A pregnância da forma

relacione com a diversidade, um dos elementos colocados como importantes para a criação da marca.

E a perspectiva da gestora cultural é de que a marca deve seguir forte por muito tempo pelo planejamento e o cuidado com a qualidade dos eventos oferecidos, mesmo em momentos de crise cultural, mas reconhece que o Imperator é de quem se apropriou dele, seus frequentadores.

As entrevistas demonstram a importância do papel da marca desde sua criação, visando à comunicação com seus usuários, destacando que a permanência do nome Imperator foi para o local, um fator de peso para a divulgação do novo centro cultural e, que a imagem da marca que estão construindo transmite um vínculo de respeito entre o espaço, o que ele pode oferecer à população, que se sentem prestigiados, cuidam do lugar com carinho, além de levar propostas para o centro cultural. Caso do sarau de poesia, do aulão de Tai chi chuan e outras, incorporadas à programação do Imperator.

reconhecida e lembrada por seus usuários; e se é reconhecida fora do seu espectro geográfico e de atuação.

A pesquisa foi realizada, na sua maioria, com duplas de participantes que eram convidados a responder a um “questionário visual”. Foram montadas cinco peças diferentes, com reproduções de marcas relacionadas com o meio de produção cultural, tais como museus ou centros culturais cariocas, ou ainda, com uma combinação destas com instituições de fora do Brasil ligadas à cultura. Inicialmente, o instrumento foi aplicado a estudantes de design, do primeiro e segundo período, e a estudantes de publicidade do quinto período, em instituições de ensino localizadas distantes do Méier. Nesse caso, o questionário foi respondido individualmente. Numa segunda fase, foi aplicado dentro do Imperator e nas suas proximidades, no shopping do Méier.

O processo da enquete foi conduzido da seguinte forma: após apresentar a prancha ilustrada, perguntava-se se reconheciam algumas das marcas ali apresentadas; em seguida, se a configuração formal era fácil de ser entendida e como liam as imagens, o que representavam;

e, finalizando, se a formas representavam bem o conceito do que achavam que elas representavam.

Figura 50: Prancha 1. Aspecto da peça criada como questionário visual, com símbolos de centros culturais. Da esquerda para a direita: CCBB – Centro Cultural Banco do Brasil, Imperator, Centro Cultural São Paulo, antiga marca do Centro Cultural Ricoleta (Buenos Aires, Argentina). Fonte: A autora, a partir de modelo apresentado em disciplina do corrente curso.

Figura 51: Prancha 2. Símbolos de centros culturais. Da esquerda para a direita: Centro Cultural da Justiça Federal, Museu de Arte do Rio, Imperator, fachada do Imperator. Fonte: A autora, a partir de modelo apresentado em disciplina do corrente curso.

A simbologia da marca Imperator quando colocada ao lado do desenho da fachada confundiu alguns estudantes, mas por outro lado, ajudou a pessoas pesquisadas fora do centro cultural a buscar uma associação pelas formas. Nesse sentido a percepção ajudou a intuição. Antes as pessoas ficavam em dúvida e achavam que conheciam a forma. Gladwell (2007), defende a importância da intuição determinada por uma parte de nosso cérebro que é capaz de realizar raciocínios rápidos, antes de que o consciente processe o que está acontecendo.

Figura 52: Prancha 3. Símbolos de centros culturais. Da esquerda para a direita: Imperator, Museu de Arte do Rio, Museu de Arte europeu e Museu de Arte Moderna (Buenos Aires, Argentina). Fonte: A autora, a partir de modelo apresentado em disciplina do corrente curso.

Figura 53: Prancha 4. Símbolos de centros culturais. Da esquerda para a direita: CCBJF – Centro Cultural da Justiça Federal, Museu de Arte Contemporânea europeu, Imperator, antiga marca do Centro Cultural Ricoleta (Buenos Aires, Argentina). Fonte: A autora, a partir de modelo apresentado em disciplina do corrente curso.

Figura 54: Prancha 5. Símbolos de centros culturais. Da esquerda para a direita: Imperator, Centro Cultural São Paulo, parte do símbolo da Casa Brasil Barcelona e a antiga marca do Centro Cultural Ricoleta (Buenos Aires, Argentina). Fonte: A autora, a partir de modelo apresentado em disciplina do corrente curso.

Os estudantes responderam individualmente as pesquisas e tinham pranchas com formas diferentes quando estavam próximos, para que não fossem influenciados pelas respostas dos outros. A faixa etária dos estudantes variou entre 19 e 25 anos.

Foram respondidas 32 pesquisas com estudantes de design e publicidade, destas só três reconheceram a marca, sendo dois moradores do Méier e um de Jacarepaguá, mas com família que mora no Méier. Doze reconheceram a marca do MAR – Museu de Arte do Rio, sendo oito estudantes de instituição no centro da cidade. Cinco reconheceram a marca do centro cultural da Justiça Federal, sendo três alunos de instituição no centro da cidade. O que indica que as marcas são reconhecidas pelo critério de contato anterior.

A simbologia do Imperator foi classificada como difícil de ler por oito estudantes que atribuíram qualidades como elegante (5), simples (5), moderna (3), sofisticada (7), dinâmica (3), tem movimento (4), cara de popular, “básica, mas legal”, interessante, chamativa, contemporânea.

Sobre o que representava a forma foi dito: museu de arte (2), casa de show (2), porta retrato (3), algo ligado à fotografia (4), papelaria (2), livraria (4), editora (4), galeria de arte, instituição educacional, instituição governamental, não identifico com nada, selo, loja de moldura, teatro, cinema, centro cultural (3).

O que se entende é que a marca Imperator só é reconhecida por quem vive ou frequenta o bairro do Méier, que sua forma é sofisticada e a aparência remete à livraria, editora ou fotografia. Quando reveladas as marcas, os estudantes se surpreenderam com a diferença entre o significado atribuído por eles e o que as marcas representavam.

A pesquisa feita no Imperator foi realizada com 12 participantes entre 18 e 40 anos. Todos reconheceram a forma de imediato. As qualidades atribuídas foram: sofisticada (4), aconchegante (2), envolvente, popular, com conteúdo, alegre, colorida (2). Quanto à percepção

da forma, só 2 pessoas classificaram como uma forma difícil de ser entendida. Sobre o significado da forma, foi dito: um centro cultural, diversidade (9), vários nichos de cultura, representa o que tem aqui dentro.

O que se entende é que a marca corresponde à sua proposta de diversidade, mas ao contrário do planejado, ela demonstra sofisticação ao invés de simplicidade.

No Shopping do Méier, foram respondidas 21 pesquisas por pessoas com idade entre 19 e 32 anos e dessas 13 reconheceram a simbologia do Imperator. Quanto à percepção da forma, apenas três acharam a forma difícil de se ler ou entender. Sobre o que representava a forma, foi dito: além de centro cultural (13), editora (5), papelaria, marca de revista de viagem, casa de artes. A qualidade atribuída: sofisticada (10), elegante (2), moderna (4), detalhada, interessante, forte, alegre, meio retro. A forma corresponde ao significado declarado para 20 pesquisados, apenas um declarou: “não sei, pode ser muita coisa”. Após o questionário respondido, foram reveladas as marcas e, alguns dos pesquisados passavam a se lembrar de algumas e outros confirmavam que não as conheciam.

A forma não foi reconhecida por pessoas que não moram no bairro, embora algumas delas trabalhem no Shopping do Méier, que fica a poucos metros do centro cultural. A alegação de um rapaz, que trabalha numa sorveteria no térreo, por não reconhecer a marca, é de que não presta muita atenção na rua e que também não teria dinheiro para frequentar um lugar como o Imperator. O rapaz desconhecia que muitas das atividades do aparelho cultural são gratuitas.

A partir do questionário visual alguns pontos podem ser considerados:

1. Sobre o conceito, os resultados mostram que a marca consegue ser reconhecida e entendida em seu significado de diversidade, pela forma, apenas dentro do Imperator.

2. O símbolo é considerado sofisticado ao invés de simples.

3. Não é pregnante, ou seja, a marca não é de fácil memorização e reconhecimento para o público que não frequenta o Imperator: Centro Cultural João Nogueira.

A marca não ser reconhecida ou entendida, fora de seu âmbito geográfico não quer dizer que ela seja ruim. A marca apresenta pontos positivos, aqui apontados, como da sua personalidade ou originalidade visual, que se destaca dentre as de outros centros culturais, pelo uso de cores.

O seu desenho é contemporâneo, sem apresentar modismos gráficos passageiros e, tem na sua

versão colorida a melhor expressão de entendimento e leitura, perdendo legibilidade quando grafada em traço, até mesmo, quando aplicada em branco sobre fundo escuro.