Merchandising, propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, marketing direto. Cada uma dessas ferramentas de comunicação, dentro da importância, do conceito e dos objetivos da comunicação de marketing, tem sua especificidade, sua contribuição, um papel que só a ela é atribuído. Entretanto, quando trabalhadas de forma integrada, é preciso identificar e ajustar os objetivos de comunicação – institucional e mercadológico – para se alcançar o melhor resultado, considerando como e em que situações elas podem ser combinadas.
No entendimento de Gullo e Pinheiro (2005, p. 40) cada ferramenta de comunicação utiliza técnicas específicas para falar com o consumidor, portanto, o processo de comunicação se faz com seus elementos, com a finalidade de levar a mensagem ao público-alvo, que deve interpretar essa mensagem, ou decodificar sua linguagem, entender e dar seu feedback em termos de compra, recompra e efetivação de consumo para determinada marca.
Entretanto, nesse sentido, alguns autores, como Vivian Bealski (2006), fazem algumas reflexões sobre a real dificuldade em se delimitar e pontuar, de maneira precisa e objetiva, a especificidade de cada uma dessas ferramentas. Nas palavras da autora “nunca foi tão difícil conceituar e determinar, com exatidão, onde começa uma atividade e termina outra, ou quais os limites de cada uma dessas atividades, se é que eles existem [...]. As várias disciplinas parecem estar se fundindo” (BEALSKI, 2006, p. 65).
Como já abordado, para que a comunicação integrada de marketing se traduza em benefícios para a empresa é preciso primeiramente estabelecer os objetivos que se deseja alcançar, pois serão estes que darão fundamentação e nortearão qual a melhor estratégia e como cada ferramenta de comunicação poderá sustentá- la. Em síntese, integrar as ferramentas de comunicação é otimizar investimentos, pois é necessário compreender que as marcas, nos mais diversos mercados, têm suas mídias características – há marca que sua mídia básica não é a TV e sim revista. Se a mídia básica for a revista, é preciso definir qual a sua mídia complementar, ou seja, a mídia que se integra à revista objetivando otimizar a verba. Neste caso, poderá ser, por exemplo, o Outdoor ou a Internet. (GULLO e PINHEIRO, 2005, p. 41)
No presente trabalho, ao se analisar as estratégias para se criar sinergia ao patrocínio a eventos, no processo da comunicação integrada, verifica-se que as ferramentas de comunicação de marketing têm papéis distintos, mas ao mesmo tempo complementares. Para
exemplificar pode-se mencionar um patrocínio a um determinado evento cultural e a propaganda. O patrocínio cultural que, por seus objetivos e a estratégia de comunicação definida pela empresa, estará focado a um determinado público em termos de quantidade e qualidade. A propaganda, através de campanhas específicas, poderá reforçar a percepção deste projeto cultural, ampliando a audiência entre o público-alvo da empresa, atual e potencial, além de outros segmentos de público – formadores de opinião, comunidade, representantes do governo – de interesse da empresa. Neste caso, tanto o patrocínio ao evento quanto a propaganda, cumpriram seu papel específico na comunicação, porém, como resultado de uma comunicação integrada, se complementaram buscando maximizar o potencial e o alcance da estratégia de comunicação.
“Crescem ações de comunicação integrada.” Este é o título da matéria de Sant’Anna (2007, p. 12) que ressalta a importância da revista junto a outras ações de comunicação. Nela, Alexandre Gama, presidente da Neogama/BBH, afirma que “a revista aprofunda o conceito central da comunicação integrada, quando desenvolve o assunto e informa mais sobre a idéia que permeia a comunicação.”
Quando a estratégia de comunicação é traçada com base no posicionamento desejado da marca, Reis (2003, p. 91) assinala que é ao redor dela que todas as ferramentas devem orbitar. “Entre si, elas funcionam como vasos comunicantes. O que uma faz certamente afeta todas as outras. Quando a estratégia é bem concatenada, é comum que seja feita a criação de uma campanha de propaganda refo rçando a divulgação e o alcance do projeto cultural.” Dessa forma, estando os objetivos de cada uma dessas ferramentas alinhados a uma estratégia de comunicação comum, é fundamental que se complementem de forma sinérgica, respeitando as especificidades de cada uma.
A integração das ferramentas de comunicação de marketing, segundo Gullo e Pinheiro (2005, p. 41-42) sobrevém por força dos objetivos traçados para uma marca, seus pontos fortes e oportunidade, os quais indicam a estratégia a ser assumida pela administração de marketing. Ainda para os autores, é importante ter esse pensamento estratégico de como integrar as mídias e seus veículos de comunicação de forma adequada. Nem sempre é preciso, ou se deve usar todas as mídias, ou então, parte delas. É preciso utilizar as mídias certas, que se complementam e se integram, objetivando um retorno favorável da comunicação e rentabilidade sobre os investimentos das verbas de comunicação de marketing.
OGDEN (2002, p. 111) ressalta que, no caso de relações públicas, existe uma sobreposição de suas funções com as outras variáveis da CIM. Por exemplo, propaganda e relações públicas. Pode haver momentos em que a empresa queira anunciar suas atividades de
relações públicas, e esses anúncios podem ser gerados para atingir importantes membros do público, como governo, clientes ou eleitores. Por outro lado, grupos sem fins lucrativos ou beneficentes podem desejar promover programas patrocinados para gerar boa vontade ou, no caso, audiência nos eventos. A propaganda de relações públicas é um bom veículo a ser usado para essa finalidade.
No caso de promoção de vendas e propaganda, Ferracciù (2002, 138) afirma que, mesmo estando voltadas para o mesmo objetivo comum – ajudar a vender produtos ou idéias, cada uma se ocupa de sua função específica. “Seus fundamentos e princípios jamais podem ser considerados antagônicos ou opostos entre si. Ao contrário, ambas se associam e se irmanam na estratégia de mercado, usando armas e instrumentos diferentes, mas que se completam e se complementam.” São disciplinas afins, que se interdependem, inter- relacionam, interagem e se interligam. Mesmo tendo funções específicas, seus princípios e fundamentos complementam-se, devendo assim, sempre ser consideradas em regime de parceria para atingir sinergicamente seus objetivos.
O autor cita outro exemplo considerando merchandising, propaganda e promoção de vendas. Quando cria-se uma campanha de propaganda e se desenvolvem peças e materiais de ponto-de-venda com o mesmo grafismo e enfoque temático da campanha, e essas peças colaterais de propaganda são colocadas no ponto-de-venda, o merchandising está usando a propaganda como um veículo para implementar sua estratégia de impulsionar a rotação de vendas na loja. Mas, quando o merchandising recorre a ações para motivar balconistas e lojistas, distribuidores e consumidores finais, através de concursos ou ações de incentivo, está se utilizando de técnicas de promoções de vendas com o mesmo objetivo de impulsionar vendas. Em ambos os casos o merchandising usou tanto a propaganda como a promoção de vendas como meio de efetivação de sua estratégia. (FERRACCIÙ, 2002, p. 53)
Dentre outros exemplos, o caso da empresa de Cartões American Express como apoiadora do espetáculo ‘Alegria’ do Cirque Du Soleil. São ações conjuntas em torno dessa parceria, conforme apresentadas e divulgadas pela empresa. Uma das páginas do site da American Express, (ver anexo 3) apresenta ao público sua parceria com o Cirque Du Soleil e a estratégia de comunicação que está sendo feita, ou seja, várias ações em torno desta parceria. Como pode ser observado, algumas ações de promoção e divulgação ao público têm relação direta com o espetáculo, outras, que já eram realizadas pela empresa, como jantares grátis, passagens aéreas etc, estão sendo ressaltadas e reforçadas na estratégia comunicacional que envolve a parceria com o espetáculo. Ações aparentemente pontuais, mas que se
sobrepõem, considerando as ferramentas utilizadas e asinergia em torno da estratégia de comunicação principal.
O cartão American Express tem exclusividade para a venda de ingressos antecipados em 10 vezes sem juros para os Shows do espetáculo ‘Alegria’ do Cirque Du Soleil. Portanto, esta é uma das vantagens oferecidas aos seus clientes. Cabe ressaltar que o patrocinador exclusivo do espetáculo é o Banco Bradesco, sendo que seu logo é divulgado no site da empresa American Express.
Outro exemplo é o da Loja A Esportiva e a Adidas que se uniram para promover, no mês dos pais, em agosto de 2007, uma Campanha intitulada “A esportiva e Adidas levam seu pai para um jogo do Milan”. Um Concurso Cultural, no qual o vencedor viaja com o pai para a Itália, com direito a assistir a um jogo do Milan, o maior clube de futebol italiano, no estádio San Siro. A divulgação da promoção foi feita em vários pontos, inclusive nos Shoppings do Estado de São Paulo onde há loja A Esportiva. A capa do Catálogo de produtos da loja, distribuído na entrada do Shopping, trouxe a chamada: “A Esportiva e Adidas levam você e seu pai para um jogo do Milan.”
Neste caso, percebe-se uma estratégia de comunicação de marketing envolvendo duas marcas – Adidas e A Esportiva, cada qual visando seus objetivos. E esta estratégia articulou algumas ferramentas de comunicação de marketing que se sobrepõem – promoção, propaganda, publicidade, evento e patrocínio ao esporte, já que a marca Adidas é uma das patrocinadoras do time do Milan.
Portanto, mesmo considerando que cada uma das variáveis da comunicação integrada de marketing tem uma função específica, é inegável que no processo comunicacional integrado, que busca uma sinergia, sempre haverá uma sobreposição de função. Ogden (2002, p. 34) ressalta que a estratégia geral da comunicação de marketing orientará as estratégias individuais das variáveis da CIM, que, por sua vez, orientarão as execuções táticas da campanha de comunicação integrada de marketing.
Reforçando as considerações acerca da integralidade das ferramentas comunicacionais, para o alcance do sucesso da sinergia em uma campanha de comunicação integrada de marketing é necessário considerar os objetivos e a função de cada ferramenta, para assim definir de que forma e em que situação cada uma poderá oferecer sua contribuição dentro do processo, reforçando e potencializando o efeito da mensagem. Paralelamente, para que a empresa possa planejar e implementar a sua comunicação, e tornar comum o conteúdo de suas estratégias de marketing, precisará contemplar essa análise considerando também a complexidade e os interesses dos mercados e seus públicos.