2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 AUTOCONCEITO
2.1.2 IDENTIDADE SOCIAL
2.1.2.3 A Pós-Modernidade e a Volta das Comunidades
Durante o período moderno, há uma expansão das culturas. À medida que
determinada cultura é expandida e se torna mais complexa, mais individualistas
ficam as pessoas que nela estão inseridas. Uma estratégia de enfrentamento
utilizada para evitar esse individualismo é a criação de subgrupos, ou comunidades,
Culturas de Mercado (Marketplace)
Ideologias do Mercado de Massa e
Estratégias Interpretativas dos Consumidores Padrão Sócio-histórico do Consumo Modelo de consumo por classe, gênero, etnia e outras categorias sociais comumente utilizadas; consumo sob condições de recursos culturais; institucionalização e reprodução das relações de poder por meio de hierarquias socioeconômicas.
Dinâmicas sócio-culturais inseridas em comunidades de marca, comunidades de fãs, microculturas de consumidores, subculturas de consumo, tribos de consumidores; o mercado como mediador de vínculos e relações sociais.
Representações discursivas, imagéticas e materiais das ideologias consumistas no mercado, uso ativo dos consumidores da mídia e crítica contra as leituras dos códigos hegemônicos, a dinâmica da cooptação corporativa, as influências da paisagem midiática (mediascapes) globalizada e cenário de consumo (consumptionscapes).
Projetos de Identidade do Consumidor Atuação da identidade, imagem corporal e
auto-apresentação, representações de gênero, distinções simbólicas, selfestendido, contradições culturais em negociação, dimensões experimentais do consumo.
Glocalização e as
“paisagens” dos fluxos globais. Estrutura – tensões da agência
Redes mediadas pelo mercado e consumo embutido
Formação ideológica dos objetivos e desejos da identidade do consumidor
Culturas de Mercado (Marketplace)
Ideologias do Mercado de Massa e
Estratégias Interpretativas dos Consumidores Padrão Sócio-histórico do Consumo Modelo de consumo por classe, gênero, etnia e outras categorias sociais comumente utilizadas; consumo sob condições de recursos culturais; institucionalização e reprodução das relações de poder por meio de hierarquias socioeconômicas.
Dinâmicas sócio-culturais inseridas em comunidades de marca, comunidades de fãs, microculturas de consumidores, subculturas de consumo, tribos de consumidores; o mercado como mediador de vínculos e relações sociais.
Representações discursivas, imagéticas e materiais das ideologias consumistas no mercado, uso ativo dos consumidores da mídia e crítica contra as leituras dos códigos hegemônicos, a dinâmica da cooptação corporativa, as influências da paisagem midiática (mediascapes) globalizada e cenário de consumo (consumptionscapes).
Projetos de Identidade do Consumidor Atuação da identidade, imagem corporal e
auto-apresentação, representações de gênero, distinções simbólicas, selfestendido, contradições culturais em negociação, dimensões experimentais do consumo.
Glocalização e as
“paisagens” dos fluxos globais. Estrutura – tensões da agência
Redes mediadas pelo mercado e consumo embutido
Formação ideológica dos objetivos e desejos da identidade do consumidor
Ideologias do Mercado de Massa e
Estratégias Interpretativas dos Consumidores Padrão Sócio-histórico do Consumo Modelo de consumo por classe, gênero, etnia e outras categorias sociais comumente utilizadas; consumo sob condições de recursos culturais; institucionalização e reprodução das relações de poder por meio de hierarquias socioeconômicas.
Dinâmicas sócio-culturais inseridas em comunidades de marca, comunidades de fãs, microculturas de consumidores, subculturas de consumo, tribos de consumidores; o mercado como mediador de vínculos e relações sociais.
Representações discursivas, imagéticas e materiais das ideologias consumistas no mercado, uso ativo dos consumidores da mídia e crítica contra as leituras dos códigos hegemônicos, a dinâmica da cooptação corporativa, as influências da paisagem midiática (mediascapes) globalizada e cenário de consumo (consumptionscapes).
Projetos de Identidade do Consumidor Atuação da identidade, imagem corporal e
auto-apresentação, representações de gênero, distinções simbólicas, selfestendido, contradições culturais em negociação, dimensões experimentais do consumo.
Glocalização e as
“paisagens” dos fluxos globais. Estrutura – tensões da agência
Redes mediadas pelo mercado e consumo embutido
Formação ideológica dos objetivos e desejos da identidade do consumidor
Padrão Sócio-histórico do Consumo Modelo de consumo por classe, gênero, etnia e outras categorias sociais comumente utilizadas; consumo sob condições de recursos culturais; institucionalização e reprodução das relações de poder por meio de hierarquias socioeconômicas.
Dinâmicas sócio-culturais inseridas em comunidades de marca, comunidades de fãs, microculturas de consumidores, subculturas de consumo, tribos de consumidores; o mercado como mediador de vínculos e relações sociais.
Representações discursivas, imagéticas e materiais das ideologias consumistas no mercado, uso ativo dos consumidores da mídia e crítica contra as leituras dos códigos hegemônicos, a dinâmica da cooptação corporativa, as influências da paisagem midiática (mediascapes) globalizada e cenário de consumo (consumptionscapes).
Projetos de Identidade do Consumidor Atuação da identidade, imagem corporal e
auto-apresentação, representações de gênero, distinções simbólicas, selfestendido, contradições culturais em negociação, dimensões experimentais do consumo.
Glocalização e as
“paisagens” dos fluxos globais. Estrutura – tensões da agência
Redes mediadas pelo mercado e consumo embutido
Formação ideológica dos objetivos e desejos da identidade do consumidor
Figura 1. CCT - Estruturas Comuns de Interesse Teórico. Adaptado de Arnould e Thompson, 2007.
que servem como base para a identidade e a identificação de seus membros (BELK,
1984). No período entendido como pós-modernidade
2há, então, um apelo para a
volta das comunidades.
A comunidade representa uma proteção e um lar diante dos efeitos da
globalização (BAUMAN, 2005), como por exemplo, a congruência cultural e a
aceleração das trocas comerciais e de informações. O indivíduo percebe que, entre
muitas pessoas diferentes com as quais se tem contato, há um grupo que oferece
conforto por apresentar semelhanças e familiaridades com os seus próprios hábitos
e atitudes. Esse fenômeno é chamado por Maffesoli (1998) de “superação do
princípio de individualização”, princípio existente nas sociedades modernas.
A pós-modernidade trouxe, então, entre outras mudanças, uma nova
concepção para a cultura, uma vez que é entendida como um período de “processos
que formam e deformam a esfera cultural” (FEATHERSTONE, 1995, p. 200). É
como se, durante muito tempo, existissem subculturas contidas pelos processos
civilizatórios existentes, a fim de que uma ordem fosse estabelecida. Inicia-se, então,
um abandono das tradições e a sociedade torna-se mais flexível, fazendo com que
as subculturas se proliferem (FEATHERSTONE,1995).
A descentralização do sujeito para os grupos é, portanto, uma característica
da pós-modernidade (FEATHERSTONE, 1995). Nas sociedades pós-modernas,
mesmo na cultura ocidental, onde a visão de self é mais independente, há ainda
uma forte interdependência, que é refletida principalmente nos valores e atividades
de subculturas (MARKUS e KITAYAMA, 1991) que surgem nas grandes cidades,
onde não há mais a predominância de uma cultura homogênea. As micro ou
subculturas são grupos que se unem e se expressam a partir de características
comuns, sejam elas vestimentas, comportamentos ou filosofias de vida (SCHOUTEN
e MCALEXANDER, 1993).
Ao olhar a massa com que é formada a sociedade, pode-se observar que
não há mais uma congruência na maneira de se vestir e se portar. Essa massa
atualmente é caracterizada pelo surgimento de microgrupos, chamados por Maffesoli
(1998) de “tribos”. Diferentemente das tribos tradicionais, cuja estabilidade é
2
O termo pós-modernidade possui múltiplas interpretações. Porém, não é o foco do estudo iniciar essa discussão, já que o termo é utilizado aqui somente para fins de contextualização. Em resumo, pode-se dizer que a pós-modernidade é entendida, para os objetivos desse estudo, como uma “desordem cultural” iniciada em contrapartida à ordem, unidade e coerência cultural existente no período entendido como modernidade (FEATHERSTONE,1995).
característica marcante, o neotribalismo pode ser reconhecido por sua fluidez e
dispersão (MAFFESOLI, 1998).
Maffesoli (1998) diferencia a sociedade atual com o termo “socialidade”.
Segundo o autor, diferentemente da sociedade tradicional, onde o indivíduo possuía
uma função bem definida dentro de um grupo estável, na socialidade a pessoa:
“representa papéis, tanto dentro de sua atividade profissional quanto no seio das diversas tribos de que participa. Mudando o seu figurino, ela vai, de acordo com seus gostos (sexuais, culturais, religiosos, amicais) assumir o seu lugar, a cada dia, nas diversas peças do theatrum mundi” (MAFFESOLI, 1998, p.108)
A figura 2, elaborada por Maffesoli (1998) ilustra como a socialidade se
contrapõe à sociedade do período moderno, e como essa nova configuração altera a
produção cultural.
Figura 2. Sociedade x Socialidade. Adaptado de Maffesoli, 1998.