5. ESTRATÉGIA PROPOSTA
5.2 A estratégia para a implantação do CRM em supermercados
Para discorrer sobre procedimentos para implantar o CRM em supermercados, relacionaram-se as informações disponibilizadas no 1º Relatório sobre supermercados, com as considerações anteriormente relacionadas.
Para traçar a referida estratégia, optou-se por seguir o descrito por Gulycz (apud BROWN, 2001, p.307-321), onde se considerou os aspectos da compreensão dos clientes, o próprio entendimento da organização, e o comprometimento com a melhoria.
a) Compreensão dos clientes
Abstrai-se dos dados do 1º Encontro Anual de Supermercados, no que diz respeito aos clientes, que:
§ O supermercado é o lugar para abastecimento domiciliar § A força do hábito determina o que comprar
§ Os clientes memorizam preços
§ “Ir a pé” é o principal modo de locomoção § O pagamento é realizado em dinheiro § Pouco mais da metade dos clientes são fiéis
§ O preço baixo influencia a escolha do supermercado
§ Os consumidores desejam preços baixos e rapidez nos caixas § O shopping center é o preferido pela variedade e opções § Acreditam na qualidade dos produtos vendidos
§ Receiam-se quanto à operação e manuseio
§ Desejam que o supermercado possua lanchonete e farmácia.
De posse dessas informações globais sobre o supermercado, a empresa deve buscar informações mais específicas inerentes à loja, tais como:
§ quais as necessidades dos clientes; § qual o padrão de compra dos clientes;
§ a combinação entre serviços e produtos e a necessidade do cliente; § níveis atuais de satisfação.
De posse dessas informações, será possível determinar:
§ as necessidades, os desejos e as expectativas atuais dos clientes;
§ verificar em quais setores as necessidades, os desejos e as expectativas dos clientes crescem;
§ prever as necessidades, os desejos e as expectativas futuras dos clientes. b) Compreensão da organização
Geralmente, quanto à organização de supermercados, segundo informações do 1º Encontro de Supermercados, tem-se que:
§ mercearia + perecíveis + higiene e limpeza representam em média 85% das vendas;
§ o preço é a ação da concorrência com maior impacto no desempenho do negócio;
§ a melhoria e ampliação de lojas existentes são uma unanimidade; § a pesquisa com consumidores é pouco praticada;
§ do fornecedor, esperam preços e condições de pagamento favoráveis; § redução da fidelidade é a maior preocupação;
§ acreditam que o preço e condições de pagamento são os critérios mais importantes na escolha do local de compra pelos consumidores;
§ capacitar e treinar pessoal é preocupação; § possuem poucas ferramentas tecnológicas.
Verifica-se que o conhecimento geral sobre a organização não atende às necessidades para implantação do CRM, devendo, evidentemente, a empresa que quiser implantar um relacionamento com os clientes, mudar muito.
§ Para tanto, deverá responder, eficientemente, a si mesma, as seguintes indagações:
§ Há uma preparação organizacional para atender às necessidades dos clientes?
§ Existem recursos humanos habilitados e físicos necessários para a satisfação dos clientes?
§ A organização está comprometida em atender as necessidades dos clientes?
§ Os fornecedores são participativos e estão cônscios dos objetivos organizacionais?
§ Existe um equilíbrio apropriado entre o financeiro, operacional e o atendimento ao cliente?
§ Sempre há disponibilidade dos serviços e produtos que os clientes desejam?
§ A estratégia para captar a atenção do cliente está adequada?
§ Há monitoramento dos clientes, permitindo uma determinação de valores? Ocorrendo respostas negativas a estas indagações, deve a empresa tomar medidas saneadoras para que a implantação do CRM seja realmente eficaz.
c) Comprometimento com a qualidade
Deve a empresa que for implantar o CRM indagar se os parâmetros de qualidade foram estabelecidos e monitorados de forma a suportar um ambiente de melhoria contínua. Para tanto, deverá:
§ ter indivíduos responsáveis por manter a visão de CRM;
§ tornar o atendimento ao cliente uma prioridade para todos os funcionários; § definir e desenvolver:
• as expectativas e padrões do atendimento ao cliente - informar a todos os funcionários quais são as necessidades dos clientes e questionar o que eles estariam fazendo para atendê-las;
• um balancete setorizado - monitorar todas as áreas importantes para o cliente, evitando concentração em uma área específica como, por exemplo, o preço.
• pesquisas de atendimento ao cliente - indagar aos clientes a opinião sobre os serviços disponibilizados, e quais são seus desejos e necessidades, presentes e futuras;
• um processo de gerenciamento de reclamações - permitir ao cliente que expresse suas preocupações
Diante de uma análise crítica e rigorosa das deficiências apuradas dentro da cada um dos três fatores mencionados - compreensão do cliente, compreensão da organização e comprometimento com a qualidade - pode o supermercado, então, traçar a estratégia que julgar mais viável para a implantação do CRM.
Definida a estratégia, passará o supermercado a se abastecer de tecnologias necessárias para a plena execução da implantação do CRM, sejam elas no âmbito da Web,
Workflow ou Data Warehouse, e de todas mais que julgar importante e que permitirão uma
perfeita interação na cadeia de relacionamento.
A exemplo, de como implantar o CRM num supermercado, com especificações genéricas dos três indicadores importantes - compreensão da organização, compreensão do cliente, e comprometimento com a qualidade - bem como a coerência com a tecnologia para levar a efeito cada uma das etapas desses indicadores, viu-se, mais coerente, desenvolver cada um dos aspectos dos indicadores considerados importantes por Gulycz (apud BROWN, 2001, p.307-321).
Para tanto, não se poderia pensar em implantação de CRM sem um estudo detalhado dos aspectos considerados importantes e tentando eliminar os óbices e as dificuldades enfrentadas pelo supermercado que desejar um melhor relacionamento com o cliente, além de buscar um direcionamento para a sua consecução.
Para cumprir essa missão, profissionais do supermercado executam uma série de ações, que na maioria das vezes, são interligadas. Assim, cada ação descrita por Gulycz (apud BROWN, 2001, p.307-321), dentro dos três aspectos considerados importantes, será aqui denominada de “PROCEDIMENTOS”.
Entendendo que um trabalho é um processo de transformação, ou seja, sempre se está modificando alguma coisa seja um objeto ou uma situação, conseqüentemente ocorrerão fases de operações. Diante desta assertiva, a representação das fases de implantação de CRM em supermercados será disposta, graficamente, através de “fluxo de procedimentos”, que buscará demonstrar de forma visível os procedimentos.
Portanto, na elaboração do fluxo de procedimentos, utilizamos a ferramenta 5W- 2H3, que é normalmente usada quando se pretende analisar ou planejar um processo ou procedimento, ou mesmo uma seqüência destes. Permite entender ou definir o processo, uma vez que responde a 7 perguntas:
§ What: o que deverá ser feito? – Identificar o objeto; § Why: por que?;
§ Who: Quem deverá fazer ? – Identificar o executante; § When: quando é feito? – Identificar a temporalidade; § Where: onde é feito? – Identificar o local;
§ How: como deverá ser feito? – Identificar o como fazer, a seqüência; § How Much: quanto custará?
3 O descrito sobre os 5W 2Hfoi retirado de: CAMPOS, Vicente Falconi (Orientador) Total Quality Control.
Figura 3: Ferramenta de 5W-2H
Fonte: CAMPOS, Vicente Falconi (Orientador) Total Quality Control. Fundação Cristiano Otoni. Disponível em: < www.silviconsult.com. br>. Acesso em 15 set, 2002.
Obs 1: O uso desta ferramenta não implica na obrigatoriedade de usar as 7
Ferramentas, mas sim àquelas que se fazem necessárias para cada análise ou planejamento específico. Neste trabalho utilizou-se 4W-1H:
§ What: o que é feito? – Identificar o objeto;
§ Who: quem deverá fazer ? – Identificar o executante; § Where: onde é feito? – Identificar o local;
§ When: quando é feito? – Identificar a temporalidade;
§ How: como deverá ser feito? – Identificar o como fazer, a seqüência.
Obs 2- Acrescentando ao mesmo, as demais fases abaixo identificadas como
importantes para complementação, que por análise concluiu-se ser necessária: § Através de que será feito - Tecnologia a ser disponibilizada;
Obs: 3 - Se Estamos planejando um processo, estas perguntas serão formuladas
com o verbo no futuro; e se estamos analisando um proceeso já existente, para adequá-lo ou aprimorá-lo, as perguntas seriam formuladas com o verbo no presente ou no passado.
Registra-se ainda que esta Ferramenta foi introduzida no Brasil, no final dos anos 80 e princípio dos anos 90, pelo movimento do “TQC” – Totally Quality Controll, introduzidos no Japão por “Deming e Juram”, americanos e que obtiveram dos japoneses, apoio e credibilidade para implanta-lo lá, com sucesso, num primeiro momento e depois o estenderam aos demais paises, entre estes o Brasil.
Antes de se iniciar o estudo dos três indicadores importantes - compreensão do cliente, compreensão da organização e comprometimento com a qualidade - de um supermercado, faz-se necessário determinar, de forma genérica, o fluxo de procedimentos no processo de implantação do CRM.
FLUXO DE PROCEDIMENTOS
PROCEDIMENTO Nº 1 O Que será feito: Aprovação da implantação do CRM Quem deverá
fazer
Diretores e/ou proprietários
Onde deverá ser feito
Sala de diretores
Quando deverá ser feito
Antes de iniciar o processo de implantação de CRM
Como deverá ser feito
Discutindo e analisando os fatores intervenientes para a implantação do CRM como:
- Mudanças das expectativas do cliente; - Segmentando clientes, não mercado; - Maior valorização aos melhores clientes;
- A cadeia de relacionamento é que proporciona o valor ao cliente; - A importância de se buscar o máximo de dados possíveis;
- A importância de ser ter o processo de customização em massa suportado em tecnologias.
- A necessidade de apoio da diretoria/proprietários/investidores; - O reconhecimento e recompensas do trabalho para equipe; - Concentração nos relacionamentos e nas capacidades;
- Organização por meio de relacionamento (participantes do negócio, clientes bons e médios, novas contas etc.) e capacidade (pessoal, tecnologia, processo e conhecimento/percepção).
Através de que deverá ser feito
Planilhas de custos, de projeções de ganhos, resultado de pesquisa de clientes quanto à satisfação com o supermercado, relatórios de outras empresas similares que implantaram o CRM, etc.
Sugestões - Exposição por profissional qualificado em marketing de
relacionamento sobre as vantagens e desvantagens de uma administração voltada para o cliente.
- Correlação da necessidade do envolvimento e comprometimento de todos os integrantes da empresa com o sucesso de uma administração voltada para o cliente.
- Demonstração de que o CRM impõe à diretoria ou mesmo os investidores a necessidade de um comprometimento, pois os custos podem ser elevados e os retornos não serão imediatos.
FLUXO DE PROCEDIMENTOS PROCEDIMENTO Nº 2 O Que será feito: Busca de profissional qualificado em CRM Onde deverá ser
feito
Internamente na empresa ou no mercado
Quem deverá fazer
Departamento de recursos humanos
Quando deverá ser feito
Após aprovação e comprometimento da diretoria/proprietários e investidores
Como deverá ser feito
- Pesquisa nos dados cadastrais dos gerentes de marketing da empresa; - Pesquisa de mercado dos profissionais especializados em CRM; - Por identificação de quem já tenha implantado CRM em outras empresas
Através de que deverá ser feito
Análise curricular com ênfase nos trabalhos já realizados
Sugestões Contratar profissional com o objetivo de implantar o CRM e de
treinar/qualificar os gerentes do supermercado de modo a capacitá-los a dar continuidade ao processo.
PROCEDIMENTO Nº 3 O Que será feito:: Planejamento da implantação do CRM Onde deverá ser
feito No supermercado Quem deverá fazer Profissional qualificado em CRM Quando deverá ser feito
Antes de efetivar qualquer medida para implantação de CRM
Como deverá ser feito
- Definindo cronograma - Definindo objetivos e metas
- Relacionando necessidades e custos de pessoal auxiliar como: analistas de sistema, web-designer etc.
- Prevendo custos de pessoal operacional e logística
Através de que deverá ser feito
Plano detalhado de implantação de relacionamentos setorizados.
Sugestões Compor um plano de relacionamento detalhado para:
- proprietários, diretoria e investidores; - gerência; - clientes; - fornecedores; - funcionários; - canais de distribuição; Definindo:
- o papel de cada um dentro do processo; - a necessidade de infra-estrutura física - a necessidade tecnológica por setor;
FLUXO DE PROCEDIMENTOS
PROCEDIMENTO Nº 4 O Que será feito: Provisões financeiras
Onde deverá ser feito Departamento financeiro Quem deverá fazer Diretor financeiro Quando deverá ser feito
De acordo com a previsão de gastos e investimentos constantes do plano para implantação de CRM
Como deverá ser feito
Prover o recurso financeiro de acordo com as previsões de gastos oportunamente, para se evitar atrasos e até mesmo a inviabilidade do processo.
Através de que deverá ser feito
- Recursos próprios do supermercado - Financiamento em instituições financeiras; - Desenvolvimento de investidores estratégicos
Com a aprovação e comprometimento dos proprietários/diretores e investidores, com profissional de CRM qualificado, com o planejamento da implantação de marketing de relacionamento e com a disponibilidade/previsão do setor financeiro, passa-se, então a detalhar os indicadores importantes - compreensão da organização, compreensão do cliente, e comprometimento com a qualidade - para a efetiva implantação de CRM em supermercados.
FLUXO DE PROCEDIMENTOS
a) Compreendendo os clientes
PROCEDIMENTO Nº 5 O Que será feito: Identificação dos clientes
Onde deverá ser feito
Cadastro de clientes
Quem deverá fazer
Funcionários do cadastro
Quando Da entrada de um novo cliente ou quando houver mudanças nos dados
Como deverá ser feito
Identificando:
- Nome, número de telefone (residencial e comercial); end ereços (residencial, profissional, de remessa); residência (tamanho, estrutura familiar, cônjuge, filhos); idade (data de nascimento); rendimento (faixa salarial ou rendimento e bens ou riquezas estimadas); educação (nível de escolaridade); afiliação (instituições educacionais freqüentadas, associações das quais é membro); outras associações (recreativa, comunitária, religiosa); ergonômicos (peso, altura); hábitos de consumo ou preferências (marcas dos bens de consumo duráveis, semiduráveis, não duráveis; destino e freqüência das férias; preferências de leituras; preferência de cores); principais compras (local, tipo de intermediário, hora, dia, semana e mês, consumo médio).
Atribuindo:
- Número de conta ou de identificação;
-Políticas de obtenção, divulgação e arquivamento de dados.
Através de que deverá ser feito
- Ficha cadastral preenchida na própria loja, na residência ou no site do supermercado;
- Questionários aplicados diretamente aos clientes; - Fusão de bancos de dados externos com internos’;
- Dedução decorrente do comportamento e preferências demonstradas.
Sugestões Para se ter o maior número de dados informacionais dos clientes o
supermercado poderá:
- promover sorteios de brindes para os clientes, onde para concorrer o cliente terá de preencher a ficha cadastral;
- ofertar cartões de crédito próprio do supermercado; - dispor ficha cadastral na internet;
- enviar ficha cadastral via correio
- ter produtos com vendas a prazo com vínculo ao cadastro de clientes, não só no aspecto de prevenção à inadimplência.
FLUXO DE PROCEDIMENTOS
PROCEDIMENTO Nº 6 O Que será feito: Identificação das necessidades dos clientes Onde deverá ser
feito
Em todos os setores do supermercado
Quem deverá fazer? Todos os funcionários Quando deverá ser feito A todo o momento
Como deverá ser feito
- Tipos de informações procuradas;
- Periodicidade de aquisição dos produtos por marca e quantidade; - Freqüência da compra por hora; dia, semana e mês;
- Sistema de pagamento (a vista ou crediário);
- Solicitações realizadas (embalagem, disposição das mercadorias, horário de funcionamento, tipo de atendimento, aspectos físicos, etc); - Reclamações efetuadas (preço, forma de pagamento, qualidade do produto, manuseio do produto, variedade do produto, etc);
Através de que deverá ser feito
Correlação do número de conta ou de identificação do cliente através das tecnologias da Web, Workflow, Data Warehouse com:
- Questionário aos clientes; - Observação dos funcionários;
- Pelo Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC);
- Pela oportunidade de interação da comunicação via Internet;
- Dedução decorrente do comportamento e preferências demonstradas.
Sugestões De posse das informações das necessidades dos clientes o
supermercado deverá buscar a máxima para o seu atendimento. A exemplo, o supermercado deverá:
- dispor em sua loja de uma lanchonete e farmácia;
- permitir/facilitar que os clientes vejam como os produtos são manuseados, fazendo o manuseio/corte e preparação atrás de balcões de vidro;
- facilitar ou mesmo pesar os produtos na frente dos clientes; - ressaltar a aferição métrica das balanças.
FLUXO DE PROCEDIMENTOS
PROCEDIMENTO Nº 6 O Que será feito: Identificação das necessidades dos clientes
Sugestões - Resguardar-se de todo os procedimentos de higiene e limpeza como luvas, tocas e limpeza dos uniformes.
- Dispor de um número de caixas que permita a celeridade nas compras, adequando-as ao volume de compra e hora e dia de fluxo de clientes;
- Destacar as promoções, principalmente as que se evidenciam por preços mais baixos;
- Indagar nos setores e até mesmo na passagem pelo caixa se houve produto não encontrado, dificuldade de acesso, motivos de insatisfação e de satisfação, qualidade e presteza nas informações solicitadas etc, registrando-o em formulário próprio para serem estudados posteriormente.
PROCEDIMENTO Nº 7
O Que será feito: Identificação do padrão de compra dos clientes Onde deverá
ser feito
Sistema de informações da empresa
Quem deverá fazer Analistas de sistema Quando deverá ser feito Constantemente Como deverá ser feito Identificando:
- número de ligações ou contatos anteriores à compra - tipos de informações procuradas
- canais de comunicação iniciados pelo cliente (telefone, internet, sistema interativo de resposta vocal etc),
- materiais de oferta e promocionais enviados diretamente por data; - meio que contribuiu para a primeira compra (telemarketing, internet, referências, publicidade, promoções dentro da loja, etc.);
- produtos adquiridos desde a primeira compra por código de categorização e por departamento;
- data da primeira compra, das subseqüentes e da última compra;
- freqüência com que as compras são realizadas por hora, dia, semana e mês;
- valor monetário gasto na primeira compra, nas subseqüentes e na última compra;
- Margens obtidas na primeira compra, nas subseqüentes e na última compra;
- médias de gastos e da margem
- forma de pagamento (espécie, cartão de crédito, cartão do supermercado, cheque pré-datados, crediário, etc).
FLUXO DE PROCEDIMENTOS
PROCEDIMENTO Nº 7
O Que será feito: Identificação do padrão de compra dos clientes Através de que
deverá ser feito
Cruzamento de dados informacionais do número de conta ou de identificação do cliente através das tecnologias disponíveis: Web,
Workflow, Data Warehouse.
Sugestões Como para muitos clientes o preço baixo é o que determina a escolha
do supermercado deverá a loja destacar a sua política com promoções e destaque dos preços baixos comunicando com os clientes através de malas diretas, propagandas, e-mail. Adotar, dentro do possível, uma política de preços que evite remarcações, principalmente para os produtos habitualmente consumidos já que os clientes de supermercado têm o costume de memorizá-los;
Sendo a maioria dos pagamentos realizados em espécies o supermercado deverá dar ênfase ao número de identificação do cliente através de realizações de promoções como brindes, sorteios que faça o cliente, na maioria das vezes, ter de utilizar o seu número de conta ou de identificação;
Como local de abastecimento domiciliar, deve o supermercado priorizar os itens que compõem este abastecimento, não deixando que, em momento algum, principalmente nos primeiros dias do mês, falte algum tipo de mercadoria, de forma a satisfazer esta necessidade do consumidor;
Para ampliar a venda, fugindo da compra determinada pelo hábito, o supermercado deverá dispor ou indicar a localização das mercadorias de consumo mais freqüentes próximo a outras que têm relação de consumo, como por exemplo, o queijo perto do vinho, este perto do abridor e do suporte de garrafas, indicando e próximo às taças específicas, etc., ou seja, sempre correlacionando o produto habitualmente adquirido com outros de menor consumo.
FLUXO DE PROCEDIMENTOS
PROCEDIMENTO Nº 8
O Que será feito: Correlação dos serviços e produtos e a necessidade do cliente Onde deverá
ser feito
Sistema de informações do supermercado
Quem deverá fazer
Analista de sistema e profissionais de Marketing de CRM
Quando deverá ser feito
Constantemente
Como deverá ser feito
- Disponibilizando suficiência de mercadoria por hora, dia e semana; - Atendendo a estrutura física e disponibilização de produtos de acordo com a preferência do cliente;
- Prevendo as necessidades e desejos dos clientes; - Identificando os serviços exigidos pelos clientes;
- Identificando os itens devolvidos, condições em que foram retornadas, quantias de compra de produto devolvido, tom de voz e modo de devolução, freqüência e recentididade, satisfação do cliente com a solução do problema, período decorrido entre a devolução e a compra; - Relacionando as reclamações feitas por setor e por produto;
- Desenvolvendo o perfil dos clientes através dos bancos de dados; - Identificando o produto ou serviço que poderá ser adquirido.
Através de que deverá ser feito
Cruzamento de dados informacionais do número de conta ou de identificação do cliente através das tecnologias disponíveis: Web,
Workflow, Data Warehouse.
Sugestões - Permitir que os clientes alterem seus perfis, por exemplo, pela página da WEB;
- Eliminar cada passo que desperdice o tempo do cliente, como grande tempo nos caixas, nas filas de pesagem de hortifrutigranjeiros, de crediários etc;
- Indicar em panfletos, via Web, cartazes, onde estão os produtos com promoções já que o preço é fator de relevância para o cliente.