A estrutura do mercado de private banking

No que se refere à oferta, no mercado brasileiro de private banking concorrem não apenas grandes bancos nacionais, mas também bancos menores, que se especializaram no serviço de gestão de recursos, e bancos internacionais, que não optaram por uma grande operação de varejo. Além disso, conforme relatado nos depoimentos abaixo, outras instituições financeiras, tais como corretoras e family offices, também atuam nesse mercado.

É difícil precisar quantas instituições atuam neste mercado, pois mesmo existindo uma área só para isso na Anbima, existem outras instituições financeiras ou family offices que também disputam os mesmos clientes e seus recursos (EXECUTIVO 2).

A Anbima é a entidade que congrega as principais instituições financeiras do país e que possui, em sua estrutura, uma área para acompanhamento do mercado de private banking. Apesar disso, há outras

instituições que trabalham com a gestão de recursos e que não são filiadas à Anbima.

Os family offices e corretoras têm atuado fortemente neste mercado. Muitos clientes acreditam que eles propiciam uma orientação mais isenta e independente e, por isso, direcionam parte de seus recursos para a gestão nestas instituições (EXECUTIVO 3).

Os family offices são empresas especializadas na orientação e gestão de grandes fortunas. Ao contrário dos bancos, os family offices geralmente não possuem produtos de investimento próprios e, por causa disso, acabam prestando uma consultoria que é considerada pelos clientes como mais imparcial.

Em relação às características das matérias primas e das tecnologias envolvidas na prestação do serviço de gestão de recursos, pode-se afirmar que as principais são o conhecimento dos consultores financeiros e o conjunto de aplicações financeiras disponibilizadas. Tais conhecimentos e aplicações, em sua maioria, estão disponíveis para todas as instituições financeiras.

Ainda em relação à tecnologia, o uso de ferramentas de análise e canais alternativos de atendimento podem ser agregados na prestação de serviços. Nesse sentido, os grandes bancos apresentam a vantagem de já possuírem eficientes departamentos de tecnologia da informação. Por outro lado, o advento das fintechs, startups de serviços financeiros, vem mostrando que o desenvolvimento de ferramentas tecnológicas também pode ser feito por empresas menores.

Como se trata de um serviço, a perecibilidade do produto praticamente não existe, já que tanto o conhecimento quanto o conjunto de soluções financeiras oferecidas só se tornam perecíveis se não forem atualizados.

Observou-se que a reputação e a confiabilidade das instituições financeiras que prestam serviços de private banking e de gestão de recursos são

importantes características analisadas pelos clientes. A declaração feita pelo Executivo 1 evidencia essa importância:

A reputação e a segurança da instituição financeira são os principais diferenciais do mercado, o cliente só vai confiar a gestão dos recursos dele para aquelas instituições em que ele enxerga solidez e segurança e onde acredita que existem menos riscos (EXECUTIVO 1).

Apesar disso, a reputação não impede completamente que o cliente também atue com outras instituições menores.

O cliente não coloca todo o seu dinheiro nas instituições menores, mas ainda coloca alguma parcela de seus recursos. Ele coloca justamente aquela parte que ele acredita que vale a pena correr mais risco em troca de maior rentabilidade (EXECUTIVO 3).

Nesse sentido, observa-se que mesmo aquelas instituições financeiras que não possuem grande tradição ou reputação, mas que apresentam bons resultados, também conseguem atuar nesse mercado.

Se você é um grande banco, mas não apresenta boa gestão de recursos, você terá no máximo, aqueles recursos que o cliente acredita que devam estar protegidos e livres de risco, mas não conseguirá a maior parte dos investimentos do cliente, que irão para instituições mais eficientes (EXECUTIVO 1).

Em relação à demanda, foi verificado que o mercado de private banking possui uma relevante taxa de crescimento no Brasil. O Brasil tem sido o mercado que mais cresce na América Latina nos últimos anos. De acordo com ANBIMA (2015), somente em relação às instituições monitoradas pela ANBIMA, esse mercado atualmente conta com 57.700 famílias e cresceu 35,2% entre 2010 e 2014.

Os clientes private são bastante sensíveis às variações de preço, tornando o serviço de gestão de recursos com características de um bem elástico. A grande disponibilidade de firmas atuantes no mercado e a características de não dependência dos clientes em relação a essas instituições são fatores de substituição que determinam essa elasticidade (FRANK, 2014).

Assim, uma pequena variação nas tarifas cobradas pela instituição financeira ou uma pequena queda nos resultados apresentados provoca uma variação na demanda, pois leva os consumidores a optarem por outra instituição financeira que ofereça melhores resultados ou menores tarifas.

Nesse sentido, de acordo com Farina (1999) e Mankiw (2014), as características de oferta e demanda do mercado de private banking, representadas principalmente pela pouca existência de barreiras de entrada e pela elasticidade da demanda, conferem-lhe uma estrutura de mercado competitivo, apesar da presença de grandes conglomerados financeiros.

Esse mercado é muito competitivo e é formado pela nata do sistema financeiro, apenas quem apresenta bons resultados para o cliente é que sobrevive. Além disso, a concorrência não é só com os outros private banks, mas com corretoras, empresas de gestão de recursos e family offices (EXECUTIVO 2).

Essa estrutura competitiva também é confirmada pelo depoimento do Executivo 3, abaixo.

Poucos setores na economia brasileira são tão competitivos quanto o setor financeiro. Dentro do setor financeiro, entretanto, o mais competitivo é o mercado de private

banking. É um mercado com muita concorrência e onde o

cliente é muito volátil (EXECUTIVO 3).

Assim, o Quadro 3 apresenta as características da estrutura competitiva do mercado de private banking, e demonstra que em relação à oferta, há poucas

barreiras de entrada e que em relação à demanda, suas características são de um bem elástico.

Quadro 3 - Características da estrutura do mercado de private banking.

Fonte: Do autor (2018).

Um ponto que deve ser destacado em uma estrutura de mercado competitivo se refere aos níveis de rentabilidade dos negócios realizados nesse mercado. Nessa situação, as margens de rentabilidade tendem a se manterem baixas, já que seus preços não podem ser muito superiores ao custo médio de produção (MANKIW, 2014).

Assim, para que a firma que atua nesse mercado consiga melhor rentabilidade em sua atividade é necessário que ela invista na diferenciação, na qualidade dos produtos e no relacionamento com os clientes. A declaração abaixo também evidencia essa necessidade:

O relacionamento com o cliente é importante para sua fidelização e diminui a evasão deste cliente. Apesar disso, apenas a diferenciação, por meio de serviços ou nichos de mercado que sejam mais exclusivos, permite uma maior rentabilidade (EXECUTIVO 1).

OFERTA DEMANDA

Presença de muitos bancos, nacionais e internacionais,

além de corretoras e familyoffices Mercado com alta taxa de crescimento

Matéria-prima e Tecnologia: Conhecimento e aplicações financeiras de fácil acesso para todas as firmas.Startups

tendem a anular as vantagens dos grandes bancos que possuem maior estrutura de TI

Cliente não dependente das instituições financeiras

Perecebilidade: inexistente, dependendo apenas de atualização de conhecimentos

Não aceitam pagar tarifas caras ou desempenho ruim nas aplicações

POUCAS BARREIRAS DE ENTRADA CARACTERÍSTICAS DE BEM ELÁSTICO MERCADO COMPETITIVO

Tal situação evidencia, dessa maneira, que em um mercado competitivo, a manutenção da perenidade de uma firma e de sua rentabilidade exigem a necessidade da busca de novos segmentos de mercado e da diferenciação de produtos ou serviços.