A indústria japonesa de A V

As principais empresas brasileiras de AV são provenientes de alianças com empresas japonesas. Segundo Coutinho e Ferraz (1995), no final da década de 70 os investimentos diretos japoneses eram de aproximadamente 8% do total dos países da OECD, sendo que no final da década de 80, esse índice era em tomo de 42%, o que explica a ampliação da presença japonesa no mundo e no Brasil, inclusive, com presença destacável no complexo eletrônico.

As empresas do setor EE no Japão, assim como outras indústrias, são controladas por poderosas corporações, altamente diversificadas e verticalmente integradas. De acordo com Ernst e 0 ’Connor (1992), a maioria das empresas japonesas de EE possuem relações com uma das seis Keiretsu (conglomerados empresariais), que possuem aproximadamente 30% de todos ativos corporativos, controlam os maiores bancos, as maiores tradings internacionais e várias companhias de seguros. A concentração do poder econômico cria enorme vantagem para empresas japonesas de EE. A alavancagem financeira diminui a barreira de entrada, aumentando o potencial competitivo.

As realizações competitivas das empresas japonesas evidenciam a adoção de estratégias com vantagens competitivas sustentáveis, conseguidas através de sucesso nas batalhas contra a concorrência. Para Ohmae (1998a), existe a necessidade de considerar a competição, mas ao se adotar a estratégia não se deve colocar isto como prioritário. O fundamental é a atenção em relação à necessidade do cliente, uma análise completa em responder àquelas necessidades, repensar o que é que os produtos são e o que é que eles fazem, bem como melhor organizar o sistema de negócios que os projetem, fabriquem e os vendam. Esta é a filosofia básica de negócios das empresas japonesas, inclusive a do setor de AV (Ohmae, 1998 a).

O mercado doméstico japonês de AV é um dos mais competitiva internacionalmente12. A competição interna no mercado de AV japonês faz com que ocorram quedas constantes de

12 A manutenção da vantagem competitiva global, conforme Porter (1985), necessita de um planejamento estratégico do ponto de vista internacional. Para a manutenção da vantagem internacional, as empresas de eletrônica de consumo aumentam as vantagens de base nacional.

preços e uma empresa tenha receio em relação à outra, quanto à concorrência direta. Segundo Ohmae (1998a), a Sony está mais preocupada com a Matsushita do que com a Philips, e a Matsushita também está mais preocupada com a Sanyo. De outro lado, são poucas as empresas japonesas no segmento high-end de AV que cedem nos níveis de preços. Como exemplo tem-se

a Nakamichi, que opera com produtos de faixa superior.

Entre os atuais destaques das empresas de AV não asiáticas, encontra-se a Philips holandesa, que se assemelha em diversos pontos com as empresas japonesas. A empresa é verticalizada, incluindo a produção de componentes eletrônicos, e possui uma política de independência relativa de suas subsidiárias, atendendo à adequação de cada mercado. A Philips, de acordo com Bartlett e Ghostal (1998), entrou no mercado japonês em 1956, instalando inicialmente o departamento de marketing, apesar de possuir, antes desta incursão, duas joint- ventures industriais. A tentativa da Philips de adentrar de fato no mercado japonês começou no final da década de 60, mas fracassou nos canais de distribuição, fornecedores de componentes e fabricantes de equipamentos, em função da diferença de cultura e metodologia de trabalho das empresas japonesas. Nova tentativa de entrar começou com máquinas para preparo de café e barbeadores elétricos. Por questão de expansão estratégica e criação de capacitações internas a Philips adquiriu a Marantz, fabricante de aparelhos de áudio.

Os consumidores japoneses de equipamentos de áudio são sofisticados. As pesquisas das características e a busca de informações são constantes, e os consumidores procuram aparelhos modernos e eficientes, sendo o equipamento de som um indicativo de status. Segundo Porter (1985), a qualidade, características dos produtos e serviços são pressionados pelos compradores sofisticados e exigentes. Essas peculiaridades do consumo de equipamentos de som no mercado japonês faz com que a saturação do mercado interno se tome rápida e reduza o ciclo de vida dos produtos. Dessa forma, as empresas japonesas conquistaram novos mercados sem a interferência dos concorrentes no mercado internacional em diversas indústrias, entre elas a de aparelhos de som e televisores. As companhias japonesas saem-se particularmente bem nas indústrias nas quais a introdução freqüente de novos modelos é importante para a vantagem competitiva.

As inovações ocorrem através de um treinamento rigoroso do corpo técnico, com a formação de grupos de engenheiros e técnicos competentes, fazendo com que empresas como a Sony, NEC, Matsushita (Panasonic), Toshiba e outros fabricantes de eletrônica de consumo atraiam os melhores alunos das universidades e os melhores técnicos. A competitividade e sua reputação, tanto do âmbito nacional quanto internacional, criaram o incentivo à atração de empregos para os universitários. Em uma pesquisa efetuada em 1989 entre os alunos dos últimos anos de faculdade do ramo eletrônico, seis entre dez almejavam o segmento de AV. A existência

da mão de obra qualificada é, assim, uma das formas das empresas possuírem vantagens competitivas, (Porter, 1985), e para isso a empresa precisa criar estímulos para atração dos mais talentosos e melhores colaboradores. Depois da Segunda Guerra Mundial, muitos dos melhores engenheiros entraram para as companhias têxteis, mais tarde para as siderúrgicas e depois o fluxo passou para a eletrônica de consumo, como a Sony e Matsushita.

Do ponto de vista da vantagem competitiva, há ganhos de escala nas cadeias de valores, através da participação em diversos segmentos e em indústrias correlatas, utilizando a mesma marca, o mesmo canal de distribuição e uso da tecnologia de forma compartilhada. Segundo Porter (1985, p. 55), os “produtores de eletrônica de consumo no Japão, como a Sony, Matsushita e a Toshiba, colhem vantagens de competir em indústrias correlatas, com aparelhos de televisão, equipamento de áudio e gravadores de videocassete”.

A internacionalização do mercado de AV faz com que as alianças logísticas sejam fundamentais para os fabricantes, como exemplo temos a Nippon Yusen Kaisha e a Pioneer Eletronic. Conforme Bowersox (1998), o acordo entre as duas empresas é de longo prazo. A Nippon Yusen Kaisha cuida de todos os aspectos logísticos nos principais mercados internacionais, desde a importação à distribuição de todos os produtos para a marca japonesa.