A mercadoria do futebol

Para compreender a mercadoria esportiva, é necessário ter em vista que ela é produto de relações sociais. Diferentes tentativas de sistematização dessas relações sociais podem ser vistas nos diagramas, das figuras 1 e 2.

Figura 1. A cadeia produtiva do futebol, de acordo com Leoncini e Silva (2004)

Figura 2. A cadeira produtiva do futebol de acordo com a FGV (2009)

Fonte: FGV (2009)

A figura 2 destaca, dentre os fatores necessários à produção da mercadoria esportiva, a mão de obra, ou seja, as forças produtivas sem as quais o espetáculo esportivo não aconteceria. Entretanto, desconsidera que uma dessas forças produtivas tem um duplo caráter. O jogador de futebol é a um só tempo uma mercadoria especial – força de trabalho – e uma mercadoria comum, vendida como “produto” para outros clubes, patrimônio líquido de seu clube corrente, gerador de lucro e de valorização de capital. Inclusive existe a mediação de um agente, fundamental para que ocorra a transação, e que não se reveste somente da faceta de mão de obra, uma vez que parte de sua função também é facilitar a transação dos atletas por contatos com clubes ou mesmo torná-los propriedade deles. De certa forma, ele é um mediador entre o clube e o jogador.

Na figura 1, notamos que fica comprometida a ênfase sobre os patrocinadores e a exposição da marca das empresas associada à imagem dos jogadores e dos clubes, elemento hoje fundamental para a compreensão da valorização de capital que ocorre por meio do futebol. De acordo com a FGV (2009, p. 7),

o “produto” exposição de marca não representa uma transação comercial, valendo o mesmo para o caso da transmissão (com a exceção específica da transmissão pay-per-view). Em ambos os casos, o “intermediário” (patrocinador ou empresa de comunicação) utiliza o “produto” para adicionar valor a outro bem que está sendo vendido (para o patrocinador, seu produto

específico, seja uma espuma de barbear ou uma refeição fast-food; para a empresa de comunicação, os slots de publicidade no caso da transmissão aberta ou o pacote de televisão a cabo).

O esporte surge como veículo de valorização de marcas no contexto das mutações ocorridas na esfera do marketing, da produção, da circulação e da realização de mercadorias. Naomi Klein (2006) demonstra o movimento ocorrido após meados da década de 1980, intensificado a partir da década de 1990, em que, mais do que produtos, as grandes corporações começaram a construir e valorizar suas marcas como estilos de vida. Com isso, transforma-se o papel da publicidade. No início do século XX, o papel da publicidade era de demonstrar à população os produtos da grande indústria e criar necessidades de consumo. Com base em estratégias como a familiaridade e um caráter popular, buscavam superar o estranhamento causado pelo desconhecimento de suas marcas por meio da criação de personagens que parecessem familiares para facilitar a circulação do produto popularmente (KLEIN, 2006, p. 30).

A partir da década de 1940, as marcas passaram a se tornar mais importantes que o produto em si, representando um aspecto cultural. Um dos pressupostos do surgimento da marca é, na primeira metade do século XX, a constituição de uma sociedade marcada pelo progresso técnico e por um tempo marcado pelo signo da velocidade, centrados na produção e consumo em massa oriundos do fordismo (FONTENELLE, 2002, p. 24). No entanto, nos anos 1960-1970, o desenvolvimento tecnológico levou a ganhos de produtividade e à explosão de produtos em série para diferentes empresas. Nesse sentido, “a crescente paridade do nível tecnológico entre as empresas levou a marca a tornar-se o grande diferencial na concorrência entre os capitais individuais” (FONTENELLE, 2002, p. 147). A consequência disso foi um processo no qual as marcas começaram a tornar-se mais e mais valorizadas, no mercado de ações, valorizando o patrimônio físico da empresa (KLEIN, 2006, p. 30).

A questão que emerge desse debate é o que mudou para tornar possível a emergência da marca com importante papel no processo de realização da produção. Além do grande desenvolvimento tecnológico que permitiu ganhos de produtividade e aumento da produção, em meados dos anos 1960-1970, ocorreu uma crise estrutural do capital, cuja face fenomênica se refletiu na crise do fordismo, enquanto produção em série para consumo massificado e homogeneizado. Essa crise foi resolvida com a flexibilização da produção, do pós-fordismo, conforme descrito por Harvey (1992), em que as fábricas se reorganizaram, terceirizando vários serviços, desterritorializando sua

produção. Esse crescimento da fábrica no período de acumulação flexível é concomitante a um crescimento das organizações patriarcais e artesanais, demonstrando uma combinação nas formas de produção altamente tecnologizadas e outras mais precarizadas.

As novas formas de organização da produção intensificaram a produção capitalista para padrões mais eficientes e velozes, de modo que vencer a crise de superprodução e colocar serviços sempre de acordo com os desejos dos consumidores tornaram-se prerrogativas, e cada vez mais a velocidade, a aceleração do tempo de produção e de descarte da mercadoria vão se intensificando. Conforme Mészáros (2009), há uma taxa decrescente do valor de uso das mercadorias, porque cada vez mais elas são feitas para serem descartadas mais rapidamente. Isso impõe a necessidade de os produtos circularem mais rapidamente, e nesse sentido o marketing aparece como um instrumento para que esses produtos, cada vez mais diferenciados, sejam vistos e consumidos mais rapidamente. Para que esses produtos circulem, cria-se uma fusão entre cultura e economia, caracterizando uma lógica cultural no capitalismo tardio, de acordo com Jameson (1997, p. 30):

O que ocorreu é que a produção estética hoje está integrada à produção de mercadorias em geral: a urgência desvairada da economia em produzir novas séries de produtos que cada vez mais pareçam novidades (de roupas a aviões), com um ritmo de turn over cada vez maior, atribui uma posição e uma função estrutural cada vez mais essenciais à inovação estética e ao experimentalismo. Tais necessidades econômicas são identificadas pelos vários tipos de apoio institucional disponíveis para arte nova, de fundações e bolsas, até museus e outras formas de patrocínio.

E neste mundo em que todas as mercadorias são descartáveis e mudam constantemente, algo é necessário para que se crie identidade com elas, e esse instrumento é a marca, por isso elas ganham centralidade. Em meados dos anos 1990, as marcas atingem esse patamar de “não mais simplesmente conferir sua marca a seus produtos, mas também à cultura externa” (KLEIN, 2006, p. 52). Ao patrocinar eventos culturais, essas empresas podiam utilizá-los para expandir suas marcas pelo mundo. A transformação nesse caso não era só de agregar valor ao produto, por meio da gestão da marca (branding) e da expansão da circulação da publicidade, mas de “infiltrar ideias e iconografias culturais que suas marcas podiam refletir ao projetar essas ideias e imagens na cultura como ‘extensões’ de suas marcas. A cultura, em outras palavras, agregaria valor a suas marcas” (KLEIN, 2006, p. 52), expandindo o marketing da publicidade em si e transpondo-o para a cultura. Nesse caso, as associações entre marketing e cultura se

expandem do universo das associações e representações e pretendem tornar-se realidade cultural. Klein afirma que essa mutação faz com que o marketing deixe apenas de patrocinar cultura para tornar-se cultura (KLEIN, 2006, p. 52).

A partir desse contexto, emergem algumas questões sobre a relação entre a marca e a cultura: em primeiro lugar, por que a marca se torna tão importante no capitalismo contemporâneo? Em segundo lugar, como se deu essa associação entre a marca e a cultura, e quais as mudanças para a cultura? Tais questões serão refletidas no próximo capítulo, a partir do qual discutiremos como o futebol se tornou parte da indústria cultural. Esta discussão é um pressuposto para que compreendamos as mudanças do capitalismo contemporâneo, com a ascensão das marcas e seus impactos no futebol. Questões estas que serão de relevância para, no capítulo 4, discutirmos o impacto dessa organização econômica do futebol para a profissão do jogador e sua ação coletiva.