Na década de 1960, nasceram os sistemas de reservas por computador, ou
Computer Reservations System (CRS), originalmente criados pelas companhias
aéreas para gerir e armazenar dados ou reservas. Posteriormente, os principais CRS de vendas de passagens aéreas designaram-se sistemas de distribuição global, ou Global Distribution System (GDS). Tais sistemas desenvolveram-se rapidamente, acompanhando o crescimento da aviação mundial e tendo, nas agências de viagens e turismo, clientes-base da distribuição de passagens aéreas, reservas de hotéis e demais transações que pudessem ser feitas pelos GDS, situação corroborada por Marín (2004). Esses sistemas sempre estiveram na relação comercial entre companhias aéreas e agências de viagens, sendo elementos-chave para o sucesso da distribuição de passagens, informações turísticas e outros serviços turísticos.
A década de 1990 começou com quatro grandes GDS dominando o
mercado, Amadeus (www.amadeusbrasil.com.br), Galileo
(www.galileobrasil.com.br), Sabre (www.sabrebrasil.com.br), e outros menores, de âmbito regional, como o Infini (www.infini-trvl.co.jp) e o Acess (www.acess.co.jp), que, somados aos outros, eram responsáveis por praticamente a totalidade das reservas aéreas do mundo. (MARÍN, 2004, p. 130)
22 REDETUR é o primeiro sistema brasileiro de integração de agências de viagens independentes,
desenvolvido na conjuntura do País e integrado com o mercado global (REDETUR, 2013).
23 AIRMET é o maior grupo de agências independentes hoje no Brasil, de origem espanhola; atua
também em Portugal, e entre os três países possui aproximadamente mais de duas mil agências cadastradas (AIRMET, 2013).
Conforme Marín (2004), na década de 1990, os sistemas GDS atendiam praticamente todos os envolvidos na cadeia de distribuição de passagens aéreas. Com a internet, esses sistemas ganharam a possibilidade de oferecer as suas informações, banco de dados e diferenciais, diretamente ao cliente final, sem necessitar de intermediários. O autor comenta que, na época do estudo, os GDS continuavam como os principais canais de tecnologia de comunicação e informação para as agências de viagens e turismo.
Com a popularização da internet, alterou-se o procedimento vigente até então, o qual era baseado no movimento do cliente em se dirigir à loja para comprar uma mercadoria ou serviço, e criou-se a possibilidade do cliente poder comprar direto de inúmeros fornecedores estando onde estiver. Por intermédio da internet, as companhias aéreas tentam dispensar tanto o GDS como o agente de viagens para a venda de passagens aéreas e outros serviços turísticos. Dessa forma, o autor consultado destaca que o principal papel da agência de viagens e turismo é em atuar como “autênticas consultoras de viagens” (MARÍN, 2004, p.67).
De acordo com Standing e Vasudavan (1999), anos antes do estudo, as companhias aéreas na Austrália, bem como as demais existentes no restante do mundo, usavam as agências de viagens e turismo como uma maneira econômica de disseminar os seus produtos, as passagens aéreas. Por intermédio dessas empresas, não dispendiam altos custos, como encargos trabalhistas, captação e carteira de clientes, despesas fixas de escritório/lojas, dentre outros. Com o passar do tempo, as companhias aéreas viram-se obrigadas a reduzir gastos para continuar competitivas e lucrativas no mercado. Para tanto, iniciaram ações de redução de custos como a busca de novos motores mais eficientes para reduzir o gasto de combustível, aeronaves maiores para acomodar maior número de passageiros, maior frequência de voos para manter a aeronave “voando/lucrando”, dentre outras ações.
No início da década de 1990, as companhias aéreas perceberam que a internet possibilitaria a venda direta ao cliente, uma nova ação que traria mais uma economia: o repasse das comissões que era feito para as agências de viagens. A redução das comissões das agências já era uma tendência nos Estados Unidas da América desde 1996, época em que a venda de passagens aéreas, por meio de agências de viagens, correspondia a aproximadamente 80% do total da distribuição. Apenas um ano depois, em 1997, essa parcela baixou para 70% do total, uma
redução de 10% na parcela de vendas de passagens aéreas com agências de viagens em apenas um ano (STANDING; VASUDAVAN, 1999).
As companhias aéreas da Ásia-Pacífico, no ano de 2010, esperavam que 40% das suas receitas fossem provenientes das vendas pela internet, ação que ocorreu praticamente quinze anos depois do movimento que teve origem nos Estados Unidos da América, como foi citado anteriormente. Esse direcionamento para a internet foi uma tentativa de reduzir as despesas, pois 17% de todos os custos de operação de uma companhia aérea envolviam os procedimentos envolvidos na distribuição (MANZANO; VALPUESTA, 2010).
Segundo Buhalis e Licata (2002), em estudo sobre o futuro dos intermediários do eTourism, a maioria dos entrevistados (70%) sugeriu que, ao invés de desintermediação, nos canais de venda e distribuição do turismo, haverá uma nova re-intermediação, com novas agências de viagens online oferecendo produtos com valor agregado e personalizável, conforme as características do usuário, forçando o mercado e os intermediários eletrônicos (eMediaries) a se moldarem às novas tecnologias e à nova realidade. O único vencedor com tudo isso seria o consumidor, bem como as principais empresas que se adaptarem a uma gestão dinâmica, flexível, inovadora e estratégica.
Para Buhalis, Ma e Song (2003), as agências de viagens tradicionais sentiram muita pressão com novos concorrentes, os novos intermediários eletrônicos e agências de viagens online (OTA – Online Travel Agents). Muitos empresários já perceberam que a internet pode não destruir o seu modelo atual de negócios, mas atuar como uma facilitadora para as organizações alcançarem os seus objetivos. Para tanto, os autores indicam que uma gestão estratégica da tecnologia de informação pode gerar diferenciais competitivos às empresas.
Os estudos de Cheyne, Downes e Legg (2006) mostram que os agentes de viagens devem estar mais conectados às tecnologias da internet para se tornarem mais eficazes, podendo trabalhar nichos de mercado, como destinos exóticos, e melhorando a competitividade dessas empresas com o uso de novas tecnologias. Isso corrobora as afirmações de alguns autores de que os agentes de viagens devem se expandir quanto ao uso da tecnologia da informação e focar em nichos de mercado, tal como proposto pelos estudos de Buhalis (2003).
As agências de viagens e turismo corporativas, ou Business Travel
Management (BTM)24, estão mudando o seu modelo de negócios para atuarem não
só como distribuidores de serviços/produtos turísticos, mas para serem negociadores e identificadores de melhores negócios para seus clientes em troca de taxas25 de serviços (SIGALA, 2007).
Para Buhalis e Law (2008), as agências de viagens online nos EUA tiveram o seu preço médio mais baixo do que aquele praticado por agências de viagens tradicionais. Além disso, os turistas que pesquisam na internet tenderiam a gastar mais nos seus destinos, pois a rede mundial de computadores habilitou os consumidores a se envolverem diretamente com fornecedores e desafiarem o papel de intermediários. Outro advento das tecnologias de informação e comunicação é o
eLearning26, tecnologia baseada na internet que disponibiliza vários conteúdos de
ensino que podem ser disseminados de forma eletrônica sem necessitar o deslocamento físico para treinamentos e cursos. Constitui-se como uma ótima opção para empresas que possuem dificuldades para investir recursos no treinamento de seus colaboradores, principalmente para o mercado de agências de viagens e turismo que é constituído, em grande parcela, por pequenas empresas.
Conforme Andreu, Aldás, Bigné e Mattila (2010) verificaram em estudo sobre o nível de adoção de tecnologias de informação das agências de viagens e turismo, as tecnologias de informação utilizadas pelas agências de viagens possuíam as dimensões de comunicação online e eProcurement27, processos de compra online com os clientes. Para as agências de viagens, as tecnologias de informação geralmente são referentes às reservas e aquisições de bilhetes eletrônicos. No caso de agências de viagens online, a tecnologia de informação vai um pouco mais além
24 Agência de viagens corporativas, ou business travel management (BTM), são empresas que
possuem como nicho de mercado trabalhar no atendimento de viagens de empresas, de corporações, no segmento de Turismo de Negócios (MTUR, 2013).
25 Sigala (2007) apresenta como taxa a remuneração da agência de viagens, antes comumente
chamada de comissão. Similar ao trabalho de um Consultor de Empresas, as agências de viagens corporativas negociam uma taxa (fixa ou não) para os serviços prestados às empresas, focando na estruturação dos processos de compras, controle e redução de custos.
26 A expressão eLearning, ou eletronic learning, pode ser traduzida como treinamento online,
efetuado pela internet sem a necessidade de deslocamento para um local em específico, unindo professor e aluno em locais diferentes (BUHALIS; LAW, 2008).
27 A expressão eProcurement, utilizada por Andreu, Aldás, Bigné e Mattila (2010), pode ser traduzida
como conexão online entre fornecedores, agências de viagens, e clientes. Sistemas de tecnologia de informação e comunicação, como ERP, são formas de eProcurement, que promovem integração de processos via web, por meio da internet, oferecendo comunicação instantânea entre fornecedores, empresa e clientes, para diversos processos comerciais, como a venda.
e serve para comunicação com seus principais atacadistas de viagem e fornecedores indiretos, como hotéis e companhias aéreas.
A pesquisa foi realizada em 102 agências de viagens e turismo espanholas e apresentou como resultado que as organizações se encontravam em situação de espera, com o intuito de observar qual seria a reação do mercado em relação ao comércio eletrônico e serviços de compras online. As empresas estavam no aguardo de melhores sinais do mercado, que viriam por meio da adesão dos clientes e dos fornecedores, para então iniciarem uma reação às novas tecnologias (ANDREU; ALDÁS; BIGNÉ; MATTILA, 2010).
De acordo com Manzano e Valpuesta (2010), quatro companhias aéreas norte-americanas (Delta, Continental, Northwest Airlines e United) e 11 companhias aéreas europeias (Iberia, KLM, Air France, Lufthansa, Alitalia, British Airways, SAS, a Aer Lingus, a Austrian Airlines, British Midland e Finnair) trabalharam juntas para desenvolver suas próprias agências de viagens online; o último projeto culminou com a criação de um portal de viagens chamado Opodo28, que, em 2003, foi assumido pelo Amadeus, um dos principais GDS do mundo. Tal afirmação corrobora o que fora apresantado anteriormente por Marín (2004) e a possibilidade dos GDS atenderem diretamente ao cliente/turista.
Atualmente, é possível afirmar que a internet está consolidada como um importante canal de distribuição, que promove novas estratégias para todas as empresas que optarem investir em novas tecnologias. Dessa forma, ela permite que inúmeros fornecedores possam vender diretamente ao cliente, sem intermediação, e montar uma agência de viagens online, uma OTA, como destacam Álvares, Martín e Casielles (2007). Essa afirmação pode ser corroborada pelo caso da companhia aérea Ibéria, que montou a agência online Rumbo.es, ou pelo exemplo da empresa Microsoft que promoveu o site Expedia.com, ou ainda pelas agências de viagens especializadas em internet, como a Priceline, que surgem como um novos entrantes no setor. Sigala (2007) também destaca a interferência do site Expedia no mercado de turismo corporativo, especializado em atender empresas, que, por meio do Expedia Corporate Travel, também passou a concorrer nesse segmento de mercado. Buhalis e Licata (2002), por sua vez, destacavam a vantagem competitiva
28OPODO é uma OTA fundada em 2001 e que opera em 14 países da Europa (MANZANO e
dos GDSs em possuir inúmeras informações de viagens disponíveis, podendo oferecer serviços diretamente aos clientes/turistas.
Novos entrantes no setor e o surgimento de inúmeras OTAs forçaram ainda mais as companhias aéreas a iniciarem projetos individuais para venda direta ao cliente pela internet, oferecendo muito mais do que apenas a passagem aérea. Manzano e Valpuesta (2010) apontam o exemplo da Ryanair que, no ano de 2003, obteve 28 milhões de euros com a comissão de aluguel de carros das reservas efetuadas em seu site.
De acordo com Buhalis (2003), a tendência para o futuro é de que as agências de viagens online (OTA) estejam atendendo uma grande fatia do mercado, algo em torno de 40%, outros 40% entre as agências de viagens e turismo convencionais que trabalharem grupos e nichos de mercado, e 20% para todo o restante do mercado. Atualmente, esses 20% correspondem a aproximadamente 70% do mercado de agências de viagens no Brasil.
Dessa forma, o mercado para as agências de viagens e turismo está se modificando drasticamente, é possível verificar que já existem companhias aéreas vendendo direto ao cliente outros serviços turísticos, que há clientes migrando para companhias aéreas LCC ou contatando fornecedores diretamente, dentre outras ações. Com isso, as agências de viagens e turismo são forçadas a se integrar a novas tecnologias de informação e comunicação para agregar valor ao seu atendimento, atendimento pessoal, de forma eletrônica, ou ambos, o que é corroborado por Buhalis e Law (2008), Manzano e Valpuesta (2010) e Andreu, Aldás, Bigné e Mattila (2010).
Para melhor compreender como as opções de tecnologias de informação e comunicação interferem nas agências de viagens e turismo, abordar-se-á no tópico a seguir como essas tecnologias relacionam-se com as agências.
2.6 ANÁLISE DAS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO –