V. R EALIZAÇÃO DA PESQUISA
V.4. R ESULTADOS OBTIDOS NA A NÁLISE DE P REFERÊNCIA
V.4.3. A NÁLISE D ESAGREGADA ( BASEADA NA A NÁLISE DE A GRUPAMENTOS )
A Análise Agregada é pobre em revelações úteis em virtude da suspeita de que os respondentes possam estar segmentados por semelhanças nas preferências sobre as características dos atendimentos automáticos em CAT.
Para determinar possíveis grupos homogêneos de respondentes, com base nas utilidades62 referentes a cada um dos níveis dos 10 atributos considerados, utilizou-se a Análise de Agrupamentos (Cluster Analysis), com o Método Hierárquico, disponível no programa estatístico Minitab. Adotou-se a distância euclidiana como forma de medir as distâncias entre as observações. Optou-se pelo Método de Ward63 para medir a distâncias entre os grupos.
62
“Utilidade” é o termo usado na Análise de Preferência para quantificar, na forma de um valor, um julgamento individual e subjetivo sobre determinado nível de um atributo.
63
Na realidade, experimentou-se com outros métodos também (single, complete, average e centroids), mas os resultados mais claros se originaram da aplicação do Método de Ward, cujo foco é minimizar a soma, em todos os grupos, dos quadrados das distâncias dos centróides aos objetos em cada grupo. O Método de Ward é apontado por Lehmann et al. (1998) como um dos métodos mais apropriados.
O dendrograma oriundo da aplicação da técnica hierárquica da Análise de Agrupamentos está reproduzido na Figura 3.
Figura 3 – Dendrograma
Apesar de o dendrograma sugerir um corte com quatro grupos distintos (conforme pontilhado inferior a ele acrescentado), a caracterização subseqüente dos grupos sugeriu a adoção de apenas três grupos (conforme pontilhado superior).
A partir da classificação de cada um dos respondentes nos três grupos por meio do Método Hierárquico, utilizou-se o Método Não-Hierárquico denominado K-means para refinar a alocação de cada respondente em um dos grupos.
Dessa forma, a Tabela 12 apresenta, em cada um dos três grupos, os valores médios das utilidades referentes a cada um dos níveis dos 10 atributos considerados. Os dados da Tabela 12 também foram representados graficamente, por meio do diagrama de barras apresentado na Figura 4. 3313,77 2209,18 1104,59 0,00 Distance Observations
WARD
Tabela 12 – Valores médios das utilidades em cada um dos três grupos
Níveis dos atributos Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Poucos serviços diretos e objetivos. 3,2 28,3 -44,6 Muitos serviços, contemplando todas as necessidades do usuário. -3,2 -28,3 44,6
Em cada menu, poucas opções de escolha. 15,8 48,3 -23,3 Em cada menu, o máximo possível de opções de escolha. -15,8 -48,3 23,3
"Disque 2 para ..., disque 3 para...." 56,3 -55,4 -53,1 "Fale o que você deseja." -56,3 55,4 53,1 Impossível falar com um atendente. -82,7 -87,5 -78,0 Apesar de possível, há barreiras para falar com um atendente. 4,6 -1,4 -0,8
O atendente está sempre disponível. 78,1 88,9 78,8 Sinto que mando na máquina. 52,5 49,2 41,4 A máquina oferece algumas barreiras superáveis. 0,6 13,1 10,5 Sinto que estou indefeso diante da máquina. -53,1 -62,3 -51,9
Voz sedutora e agradável. -1,0 4,6 24,8 Voz mecânica e objetiva. 9,6 -1,7 3,2 Voz sem capricho: o importante é apenas a informação. -8,7 -2,9 -27,9 O serviço automático foi feito para gerar mais confiança que o atendente. 34,6 21,8 32,4 O serviço automático, apesar de bem-feito, não gera a confiabilidade necessária ... -34,6 -21,8 -32,4 O computador parece me conhecer bem, oferecendo somente serviços de que preciso. 8,7 22,0 9,5
O computador, além de me conhecer bem, permite que eu escolha a forma ... 17,7 33,5 38,1 O computador oferece serviços absolutamente padronizados ... -26,4 -55,5 -47,6
Pouca explicação e respostas rápidas. 21,1 16,6 -41,1 Bem explicado para não deixar dúvidas, mesmo que exija mais de minha atenção. -21,1 -16,6 41,1
A tecnologia usada no atendimento automático é de fato surpreendente. -2,1 -7,6 13,2 O atendimento automático é bom, mas não é tecnologicamente impressionante. 2,1 7,6 -13,2
-100,0
-80,0
-60,0
-40,0
-20,0
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
Muitos serviços contemplando todas necessidades do usuário. Em cada menu, poucas opções de escolha.
Em cada menu, o máximo possível de opções de escolha. "Disque 2 para ..., disque 3 para....".
"Fale o que você deseja".
Impossível falar com um atendente humano.
Apesar de possível, há barreiras para falar com atendente humano. O atendente humano está sempre disponível.
Em sinto que mando na máquina.
A máquina oferece algumas barreiras superáveis. Sinto que estou indefeso diante da máquina. Voz sedutora e agradável.
Voz mecânica e objetiva.
Voz sem capricho: o importante é a informação apenas.
O serviço automático foi feito para gerar mais confiança que o atendente humano. O serviço automático, apesar de bem feito, não gera a confiabilidade necessária ... O computador parece me conhecer bem, oferecendo somente serviços que preciso. O computador, além de me conhecer bem, permite que eu escolha a forma ... O computador oferece serviços absolutamente padronizados ...
Pouca explicação e respostas rápidas.
Bem explicado para não deixar dúvidas, mesmo que exija um pouco mais de minha atenção. A tecnologia usada no atendimento automático é de fato surpreendente.
O atendimento automático é bom, mas não é tecnologicamente impressionante.
A partir dos valores médios das utilidades dos vários níveis dos atributos considerados, pode-se tentar uma caracterização do perfil de cada um dos três grupos de respondentes, a qual foi sintetizada na Tabela 13. Nessa tabela, as bolinhas indicam a importância média de cada atributo, para cada um dos três grupos (para facilitar a visualização, um maior número de bolinhas e bolinhas maiores indicam a maior importância do respectivo atributo).
Tabela 13 – Importâncias dos atributos em cada um dos três grupos
Atributos Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
Abrangência z zz
(poucos serviços) (muitos serviços)zzz Menus de escolha de opções zz
(curtos) (curtos)zzz zz (longos) Forma de interação
zzzz
(IVR)zzzz
(ASR)zzzz
(ASR) Acesso ao atendentezzzzz
zzzzz
zzzzz
Controle zzz zzz zzz Voz z z zz (sedutora) Confiabilidade no serviço automatizado zzz zz zzz Atendimento automático personalizado zzzzzz
zzz Objetividade no atendimento zz (pouca explicação) zz(pouca explicação) (muita explicação)zzz
Impressão z z z
Cabe salientar que mesmo grupos que manifestem importância igual para um dado atributo podem manifestar preferências por níveis diferentes desse atributo. Por exemplo, ainda na Tabela 13, todos os três grupos concedem grande importância ao atributo Forma de Interação. Todavia, o Grupo 1 manifesta forte preferência pela tecnologia IVR, ao contrário dos demais dois grupos, que preferem ASR.
Caracterizam-se então os respondentes de cada um dos três grupos:
Os respondentes do Grupo 3 preferem CATs cujo atendimento automático possua uma ampla gama de serviços, com menus contemplando inúmeras
opções, com um bom nível de explicações mesmo à custa da velocidade do atendimento, valorizando a capacidade de sedução da voz utilizada, a personalização e o uso da tecnologia ASR.
Os respondentes do Grupo 2 preferem CATs cujo atendimento automático possua poucos serviços, diretos e objetivos, com menus curtos, pouca explicação e respostas rápidas, não se importando com a voz utilizada. Valorizam fortemente a personalização dos serviços e o uso da tecnologia ASR.
Os respondentes do Grupo 1 preferem CATs cujo atendimento automático possua menus curtos, pouca explicação e respostas rápidas. Desvalorizam a importância da voz utilizada e a personalização do atendimento. Preferem nitidamente a tecnologia IVR à ASR.
Todos os grupos valorizam a confiabilidade inspirada pelos diálogos e a percepção de controle sobre o processo.
O atributo considerado como o de maior importância, em todos os grupos, é a acessibilidade ao atendente.
O atributo considerado como o de menor importância, em todos os grupos, é a capacidade do atendimento automático em gerar uma boa impressão pelo uso de tecnologia.