A PRESENÇA DAS PERSONAGENS NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

Costa Pereira e Veríssimo elaboraram vários estudos sobre a caracterização, o género, e o tipo de personagens que se encontravam nos anúncios publicitários, ao longo do ano de 2003. Através desse estudo concluíram que 54,4% dos anúncios continham personagens, de vários tipos, associadas aos produtos e marcas.

A partir dessa triagem, fizeram uma análise qualitativa sobre o tipo de personagens nessa percentagem de anúncios, tendo em conta 3 factores essenciais com as seguintes subcaracterísticas:

• Caracterização das personagens o Grupos de crianças; o Conjunto de Pessoas; o Grupos de jovens; o Personagens animadas; o Adulto e criança; o Homem e Mulher; o Só uma personagem; o E outros.

• Género das personagens o Indeterminado; o Masculino; o Feminino o E outros. • Tipo de personagens o Pessoa comum; o Pessoa ideal; o Celebridade; o E outros.

1 Trim. 59% Outros 22% Homem e Mulher 5% Adulto e Criança 6% 0% Grupo de jovens 6%0% Grupo de crianças 12%

Gráfico 1. Caracterização das personagens encontradas na Publicidade, em 2003 (2004, p:79)

Como se pode observar, a maioria das marcas apostava em apenas uma personagem para publicitar o seu produto/serviço. Os autores justificam essa decisão com o facto da sociedade estar cada vez mais individualista, e as atitudes e decisões se tornarem cada vez mais individuais.

A segunda tipologia mais dominante diz respeito aos grupos, que por sua vez estão ligados aos jovens e às crianças. Os autores fundamentam com factores de solidariedade e convívio que as crianças e os jovens procuram, o que contribui para desenvolverem laços paternais e de amizade.

Parece existir aqui alguma discordância, pois uns querem ser individuais e outros procuram a colectividade, mas o facto é que já alguns autores referiam, no início dos anos 90, que Individualismo e Solidariedade são dois valores dominantes no contexto da sociedade dos nossos dias. De facto, os mesmos autores referem que “para as mais velhas gerações, o

individualismo é de natureza mais expressiva; em relação à solidariedade, ela é de natureza mais convivial para os jovens e marcadamente moral para as gerações mais velhas” (1998,

Masculino 43,1% Feminino 42,9% Ambos 5% Indeterminado 6,8% 0% Grupo de jovens 6% Grupo de crianças 12%

Gráfico 2. Género das personagens encontradas na Publicidade, em 2003 (2004, p:81)

O género das personagens faz parte de toda uma estratégia de comunicação. A sua decisão tem em conta vários factores e objectivos, pelo que é bastante importante reflectir antes de agir.

Neste caso, o equilíbrio é predominante. Como se pode observar no gráfico, as personagens masculinas têm apenas 0,2% de vantagem sobre o público feminino. Para além da estratégia, existem também outros factores para este equilíbrio quase total, como a igualdade de direitos entre homens e mulheres. Como sublinhou Farinha “Os homens podem continuar a ter o

domínio na sociedade mas a verdade é que as mulheres estão a aumentar a sua influência. O aumento do poder económico entre as mulheres está a provocar alterações ao nível das regras do próprio marketing” (2000, p.82).

Embora tivessem sempre participado em anúncios publicitários, as mulheres agora representam papéis bastante diferentes do que há 30 anos atrás. O poder de atracção e a sensualidade, bem como o papel da mulher moderna e activa estão bem patentes nos anúncios

Aliás, é aos homens que cabe o papel das tarefas domésticas na publicidade contemporânea, mostrando também um rejuvenescer do género masculino, mais justo e compreensivo para com as mulheres.

Contudo ainda existem muitos estereótipos. Ainda são as mãos femininas que aparecem a lavar a louça ou a limpar o pó, muito porque desde sempre que as tarefas domésticas são atribuídas às mulheres. Até mesmo as próprias compras da casa são atribuídas às mulheres e poucos são os homens que se vêm nos anúncios, onde só surgem com a família completa, como se as compras fosse motivo para reunir a família.

Resumidamente, o grupo feminino aumentou relativamente aos homens no que diz respeito ao aparecimento em anúncios publicitários, equilibrando as contas e com tendência a ultrapassarem o grupo masculino, devido aos factores enunciados anteriormente.

Pessoa comum 51% Pessoa ideal 28% Celebridade 5,4% Outros 15,6% 0% Grupo de jovens 6% Grupo de crianças 12%

Gráfico 3. Tipo de personagens encontradas na Publicidade, em 2003 (2004, p:83)

Foi nesta base que os autores elaboraram um gráfico onde podemos observar que a pessoa comum é a mais utilizada, para dar uma imagem de que qualquer pessoa pode usar o produto ou usufruir do serviço. As personagens comuns são bastante utilizadas pois potenciam os mecanismos de identificação por parte do consumidor.

Para além disso, a personagem comum mostra o produto/serviço numa realidade muito próxima da realidade do consumidor, demonstrando também que é um produto feito a pensar em todas as pessoas que dele possam gozar.

Pouco mais de um terço da percentagem refere-se à pessoa ideal. Dando um exemplo bastante concreto, é como os anúncios a detergentes que nos mostram a típica dona de casa. São modelos de atitudes e formas de vida que se assemelham à realidade do consumidor, em determinadas alturas.

Por fim, uma pequena percentagem divide-se entre pessoas famosas e outros tipos de personagens como animais ou objectos animados.

A percentagem do grupo respeitante ao tema em questão não ultrapassou os 5,4%. Contudo convém relembrar que o estudo foi elaborado em 2003, e 5 anos depois, parece que essa percentagem subiu consideravelmente. Como tal, resolvemos elaborar um estudo semelhante que apresentarei mais à frente, para termos uma ideia mais aproximada da percentagem de celebridades que podemos ver nos anúncios publicitários.

CAPÍTULO IV