A legalidade e ética do Marketing de Rede

O marketing de rede é um instrumento de marketing com um potencial de ganho mercadológico gigante, pois ele envolve todos os tipos de indivíduos da sociedade. Estas pessoas criam seus negócios (redes) e automaticamente tornam-se seus próprios chefes. Mas como em qualquer negócio existem formas éticas e de boa conduta para trabalhar. Pois no marketing de rede, desde a sua aparição no Brasil, muitas pessoas utilizam-se de artifícios anti-éticos para recrutar distribuidores e vender produtos. Em alguns casos, as mentiras e promessas de ganhos exorbitantes em pouco tempo, são comuns (COSTA, 2001).

Devido a estas mentiras e falta de ética, muitas pessoas acabam entrando no sistema de marketing de rede esperando um resultado e em pouco tempo desistem, pois, com pouco esforço não atingiram o prometido. Desta forma, acabam desistindo de trabalhar como distribuidor independente e criam um conceito negativo sobre o sistema, tornando-se críticos que podem fazer parte muitas vezes, da tomada de decisão de pessoas que estão com o intuito de entrar no negócio (COSTA, 2001).

Devido a este problema, a maioria das empresas de marketing de rede possui um código de ética interno, mas sempre embasado no código de ética da ABEVD. Este código de ética enfoca na relação transparente e verdadeira, com confiança, equidade, responsabilidade e comprometimento entre empresa e consumidor, distribuidores, e fornecedores. E também entre os distribuidores com a empresa e clientes (ADBEV, 2011).

Mas estas manifestações negativas muitas vezes são levantadas devido a comparação do marketing de rede com as pirâmides financeiras, utilizadas há algumas décadas em golpes de cunho financeiro. E este é o grande pré-conceito que o marketing de rede sofre, pois indivíduos que desconhecem este instrumento o taxam como fraude.

A pirâmide financeira é um sistema que envolve apenas valores monetários, sem envolver qualquer tipo de produto ou serviço. Contudo autores como Moore (1998) afirmam que em alguns casos são utilizados produtos de baixa qualidade ou que jamais terão um grande fluxo no mercado, de tal modo tornando o negócio de recrutamento a única oportunidade.

Portanto, Gracioso; Najjar (1997) afirmam que antes de dar início ao negócio de marketing de rede é importante que o distribuidor analise a empresa, seu histórico e idoneidade, o produto e os planos de compensação. Conforme, os autores é importante que o distribuidor identifique as características que diferenciam uma empresa de marketing de rede dos esquemas como pirâmide. Estas características são (GRACIOSO; NAJJAR, 1997, P.38):

 Produtos e serviços de boa qualidade;

 Produtos e serviços com potencial de consumo – utilidade cotidiana;

 Pequeno investimento inicial para entrar no negócio, com possibilidade de recuperação em caso de mudança de idéia (no caso de estocagem de produtos);  Controle ético sobre os participantes da rede, através do código de ética elaborado

pela ABEVD;

 Oferta de treinamento para os distribuidores;

 Proibição de compras desnecessárias (formação de grandes estoques).

A diferença vital entre o marketing de rede e a pirâmide financeira pode ser representada no conceito desenvolvido por Marks (1995), onde ele enfatiza a legalidade do sistema como “um sistema de distribuição, ou em forma de marketing, que movimenta

bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por meio de rede de contratantes

independentes”. Esta movimentação de bens e/ou serviços torna a atividade de uma empresa de marketing de rede legal, diferenciando-se de uma pirâmide financeira. Já na forma de compensação, pagamento aos distribuidores independentes, o marketing de rede oportuniza aos seus distribuidores, ganho conforme seus esforços, ou seja, um distribuidor pode ganhar mais que seu patrocinado ascendente, sendo este o indivíduo que introduz um novo distribuidor ao negocio e assim por diante. A tabela abaixo

representa a diferença entre o marketing de rede e pirâmides, conforme apresenta Costa (2001, p.51), em uma adaptação à tabela desenvolvida pela ABEVD:

Tabela 3 – Diferenças entre o Marketing de Rede e Pirâmides

Fonte: Costa (2001, p.51)

Deste modo, o treinamento dos distribuidores torna-se de vital importância para o sucesso da atividade de marketing de rede, pois, neste caso, o distribuidor conhecerá o propósito da empresa e poderá vender o produto e o negócio de uma forma clara, séria e verdadeira, sem iludir os clientes, tanto com os ganhos com os planos de compensação e com os produtos. Desta forma, o treinamento após o recrutamento, serve para demonstrar que com quanto maior o esforço, a força de vontade, maior será o retorno e o êxito do distribuidor no processo (COSTA, 2001).

Buaiz (1998) enfatiza que num primeiro momento, o distribuidor deve abordar pessoas já inclusas na sua rede social, como parentes, amigos, colegas. E desde o primeiro momento e quando partir para a abordagem a pessoas desconhecidas é importante sempre ter ao lado o seu patrocinador, para criar confiança e ter um auxílio na hora que oferecer o negócio.

Para Moore (1998) é importante saber as principais razões que levam as pessoas a aderirem ao marketing de rede, que segundo o próprio autor são:

 Um ótimo meio de encontrar e se socializar com pessoas;  Quanto maior a carga de trabalho, maior será o ganho  Um novo meio de suplemento de renda, dinheiro extra;  Independência em relação à carga horária de trabalho;  Independência no desenvolvimento do negócio;

 Compra de produtos com descontos.

Estas razões pelas quais levam um indivíduo a aderir ao marketing de rede, muitas vezes não são totalmente evidenciadas, então, Yarnell (1998), acredita que deve ser totalmente enfatizado no ato da seleção de um novo distribuidor, as vantagens geradas pela empresa, como citado anteriormente, tanto a oportunidade de negócio, como a renda extra e os benefícios do produto. Assim, demonstrando a consolidação do negócio quando bem executado. Porém, algumas vezes estas razões não são relevantes e o cliente não aceita fazer parte do negocio, então cabe ao distribuidor saber o momento certo de desistir e focar apenas no oferecimento do produto.

Então, no caso deste estudo que busca aplicar o marketing de rede em Organizações Não Governamentais (ONGs), o marketing de rede se torna legal, pois a aplicação desta ferramenta será para vender aos incentivadores a prestação de serviço social destas ONGs. Este assunto será aborda no capítulo que discorrer sobre a MRA – Marketing de Rede Ação, empresa que será criada para gerir a aplicação do marketing de rede nas ONGs pertencentes à REDE AÇÃO das Organizações Sociais de Santa Maria, associação santamariense de ONGs composta por treze instituições.

Antes de apresentar a empresa gestora é importante embasar este estudo nas questões da responsabilidade social então será sobre este assunto o próximo capitulo.