetram na organização (pressões do ambiente externo) e de convergências espontâneas no comportamento destes atores. Em outras palavras, podemos afirmar que a efetiva internacionalização da Olsen emergiu em circunstâncias nas quais as suas lideranças passaram a acreditar no comércio externo como uma boa oportunidade de expansão para os seus negócios e, gradativamente, tomaram decisões que foram moldando o escopo da sua atuação internacional.

Neste momento, passou a integrar a empresa o atual Gerente de Exportação, o qual já possuía experiência profissional na área dos negócios internacionais. A Olsen iniciaria então uma estruturação organizacional específica para as atividades de comércio exterior.

Em 1993, a Olsen passou a atuar nos países do Mercosul e no Chile, mas com pouca regularidade nos seus embarques. A América Latina foi considera um mercado estratégico para a inserção da empresa na atividade exportadora devido ao seu relativo menor grau de exigência técnica e maior apelo em preço.

As exportações eram realizadas diretamente sem a participação de agentes internacionais, mas houveram algumas operações isoladas através de uma trading company.

5.3.4. A exportadora pré-ativa

Este estágio tem seu início no ano de 1996, quando as lideranças da Olsen passaram a desenvolver uma percepção bastante positiva sobre a atividade exportadora como estratégia de negócio. Motivada pela recém inaugurada nova unidade industrial, a diretoria da Olsen passa a demonstrar forte interesse em ingressar em mercados mais desenvolvidos, haja vista que as suas exportações estavam exclusivamente centradas na América Latina.

Diante deste novo contexto, a primeira preocupação foi com a melhoria dos seus padrões de qualidade, a qual resultou no início do processo de certificação ISO 9001.

Embora recebesse um número cada vez maior de visitas de agentes internacionais, a Olsen continuava optando por exportar diretamente com marca própria, sem a participação de intermediários. Suas lideranças sempre consideraram, em função de experiências anteriores, que esta prática reduzia substancialmente a lucratividade das operações de exportação, como também interferia negativamente sobre a sua estratégia de preço.

Neste momento, iniciava-se a forte crença de que o sucesso da atuação internacional da Olsen residia num intenso regime de parceria com a sua rede de importadores distribuidores.

5.3.5. A exportadora ativa

É o estágio atualmente vivenciado pela Olsen, tendo iniciado em 1999 com a política de desvalorização cambial do governo brasileiro.

Impulsionada pelo ganho cambial e pela obtenção da certificação ISO 9001, a empresa inicia um intenso esforço de consolidação de novas parcerias na Europa e nos Estados Unidos através da exposição em feiras internacionais de forte representatividade no setor de equipamentos odontológicos.

A preocupação com a organização das atividades ligadas a exportação levou a empresa a contratar mais dois profissionais da área de comércio exterior. A equipe atual da Gerência de Expansão Comercial Internacional conta com três colaboradores.

A Olsen também está se preparando para implantação do European Certificate (CE), devido as fortes barreiras técnicas neste setor impostas pelo mercado europeu.

A principal característica deste estágio é o expressivo incremento do número de mercados atingidos e, como conseqüência, da participação percentual das exportações no faturamento total da Olsen.

Como foi observado, a Olsen não vivenciou o estágio de exportadora passiva, ou seja, houve um salto do estágio de exportadora irregular para o estágio de exportadora pré-ativa.

Kraus conceitua passividade como a centralização das decisões de mix de produtos nos agentes internacionais e/ou nos importadores, os quais definem as quantidades, os modelos e, na maioria dos casos, os preços que serão praticados. A exportadora passiva dificilmente consegue exportar com marca própria, atuando como uma espécie de faccionista fixando a marca dos importadores aos seus produtos, o que amplia suas relações de dependência com seus parceiros estrangeiros.

Este fenômeno não foi observado na evolução do processo de internacionalização da Olsen, que, embora tenha iniciado suas exportações através de um agente internacional, decidiu, logo em seguida, adotar um regime de parceria com seus importadores distribuidores, sem a participação de intermediários e já utilizando a sua própria marca nos produtos exportados.

No próximo capítulo são apresentadas as conclusões e as recomendações decorrentes deste estudo.

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