O Boulevard Olímpico, nome dado à orla Prefeito Luiz Paulo Conde du- rante os Jogos Olímpicos, foi inaugurado em 2016. Com 3,5 km de ex- tensão, a orla tem início no Museu Histórico Nacional, região central da cidade, estendendo-se até o Armazém 8, na área portuária. Esta é uma área de destaque do GPU em sua dimensão simbólica, pois ali se concen- tram grandes equipamentos culturais, instalações provisórias, circui- tos, festivais em agendas renovadas; contudo, sensíveis às conjunturas extremamente cambiantes. Esta é, portanto, uma área “luminosa”, na acepção de Milton Santos (2006): “territórios que acumulam densida- des técnicas e informacionais e, portanto, se tornam mais aptos a atrair atividades econômicas, capitais, tecnologia e organização”.
Essa combinação complexa de “sujeitos, objetos e ações” (SANTOS, 2006) no contexto do projeto Porto Maravilha opera com iscas da monu- mentalidade espetacular (ARANTES, 2009) e da animação turístico-cul- tural, eloquentes para exemplificar esta matriz de renovação urbana. (SÁNCHEZ, 2016) A construção do Boulevard Olímpico como marca da renovação urbana foi alavancada por um poderoso aparato de reconstru- ção simbólica desses territórios, no qual o Grupo Globo, principal veícu- lo de comunicação do país e agenciador dos principais projetos âncora, opera dentre as principais forças catalizadoras na iluminação da região. A transformação foi pautada em três pilares: a operação Centro Presente, ações de marketing urbano e a agenda intensificada de ações culturais.
O primeiro pilar, a operação Centro Presente, foi uma parceria pú- blico-privada estabelecida pelo Governo do Estado do Rio de Janeiro e o
Sistema Fecomércio/RJ,8 com início em julho de 2016. Contava com 500
agentes, entre policiais militares da ativa e da reserva, além de agentes civis egressos das forças armadas. A presença de tais agentes, com poder de prisão, e as matérias veiculadas na grande mídia mobilizaram uma série de representações sociais e compuseram uma imagem de lugar se- guro, atraente ao lazer e turismo. Ressalte-se que, ainda no final de 2016, a atuação do tráfico de drogas, que estava abafada pela ação da Unidade de
Polícia Pacificadora (UPP),9 é retomada e, com ela, os confrontos com po-
liciais. Apesar de os relatos de tiroteios chegarem até a região da Rua Ca- merino, a área da orla mantém sua imagem de “região segura” preservada, na tentativa de blindagem simbólica deste território pela grande mídia, como se, apesar de se tratar de regiões contíguas, uma área fosse comple- tamente desconexa em relação à outra. A atuação da operação também se alinha ao entendimento de cidadania da sociedade do consumo, de modo a repreender a presença de indivíduos fora daquele estrato social desejado para o consumo do lugar, sob o imaginário social dominante, que vincula moradores de favela e comércio ambulante a ações de violência urbana.
Mas é na associação do segundo e terceiro pilar, das ações culturais ao marketing urbano, que identificamos a mudança de “público” fre- quentador da área, no movimento de atrair o cidadão “carioca” desejado como consumidor da cidade mercadoria-cultural. As ações não priori- zam os grupos sociais populares presentes na região, tampouco grupos quilombolas, descendentes de escravos, descendentes de estivadores do porto, imigrantes da região norte e nordeste do Brasil.
Efetivamente, a orla Conde tem se tornado um lugar de destaque na metrópole, um novo destino turístico sobretudo para as camadas médias urbanas. A primeira ação para a reconstrução da imagem do lugar reno- vado foi a construção de grandes equipamentos culturais e de entreteni- mento, como o Museu de Arte do Rio, instalado no antigo Palacete Dom
8 Composto pela Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro, pelo SESC RJ e SENAC RJ. 9 Programa de Segurança Pública implantado pela Secretaria de Estado de Segurança do Rio
João VI, o Museu do Amanhã, projeto do arquiteto do star system Santiago Calatrava, ambos na praça Mauá e o AquaRio, aquário de espécies marí- timas. Estes equipamentos âncora também demarcam fisicamente a ex- tensão “iluminada” da orla Conde pela GPU, conforme Figura 1. Ao longo desse percurso, também foram implementados atrativos de arte urbana como o painel Etnias, do artista Eduardo Kobra; segundo a imprensa, o maior do mundo e o movimento #vempraorlaconde. (GUINNESS..., 2016)
Tal movimento foi uma estratégia criada pela Prefeitura do Rio, a partir da Secretaria de Cultura e do Projeto Porto Maravilha Cultural, da CDURP. Pretendia-se, a partir de uma programação cultural especial,
promover a ocupação da orla10 com aquele público que se alinhasse com
a programação cultural construída; portanto, com a renovação da área, cujo perfil abarcava atores culturais oriundos de outras regiões da cidade.
Desse modo, o movimento acabou por atrair, especialmente, parte
de uma população da Zona Sul11 da cidade, tornando-se agenciador de
uma reconversão de usos e usuários. É possível reconhecer no discurso de diversos atores da gestão municipal as novas representações que vêm sendo afirmadas acerca da “retomada” da área pelos “cariocas” de que “agora a região portuária está aberta aos ‘cariocas’” ou então que “o ‘ca- rioca’ redescobre a região portuária”. (STAMM, 2016) Esta campanha midiática tem operado como complementação ao processo de atração de turistas para a região, seja eles locais, nacionais ou internacionais. Tal processo foi iniciado com a inauguração do Museu do Amanhã, em dezembro de 2016, na Praça Mauá, e, em setembro de 2016, do Aqua- Rio e do próprio MAR, equipamento pioneiro do processo de renovação, mesmo que três anos antes. As atrações de rua buscam criar uma atmos- fera de entretenimento e fruição para o lugar. Mas a virada na imagem
10 Informações veiculadas na página do Facebook do movimento.
11 A Zona Sul da cidade é composta pelos seguintes bairros: Botafogo, Catete, Copacabana, Cosme Velho, Flamengo, Gávea, Glória, Humaitá, Ipanema, Jardim Botânico, Lagoa, La- ranjeiras, Leblon, Leme, Rocinha, São Conrado, Urca. Esses bairros possuem IDH médio de 0,9, segundo senso de 2010, enquanto que os bairros da região portuária, Santo Cristo, Saúde e Gamboa, tem IDH médio de 0,7, de acordo com o senso do mesmo ano.
da região como“xodó do carioca” foi iniciada e potencializada no mo- mento preciso da transformação da orla Conde em Boulevard Olímpico. A região foi locus oficial de festas dos Jogos Rio 2016, o chamado Live Site, uma espécie de área de fun fest, território controlado para assistir às competições em telões, além de uma programação de shows.
Reconhecida pela grande mídia como “ícone da revitalização” da ci- dade, a área foi considerada o “braço cultural” dos Jogos Olímpicos. Se- gundo matéria de O Globo, em 21 de julho de 2016, a área recebeu mais de 60 shows, um festival de food truck, projeções em prédios, telão para acompanhar os jogos, além de painéis urbanos. O evento foi produzido pela Gael comunicações e, segundo o diretor geral, a programação bus- cou adequar as atrações ao perfil de cada ponto da festa. Ele acrescenta: “no porto, o clima vai ser de evento de rua, com exposições, artistas cir- censes, instalações e grafite”.
Apesar da matéria de O Globo com o título “Boulevard de todas as tribos”, poucos foram os atores locais incluídos nas atividades culturais realizadas no Boulevard Olímpico. A seletividade no reconhecimento da cultura local fica evidente a partir do discurso dos próprios atores cultu- rais locais. As diretoras, Ligia Veiga e Marília Felippe, da Cia dos Mys- térios e Novidades, instituição presente na região desde 2007, relatam a dificuldade em fazer apresentações na praça Mauá, a despeito da Lei Municipal nº 5429, de junho de 2012, que garante ao artista fazer peque- nas apresentações gratuitas em espaços públicos. Segundo as diretoras, a companhia só consegue fazer apresentações porque se trata de um gru- po grande, com possibilidades de fazer boas articulações. No entanto, afirmam que o artista solo acaba sendo expulso nas dinâmicas atuais.
A diretora da Liga das Bandas e Blocos da região portuária, Rosie-
te Marinho, através de sua rede social,12 contesta a programação criada
para a região portuária no período olímpico, uma vez que não incluiu os atores culturais da região na programação, e acrescenta: “Ele [o pre-
feito] não foi informado que aqui temos blocos carnavalescos fundados pelo nosso povo nascido em nossa região”.
Já o Sr. Machado, presidente do Afoxé Filhos de Gandhi, presente na região desde 1951, em entrevista concedida às autoras, relata a dificul- dade de conseguir o alvará para as comemorações dos 65 anos do grupo. Ele diz que apesar de o presidente da CDURP manifestar interesse em
incluir a atividade de lavagem do Cais do Valongo13 dentre as atividades
olímpicas, não houve autorização formal para as comemorações do gru- po. E acrescenta: “Eu sei que eles não vão autorizar, mas também não vão negar. É uma estratégia que já conheço da Prefeitura. [...] Nessa época, quando tem grandes eventos na cidade é proibido fazer festas particula- res, só festas oficiais, produzidas pela Prefeitura”.
Além da programação cultural voltada a um público consumidor de- terminado, outra estratégia midiática foi a instalação da Pira Olímpica na altura da Candelária. Segundo a organização, foi a primeira vez na história dos Jogos que a Pira Olímpica foi instalada em ambiente exter- no, com acesso do público. Esta foi também uma estratégia de marketing viral, apostando na adesão de “selfies” com a Pira Olímpica e a nova mar- ca Boulevard Olímpico, que correu por meio das redes sociais.
Outras estratégias de marketing vieram pela emissora oficial dos jogos, Rede Globo, que fazia diversas chamadas ao vivo na região, di- vulgando a área. Em seu suporte impresso, o jornal O Globo publicava manchetes quase diariamente sobre a área, estimulando publicações em outros jornais da cidade, conforme Figura 2. Vale lembrar que a Funda- ção Roberto Marinho, vinculada ao grupo Globo, foi a intermediadora na construção dos museus da praça Mauá e atua na gestão do Museu do Amanhã. A expectativa era a de atrair 80 mil pessoas e, em 18 de agosto, a Prefeitura estabelece fluxo obrigatório na região, no sentido centro- -porto, de modo a comportar as mais de 150 mil pessoas que frequenta- ram a região. (MERGULHÃO, 2016)
13 Atividade cultural-religiosa iniciada após a redescoberta do cais do Valongo. É realizada pelo Afoxé Filhos de Gandhi e baianas, mãe de Santo, da região portuária.
Após a construção da imagem simbólica da região portuária represen- tada pelo Boulevard Olímpico, a liberação de alvará com a permissão de eventos ou ações culturais na região do Boulevard foi restringida às ativi- dades alinhadas à gestão oligopolista da mercadoria cultura, produzindo diversas reordenações e afastamentos das tradicionais culturais locais.