O redesign da Penguin, em 1962, da autoria de Germano Facetti, indica já uma consciência diferente acerca daquelas que serão as necessidades de marketing e o rumo de futuras estratégias editoriais. Até este ponto as capas eram desenhadas a partir de encomendas individuais, feitas por livro, ao capista. Desta forma, cada livro acabava por ser um projecto único, isolado dos restantes da mesma colecção e evidenciando, muitas vezes, mais o estilo do autor da capa do que a imagem da editora.
Facetti é contratado em 1960 pela Penguin Books com o propósito de renovar a imagem gráfica numa altura em que a editora inglesa atravessa um período de crise. Os avanços tecnológicos permitem uma generalização no uso de imagem na imprensa e as capas de livro começam a usar ilustração e fotografia sem restrições. Em contrapartida, as capas coloridas da Penguin, apesar de facilmente identificáveis para o público, não conseguem ser suficientemente atractivas face a este cenário, manifestando-se este facto numa quebra de vendas.
Como mote para a renovação da imagem da Penguin e consequente afirmação comercial, Facetti opta por uma estratégia de uniformização das capas das várias colecções. A partir da composição desenhada, em 1961, por Romek Marber para as capas da colecção Penguin Crime, Facetti cria um princípio comum que é depois aplicado às várias colecções da editora. O seu esforço no sentido de criar uma coerência gráfica entre os vários títulos abre caminho a mudanças significativas no campo editorial. A criação de um layout base para a Penguin e a adopção de um sistema geral demonstra a influência dos princípios de identidade corporativa, que têm neste exemplo uma aplicação prática, como nota Mark Owens.
Nesta altura Facetti publica um artigo intitulado Paperbacks as the Mass Medium no qual fala da importância da criação de um processo de trabalho consistente que lance as condições para a profissionalização da disciplina do design gráfico. O autor avalia o sucesso da estratégia adoptada para a Penguin Books através da eficácia do sistema de identidade global adoptado, e que se confirma pelo sucesso individual de cada uma das capas. Por oposição, refere as capas executadas individualmente que, na sua opinião, não passam de acasos felizes.
“Such efforts on the part of publishers demonstrate that for them at least graphic design is reaching a point of professionalism, and is overcoming the arty-crafty approach of the single beautiful achievement.” (owens, 2003)
Esta abordagem marca uma fase de transição na criação de capas uma vez que, após o sucesso da Penguin, várias editoras americanas optam por estratégias semelhantes. A necessidade de afirmação da identidade da marca, no campo editorial, revela a influência dos princípios corporativos que caracterizam a indústria, nesta fase.
Piet Schreuders, autor de The Book of Paperbacks, faz no seu livro um estudo sobre livros de capa mole–paperbacks–entre os anos de 1939 a 1959. A sua justificação para a escolha deste período é baseada no facto de estes serem os primeiros anos de livros de bolso e, portanto, os mais experimentais em termos gráficos. Na década de 60, várias das principais editoras de livros de bolso são compradas: em 1958 a Avon Books é adquirida pela Hearst, mais tarde a Signet é comprada pela mca, a Dell Books pela Doubleday. O que inicialmente era um mercado em pleno florescimento, disputado por várias editoras de média e pequena dimensão transforma-se num mercado dominado por editoras de grande estatura comercial. Esta modificação reflecte-se nas estratégias de marketing adoptadas e torna-se visível nas capas. No livro Front Cover, Alan Powers partilha da opinião de Schreuders, à qual faz menção, e elege também o período entre 1940 e 1960 como o mais criativo em termos de produção de capas.
“(…)Piet Schreuders, claims that the period from 1939 to 1959 was one of ‘charming, naive, artistic, daring covers, covers used as testing grounds for new graphic forms, covers whose designs were not one hundred per cent dictated by sales departments’.” (powers, 2001)
Esta opinião pode ser explicada pela influência dos princípios de identidade corporativa, aplicados ao mercado editorial. Em simultâneo a indústria de bens alimentares atravessa uma fase de mudança, da distribuição e venda em embalagens genéricas surgem as primeiras marcas com embalagens com grafismo próprio. Este pode ser entendido como o momento de aparecimento e expansão do branding, que terá também uma influência sobre o mercado editorial.
Se a evolução técnica, no início do século xx, tinha facilitado a produção de livros, ao aperfeiçoar os processos mecânicos e autonomizar todas as partes envolvidas, desde a produção
a influência das questões comerciais do processo de criação da capa • 55
de papel à encadernação e composição da capa, tinha também dado origem a uma uniformização estética. Depois de movimentos como o Arts & Crafts e a Arte Nova terem resgatado o livro de uma aparência anónima e standard as estratégias corporativas voltam a lançar, embora com outro carácter, a ideia de uma uniformização gráfica. Contudo desta vez a uniformização seria uma característica de destaque e afirmação, no meio da aparente dispersão visual permitida pela introdução das técnicas de reprodução de imagem e florescimento do mercado editorial.
A globalização do mercado editorial cria as condições para o abandono das estratégias de identidade corporativa adoptadas na década de 60. Se estas constituíram o ponto de partida para a afirmação comercial das editoras, através da criação de uma estética própria e da manutenção de consistência gráfica nos livros editadoss, elas ditam também as condições para o seu abandono. A actual dominação do mercado por um grupo limitado de estruturas editoriais de grandes dimensões e a presença já consolidada das editoras emergentes nesse período exigem uma outra abordagem de promoção comercial, que sugira uma ideia de variedade, mesmo que esta seja apenas aparente.