A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL

Assume que intensas forças

ambientais impulsionam os

consumidores a fazer compras, sem

necessariamente, desenvolverem

fortes sentimentos e crenças acerca do produto.

As pessoas com frequência pedem aos outros, amigos, familiares, conhecidos, colegas de trabalho, recomendações sobre um produto ou serviço. Devido a isso, as empresas possuem um forte interesse na construção de fontes “boca a boca”. Essas fontes possuem duas vantagens essenciais. Em primeiro lugar, são convincentes: o “boca-a-boca” é o único método de promoção que pertencente aos consumidores, feito por consumidores e para os consumidores. Ter clientes

Dica da professora O reconhecimento da necessidade pode ser impulsionado pela propaganda.

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fiéis, satisfeitos, que se vangloriam de fazer negócios com você é o sonho de todo empresário. Os clientes satisfeitos não apenas repetem a compra, como também são anúncios ambulantes e falantes da empresa. Em segundo lugar, os custos relacionados a fontes de ”boca a boca” são baixos. Manter-se em contato com clientes satisfeitos e transformá-los em defensores da empresa custa relativamente pouco.

À medida que informações adicionais são obtidas, a consciência e o conhecimento do consumidor em relação às marcas e aos atributos disponíveis aumentam. A empresa deve desenvolver seu mix de marketing de modo que os clientes potenciais adquiram consciência e conhecimento de sua marca. Ela deve identificar cuidadosamente as fontes de informações dos clientes e a importância que atribuem a cada uma delas. Deve perguntar aos consumidores como eles ficaram sabendo da marca, quais informações receberam e qual importância deram às diferentes fontes de informações.

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

Como os consumidores escolhem entre as diferentes marcas alternativas? O profissional de marketing precisa conhecer o processo de avaliação das alternativas, ou seja, a maneira como o consumidor processa as informações para chegar à marca final. Infelizmente, os consumidores não utilizam um único e simples processo de avaliação em todas as situações de compra. Em vez disso, utilizam diversos processos.

Com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer necessidades e desejos. Este passo envolve a decisão de quais recursos são importantes e a identificação de quais recursos são mais importantes do

Dica da professora Avaliação das alternativas: Em alguns casos, os consumidores utilizam avaliações cuidadosas; em outros fazem pouca ou nenhuma avaliação.

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que outros. Ao longo deste processo, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará o melhor valor.

Decisão de compra – Inclui a decisão de

comprar ou não e, em caso afirmativo, o que, onde e quando comprar. Os consumidores decidem também como pagar pela compra.

Avaliação pós-compra – Depois de comprar o

produto, os consumidores avaliam, formal ou informalmente, o resultado da compra. Eles consideram se estão satisfeitos com a experiência de fazer a compra e com o bem ou serviço que compraram.

O consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam as alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação de compra. Em alguns casos, eles fazem pouca ou nenhuma avaliação, comprando com base no impulso e levando em conta a intuição. Algumas vezes, tomam decisões de compra sem consultar ninguém outras, consultam amigos guias de compra ou vendedores para obter um conselho.

Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles normalmente avaliam as diferentes marcas alternativas Conhecendo os processos de avaliação, esses profissionais podem tomar medidas para influenciar a decisão do comprador.

DECISÃO DE COMPRA

No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas e forma intenções de compra. Geralmente sua decisão de compra é voltada para sua marca

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favorita. No entanto, podem surgir dois fatores entre a intenção de compra e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros. Se o marido que a esposa deve comprar um produto mais barato, as chances de ela comprar um mais caro serão menores.

O segundo fator envolve situações inesperadas O consumidor pode formar uma intenção de compra com base em fatores como renda esperada, preço esperado e benefícios esperados do produto. Entretanto eventos inesperados podem mudar a intenção de compra. O consumidor pode perder seu emprego, alguma outra compra pode se tomar mais urgente ou um amigo pode dizer que não gostou do produto que ele escolheu. Pode acontecer também de um concorrente próximo baixar seus preços Assim, preferências e até mesmo intenções de compra nem sempre resultam em uma escolha de compra real.

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

O trabalho do profissional de marketing não termina com a compra do produto. Após a compra, o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em um comportamento pós-compra que muito interessa a esse profissional. O que determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito com a compra? A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o produto não atende às expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende às expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas fica encantado.

Quanto maior a lacuna entre expectativa e desempenho, maior a insatisfação do consumidor Isso sugere que os vendedores devem fornecer informações precisas em relação ao desempenho do produto, de

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Por exemplo: Os vendedores da Boeing tendem a ser contidos na hora de estimar os

benefícios potenciais dos aviões que vendem. Eles quase sempre subestimam a eficiência relacionada ao combustível, prometem uma economia de 5% quando na verdade a economia é de 8 %. Desse modo os clientes ficam encantados com o desempenho do produto, repetindo a compra e dizendo a outros clientes potenciais que Boeing cumpre suas promessas.

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modo que os compradores fiquem satisfeitos Alguns vendedores chegam até mesmo a minimizar os níveis de desempenho do produto para aumentar a satisfação do comprador.

Praticamente todas as grandes compras resultam em uma dissonância cognitiva ou desconforto gerada por conflitos pós-compra. Após a compra, o consumidor sente-se satisfeito com os benefícios da marca escolhida e contente por ter evitado as desvantagens das outras marcas. Entretanto, toda compra possui dois lados. O consumidor também se sente incomodado por ter adquirido as desvantagens da marca escolhida e perdido os benefícios das outras. Assim, em toda compra que realizam, os consumidores sentem no mínimo alguma dissonância pós-compra.

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Enquanto um cliente satisfeito

compartilha com três pessoas sua boa experiência com o produto, um cliente insatisfeito queixa- se com onze. Um estudo mostrou que 13 por cento das pessoas que tiveram problemas com uma organização reclamaram para mais de 20 pessoas.

Você se preocupa com o Pós-venda? Conquistar novos consumidores é sempre bom,

mas cuidar do atual é essencial e pode trazer até mais lucros.

Ainda há muitas empresas preocupadas em conquistar novos consumidores mais do que em manter e satisfazer o cliente atual. Por este motivo, investem seus melhores esforços na captação e se descuidam dos serviços de pós-venda. O resultado, não muito difícil de prever, é que elas deixam de lucrar e ainda criam pessoas insatisfeitas com sua marca.

“É um pecado relegar o pós-venda e o relacionamento ao segundo plano”, ressalta Luziano Garcia, Supervisor de Operações e Serviços ao Cliente da Visteon Corporation. “Muitas vezes seria melhor não ter um atendimento como ele é feito atualmente”, emenda Cláudio Felisoni de Ângelo, Coordenador-Geral do Programa de Varejo da USP. “Se o cliente é bem atendido, ele fica com a empresa”, informa Ismael Caetano, Gerente de Marketing da Porto Seguro Seguros. “As empresas ainda não entenderam que a lucratividade indireta é muito maior que a direta”, aponta Denise Von Poser, Professora de Marketing de Relacionamento da ESPM-SP.

De acordo com o Coordenador do Programa de Varejo da USP, a partir de 1994 o mercado de bens e serviços tornou-se muito mais competitivo com a estabilidade da inflação e fez com que os consumidores mudassem suas percepções sobre os

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produtos. “Essa questão do pós-venda se trata de um atributo de diferenciação importante. Na medida em que os produtos estão iguais, a questão se desloca para atributos como o atendimento”, analisa Cláudio Felisoni de Ângelo.

Relacionamento que gera lucro ou prejuízo

Um dos grandes problemas, entretanto, é que as companhias esquecem o seu cliente depois da primeira compra. “Depois que me conquistaram eles não ligam mais para mim. E quando não fazem isso tem dois caminhos: gastam nove vezes mais para captar um novo cliente e valorizam quem não conhecem”, diz a professora Denise. “Quando estou feliz me torno vendedora da empresa e isso faz com que eu traga novos clientes”, pondera.

Para as companhias que, entre as ferramentas de pós-venda, enviam mala-direta para seus clientes, a

atenção tem que ser redobrada neste

relacionamento que pode virar-se contra a marca. “O grande problema é a segmentação para saber quem é bom cliente e que não é. As seguradoras tratam todo mundo da mesma maneira. Eu mesma recebo a mesma carta há cinco anos”, afirma Denise.

A Porto Seguro tem 1,3 milhões de clientes com seguro de automóvel e busca solucionar esses problemas com canais de comunicação abertos para monitorar os casos como o da professora. “O seguro é a compra de uma coisa intangível, que de uma forma geral tem muitas regras, e que depende da forma como o cliente comprou”, ressalta Ismael Caetano, Gerente de Marketing da companhia. “Por isso, buscamos oferecer serviços agregados e de precaução do sinistro. Mas quando ele ocorre, fazemos de tudo para que o cliente não tenha uma experiência negativa”, completa.

A hora da verdade

Quando o assunto é serviço, o pós-venda é ainda mais complexo porque determinará a permanência do consumidor na carteira da companhia. “Quando o cliente volta é a hora da verdade, pois ele está sempre avaliando como estamos atendendo”, adverte Luziano Garcia (foto), da Visteon. Ele foi premiado em 2006, através de uma votação aberta, como Executivo de Pós-Venda do ano pela Associação Brasileira das Entidades Representativas e Empresas de Serviço Autorizado – ABRASA. Na rede de 200 postos de serviços autorizados para toda linha automotiva, Garcia garante que consegue atender 90% das demandas em um dia e 100% dos serviços que recebe em até três dias. “A chave é o relacionamento e oferecer uma estrutura de pós- venda que atenda nossos clientes com excelência”, conta. Já a professora Denise, da ESPM, enfatiza o pós-venda com duas citações. A primeira, de autor desconhecido, diz que “Carinho antes é sedução, carinho depois é amor”. A segunda, de Mario Quinta-

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Por que é tão importante satisfazer o cliente? Porque as vendas da empresa se originam de dois grupos básicos: os novos clientes e os clientes mantidos. Em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já existentes, e a melhor maneira de manter estes últimos é deixá-los satisfeitos A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamento duradouro com eles para mantê-los e fazê-los crescer, colhendo seu valor no ciclo de vida.

Os clientes satisfeitos repetem a compra, falam bem do produto para outras pessoas, prestam menos atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros produtos da empresa. Muitos profissionais de marketing fazem mais do que atender às expectativas dos clientes, eles procuram encantá- los. Um cliente encantado é muito mais propenso a repetir a compra e falar bem do produto e da empresa.

Um cliente insatisfeito responde de maneira diferente. Obviamente, as informações negativas espalham se mais e mais rapidamente do que as positivas e podem, de uma hora para outra, prejudicar as atitudes do consumidor em relação à empresa e seus produtos.

Sendo assim, a empresa deve avaliar regularmente a satisfação do cliente. Ela não pode esperar que os clientes reclamem voluntariamente quando estão insatisfeitos.

na, fala: “Não corra atrás das borboletas, cuide bem do seu jardim que elas virão até ele”.

Acesse:

www.visteon.com www.provar.org

www.portoseguro.com.br www.espm.br

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 16/01/2007 [email protected]

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EXERCÍCIO 1

Depois de comprar o produto, os consumidores avaliam, formal ou informalmente, o resultado da compra. Eles consideram se estão satisfeitos com a experiência de fazer a compra e com o bem ou serviço que compraram.

O texto sublinhado refere-se: ( A ) Avaliação pós-compra ( B ) Avaliação pós-venda ( C ) Avaliação da satisfação ( D ) Avaliação de atendimento

EXERCÍCIO 2

Muitos profissionais de marketing fazem mais do que atender às expectativas dos clientes, eles procuram encantá-los. Um cliente encantado é muito mais propenso a repetir a compra e falar bem do produto e da empresa.

Na sua opinião quais as variáveis que mais influenciam ao binômio recomprar e falar bem?

( A ) Atendimento e expectativa ( B ) Expectativa e preços top ( C ) Atendimento e qualidade ( D ) Qualidade e preços top ( E ) NRA

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EXERCÍCIO 3

Tendo em vista o texto da pesquisa acima, que tipo de produto voce acha que poderia fazer sucesso entre os grupos da pesquisa? Opine e comente.

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EXERCÍCIO 4

Você acredita que um cliente insatisfeito realmente possa criar uma imagem negativa para uma empresa, a ponto fazer com ela perca outros clientes? Você tem alguma experiência que retrate um fato desses? Então caso tenha relate para nós, caso não tenha procure por notícias na imprensa e internet que tratem do assunto e descreva seus resultados.

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RESUMO

Vimos até agora:

 Nesta aula você pode ver os estágios da decisão de compra, pré-requisitos para a troca e outras nuances que norteiam o comportamento de compra do consumidor. Ao levar um produto para casa o consumidor

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sempre desenvolve uma expectativa que dever ser satisfeita pelo critério tangível do produto, quando for o caso, e pela qualidade e serviços que possam estar embutidos aí, que formam o critério intangível.

Estratégias de