Ao longo da primeira metade do século XX, é possível observar a presença da propaganda de medicamentos em periódicos de Salvador e de diversas cidades brasileiras. Ela se desenvolveu no país, especialmente durante a década de 1920, junto ao melhoramento das técnicas de produção publicitária. A partir do ideal de modernidade difundido pelas elites, que almejavam o remodelamento do espaço urbano e uma população “sã”, os medicamentos passaram a ser tratados como uma fortaleza contra as fraquezas e vulnerabilidades do corpo, um estímulo à iniciativa e uma caução para o sucesso.230 A indústria farmacêutica já havia ganhado
visibilidade em momentos de epidemia como, por exemplo, no combate à gripe espanhola. Entre as muitas substâncias utilizadas para tentar erradicá-la, destaca-se o sal de quinino, amplamente utilizado no trato da malária, na Europa do século XVII, sendo que no Brasil alcançou importância desde o período colonial para curar as febres que grassavam pelo território nacional.231 O Serviço Sanitário do Estado
de São Paulo recomendou o medicamento como preventivo e tratamento contra a epidemia de influenza, o que aumentou exacerbadamente o preço do produto na mesma proporção em que se multiplicava o número de enfermos.232 Apesar de se
constatar processo similar na Bahia e de o quinino tornar-se um produto escasso no estado ao longo da epidemia da espanhola, os médicos baianos enfatizavam a inexistência de um tratamento específico para a gripe. Souza afirma que, diante da incerteza de uma ação direta do medicamento sobre a doença, não se pode afirmar que os fabricantes se beneficiavam explorando a credulidade dos doentes, mas é inegável que a indústria farmacêutica se aproveitou da crise epidêmica para vender seus produtos.233
No combate à sífilis, a farmácia soteropolitana acompanhava a modificação das fórmulas e o surgimento de novas substâncias. O jornal Diário de Notícias anunciava tanto o 606, quanto o 914, quando do refinamento das técnicas de fabricação. Além desses, figuravam no periódico o Antigal, Elixir Infalivel, Treparsol,
230 BUENO, Eduardo; TAITELBAUM, Paula. Vendendo saúde: história da propaganda de
medicamentos no Brasil. Brasília, DF: Agência de Vigilância Sanitária, 2008. p. 60.
231 BERTUCCI, Liane Maria. Remédios, charlatanices... e curandeirices. In: CHALHOUB, Sidney et al.
(Org.). Artes e ofícios de curar no Brasil. Campinas, SP: Ed. da UNICAMP, 2003. p. 199.
232 Ibid., p. 200.
Licor de João Paes, Elixir de Nogueira e tantos outros preparados antissifilíticos.
Esses anúncios também eram observados em muitas cidades do interior da Bahia, a exemplo de Jacobina, no piemonte da Chapada Diamantina, que exibia, nas páginas do periódico O Lidador, anúncios de medicamentos depurativos do sangue, como o consagrado Elixir 914.234 No intuito de despertar a atenção dos leitores dos jornais e,
consequentemente, expandir a venda de mercadorias pela publicidade, tornou-se comum a utilização de recursos gráficos como os desenhos e as fotografias. Eles apareciam, principalmente, em propagandas de medicamentos que prometiam resolver problemas uterinos, garantiam o crescimento saudável das crianças e alertavam para as implicações sociais de algumas doenças como a sífilis.235
Ao se impor em momentos históricos a propaganda modificou estilos de vida e comportamentos, ao mesmo tempo em que foi elaborada a partir de hábitos e costumes da população. Isso pode ser observado, por exemplo, nas imagens de crianças veiculadas pela imprensa brasileira entre 1930 e 1950, analisadas por Olga Brites. Estas estavam relacionadas às discussões sobre infância em diferentes espaços dos governos e da sociedade civil.236 A autora informa que, de forma geral,
as propagandas do início do século direcionavam-se a questões de saúde, alimentação, vestimenta e beleza, entre outros itens, e propunham a incorporação do universo do consumo. Como exemplo desse projeto, ela utilizou anúncios da revista O Cruzeiro, que atingia as frações de renda mais baixas das camadas médias da população.237
Segundo James Roberto da Silva, em trabalho sobre doença, fotografia e representações, tratar da representação de doenças a partir de imagens implica adentrar o terreno do corpo doente e abordar práticas científicas e sociais desenvolvidas para conhecê-lo e dominá-lo, como as desempenhadas pelas pessoas e instituições responsáveis pelo seu controle e estudo, ou seja, médicos,
234 BATISTA, 2013.
235 Não é objetivo deste estudo analisar as técnicas de desenho ou de produção de fotografia, como
iluminação, nitidez, contraste e tipo de câmera utilizada, como foi para James Roberto Silva. Isso requereria um conhecimento específico sobre a fotografia, que se compreende como importante para um estudo no qual ela seja o foco central. O olhar sobre as imagens aqui apresentadas diz respeito ao potencial do seu conteúdo imagético, considerando desenhos/fotografias escolhidos para figurar na propaganda, e a que mensagens pretendiam transmitir aos leitores do periódico. Cf. SILVA, James Roberto. Doença, fotografia e representação: revistas médicas em São Paulo e Paris, 1869-1925. São Paulo: EDUSP, 2009.
236 BRITES, Olga. Infância, higiene e saúde na propaganda (usos e abusos nos anos de 1930).
Revista brasileira de História, São Paulo, v. 20, n. 39, p. 249-278, 2000. p. 250, 252.
hospitais e serviços de saúde pública.238 Aqui se dará ênfase às imagens usadas na
propaganda, que integram os discursos racionalizadores do contexto e das atividades sobre a sífilis e concorrem para a formulação de um campo de
significados em seu entorno. Tal campo diz respeito à doença e ao doente, às
práticas curativas e às pesquisas médicas, ao preconceito dirigido aos hábitos e à procedência social. Esse campo revela os limites subjetivos em que se cruzam práticas, ideias e crenças de toda ordem, e constitui o meio nos quais são formuladas as representações socais; e, assim, como está susceptível de deixar vazá-las para fora de seus limites, atingindo o imaginário de toda a sociedade, esse campo também está sujeito a infiltrações.239
Antes de ganhar as propagandas, as fotografias médicas eram registradas pelos profissionais em suas clínicas particulares, hospitais ou serviços públicos e na Santa Casa de Misericórdia. Essas fotos retratavam corpos doentes e eram reproduzidas, sobretudo, em revistas especializadas, mediante as quais os clínicos tornavam públicas suas observações.240 A partir da análise de periódicos paulistas e
franceses como a Revista Médica de São Paulo, Gazeta Clínica, Révue
Photographique des Hospitaux de Paris e Clinique Photographique, Silva afirma que
a importância desse tipo de fotografia foi percebida como suporte visual, encarnando em si a carga negativa e estigmatizante das moléstias e de suas possíveis consequências. Naquelas revistas ele encontrou fotografias de doentes, de procedimentos médicos, de instalações sanitárias, radiografias fotomicografadas de órgãos malformados e de “monstros”, esqueletos, “moribundos atacados pela sífilis”, doentes com verminoses, crianças com poliomielite, entre outras.241 Nas imagens de
medicamentos presentes na propaganda do jornal Diário de Notícias, sifilíticos também eram retratados, traduzindo para a população soteropolitana as implicações de ser portador da doença e a ideia do que seria integrar o campo dos “degenerados”.