A marca sensorial

Observa-se que o marketing é uma área que surgiu com o desenvolvimento de uma sociedade do consumo. Com o passar do tempo as empresas foram percebendo que os produtos não dependiam da capacidade de produção, mas sim, do consumidor, isto é, o usuário final. Então, a partir desse entendimento houve uma mudança de valores e atitudes, a elaboração de qualquer produto passou a ser desenvolvida a partir dos desejos dos consumidores.

O contato mais direto com o consumidor passou a ser fundamental para a aplicação de novas técnicas de trabalho de marketing. Numa briga acirrada com a

concorrência foi preciso inovação e busca por resultados mais efetivos. Para Lindstrom (2007), a publicidade hoje ainda está bidimensional, e não é apenas uma fotografia melhor, ou um impresso muito bem acabado que irá promover os resultados desejados. O efeito causado no consumidor é o objetivo principal, e não apenas seduzi-lo ou até mesmo enganá-lo com uma apresentação visual perfeita esteticamente.

O marketing sensorial se preocupa de alguma forma poder prever as vontades do consumidor, administrando a sua percepção, induzindo-o a se “apaixonar” pelo objeto de consumo. O marketing sensorial tem por objetivo driblar todos os desvios na informação e persuadir o consumidor com a sua mensagem, destacando-a entre as demais. Independentemente da forma que aconteça a propaganda é apenas um flash na rotina do ser humano. Por isso a expressão sensorial é a forma mais eficiente de conquistar o consumidor na sua compreensão do mundo. A compreensão de mundo dos indivíduos está diretamente relacionada aos sentidos, uma vez que é por meio deles que se percebem as coisas (cheiros, sons, etc.), ativa-se a memória e a emoção. Assim, emoção e sensorialidade estão intimamente relacionadas.

Os conhecidos cinco sentidos - o olfato, a visão, o paladar, o tato e a audição – oferecem-se como entradas da percepção sensorial, como hábeis sensores que captam os mais variados estímulos, que, em seu tempo, são, devidamente, processados no cérebro. Lindstrom (2007), em seu livro intitulado Brandsense: a Marca Multissensorial, apresenta alguns resultados de suas pesquisas que enfatizam a importância de se considerar os cinco sentidos na construção das marcas. O autor afirma que:

a exploração individual dos sentidos oferece apenas uma faceta da realidade, tornando quase impossível criar o quadro completo. Cada sentido está inerentemente interconectado com os outros. Nós saboreamos com o nariz, vemos com os dedos e ouvimos com os olhos. No entanto, assim como podemos identificar uma marca olhando para uma garrafa quebrada, podemos dividir os sentidos para construir e gerar sinergias positivas. Com esta compreensão holística, podemos bravamente entrar no território inexplorado do branding sensorial (LINDSTROM, 2007, p.81-82).

Usando seus cinco sentidos, o homem evoluiu, aprendeu a se comunicar interagindo com o meio ambiente e sendo por este estimulado. Registrou cenas e pensamentos de seu cotidiano, criou sinais gráficos de representação de imagens que deram origem a signos lingüísticos e alfabetos inteiros. Percebe-se também que a publicidade evoluiu, durante muito tempo trabalhou a comunicação de marcas com base em dois estímulos sensoriais: visão e audição. Este é o chamado modelo de 2- D de comunicação, pois atinge apenas dois dos cinco níveis possíveis de contato da marca com o cliente. Lindstrom (2007), no entanto, afirma que os cinco sentidos sensoriais são importantes e devem ser levados em conta pela comunicação, então propõe o modelo chamado 5-D (relacionado aos cinco sentidos). O principal desafio da publicidade hoje é afastar-se da estratégia bidimensional e a aderir-se cada vez mais à plataforma pentadimensional, representada na figura 10 logo abaixo:

Figura 10 – Modelo 5-D

Fonte: adaptado de Lindstrom (2007 p.35)

Por meio dos estímulos sensoriais, os consumidores captam a comunicação e reagem a ela. Todas as emoções adquiridas da experiência se baseiam nas informações captadas pelos sentidos e transmitidas para o cérebro, que a processa e informa qual a reação a ser realizada. É possível que esta reação seja inconsciente ou consciente (LINDSTROM, 2007).

O volume de informações, publicidades e imagens presentes no cotidiano contemporâneo tornam o ambiente saturado. Como já afirmado por Lindstrom (2007), aumentar a comunicação nesse meio não levará uma marca a lugar algum. É preciso uma nova visão, baseada na emoção. Somado à essa saturação comunicacional, tem-se o indivíduo contemporâneo, sedento por experiências e sensações, por ser ator dos processos de transformação. Para Lipovetsky (2005, p. 07), o novo indivíduo personalizado e narcisístico tem sede de diversão e imersão instantânea e “se define pelo desejo de sentir “mais”, de planar, de vibrar ao vivo, de ter sensações imediatas, de ser colocado em movimento integral numa espécie de viagem sensorial e pulsante”.

Diante de um consumidor ávido por sentir e vivenciar experiências, uma marca deve ser capaz de provocar emoções e fazer com que os consumidores estimulem os seus cinco sentidos, proporcionando experiências férteis e imaginativas nos seus momentos de compra. Gobé (2002) defende que o elemento sensorial pode ser o fator-chave na escolha do consumidor por uma marca, pois, do ponto de vista da experiência, as conseqüências do consumo derivam do prazer que se sente durante e após a compra.

O estudo brand sense, de Lindstrom (2007), confirma que quanto mais positiva for a sinergia estabelecida entre os sentidos, maior será a conexão entre o emissor e o receptor. Para que o consumidor acesse outras dimensões da marca, é necessário passar a utilizar os cinco sentidos. Aventurar-se pelo mundo dos sabores, dos toques, sons e aromas, porque a finalidade do branding sensorial é garantir uma integração sistemática dos sentidos à sua comunicação e ao seu produto. Isto estimulará a imaginação, melhorará seu produto e estabelecerá a preferência dos consumidores pela marca. Reforçando essa idéia, Perez (2004, p.47) afirma que “questões relacionadas a sabor, aroma, textura, etc. também formam impressões em nossa memória, porque são responsáveis por associações mentais que colaboram para a construção de sentido. E, dessa perspectiva, são elementos de identidade e expressividade marcária.”

Lindstrom (2007) defende que a percepção de uma marca reflete sua realidade, e o importante é que os pontos de contato sensoriais de uma marca

sejam mantidos vivos e melhorados, pois são eles os responsáveis pela identidade exclusiva da marca.