A proposta de McCarthy

O conceito idealizado por MacCarthy (1964) refere-se ao conjunto formado pelos quatro P´s de Produto, Praça (local), Promoção e Preço. Esse conjunto de fatores caracteriza o “composto de marketing” ou “marketing mix” de uma organização. Estas variáveis estão à disposição de uma organização para que a mesma possa influenciar a seu favor a demanda de um produto junto ao seu mercado-alvo. Destaca-se, que entre as variáveis, existe uma relação de interdependência e, apesar de não existir uma variável mais importante do que outra, ao se

desenvolver o mix de marketing para uma organização, o autor recomenda que seja seguida uma seqüência para a análise das mesmas.

Na seqüência proposta por MacCarthy (1964), o ponto de partida refere-se ao desenvolvimento de um produto para satisfazer determinado mercado. Depois, procura-se uma forma de se chegar ao ponto (local) de acesso aos consumidores. Na seqüência, desenvolve-se uma promoção com o objetivo de informar aos consumidores sobre a disponibilidade do produto especialmente concebido para eles. Por fim, fixa-se um preço, baseado na possível reação do consumidor à oferta.

O primeiro P, de produto, é assim chamado em virtude da tradução literal do termo original da língua inglesa “product”. Os fatores relacionados a essa variável podem referir-se tanto a um bem tangível, como também a um serviço ou ainda aos dois simultaneamente, os quais a organização oferece ao seu mercado-alvo.

O segundo P refere-se ao ponto de venda ou local, da expressão original “place”, refere-se ao conjunto de atividades desempenhadas pela organização para tornar o seu produto disponível da melhor forma possível aos seus consumidores-alvo.

O P de promoção, o qual é originário do termo “promotion”, compreende o conjunto de meios que possibilitam a comunicação dos atributos de um determinado produto e instigam a sua aquisição pelos consumidores-alvo.

O quarto e último P, da seqüência proposta por MacCarthy (1964), referem-se ao preço, que é a tradução do termo inglês “price”. A quantia de dinheiro que um consumidor irá empenhar na aquisição de um produto caracteriza uma das maiores influências do comportamento de compra do mesmo.

Cada uma das quatro variáveis do composto mercadológico possui uma dinâmica própria e apresenta diversos fatores ou aspectos associados. Na seqüência, cada uma destas variáveis será analisada mais detalhadamente.

a) Aspectos relacionados ao produto

No entendimento de MacCarthy (1964), o que realmente caracteriza um “produto” é a capacidade de proporcionar a satisfação, o uso ou talvez o lucro, que, por sua vez, está no objetivo central do desejo do consumidor. Desta forma, o conceito de produto também pode ser entendido como o potencial para a satisfação ou para o benefício do consumidor.

Para Kotler e Fox (1998), MacCarthy (1964), MacCarthy e Perreault (1997), Kotler (2004), Kotler e Armstrong (2004), produtos são bens tangíveis que podem ser oferecidos para venda em um determinado mercado com vistas à satisfação de um desejo ou necessidade

desse. Os serviços representam bens intangíveis que consistem em uma ação ou desempenho de tarefa e a aquisição do mesmo não resulta em uma nova propriedade. Destaca-se que as organizações, para poderem sobreviver no mercado, dependem da oferta de um produto, esse poderá ser um bem tangível, intangível ou ambos.

AUTOR ASPECTOS RELACIONADOS AO PRODUTO

MacCarthy, 1964 - Seleção de produto ou linhas de produto;

- Acréscimo ou eliminação de componentes de uma linha;

- Marcas; - Embalagem; - Padronização e classificação MacCarthy e Perreault, 1997 - Bem físico;

- Serviço; - Características; - Nível de qualidade; - Acessórios; - Instalação; - Instruções; - Garantia; - Linhas de produtos; - Embalagem; - Marca. Kotler, 2004

Kotler e Armstrong, 2004 - Variedade de produtos; - Qualidade; - Design; - Características; - Nome da marca; - Embalagem; - Tamanhos; - Serviços; - Garantias; - Retornos. Churchill e Peter, 2005 - Classificação dos produtos;

- O ciclo de vida do produto; - Marcas e valor da marca; - Compostos de produto e linhas de produtos; - Nível de qualidade; - Características; - Design; - Segurança; - Embalagem e rótulo; - Serviços.

Quadro 4 – Aspectos relacionados ao produto Fonte: Elaborado pelo autor

A imagem de um produto na mente de seus consumidores é formada por uma série de atributos que devem ser precisamente diagnosticados, a fim de que a organização possa efetuar o seu planejamento de marketing com maior probabilidade de sucesso. Estes atributos ou aspectos relacionados ao produto são bastante variados e dependem da ótica adotada por cada autor em sua abordagem, como se verifica no quadro 4.

b) Aspectos relacionados à praça

O termo original “place”, citado por MacCarthy (1964), tem sido traduzido de diversas formas pelo próprio autor e também por outros autores. Originalmente, o autor traduziu essa variável como “ponto”, referindo-se ao local de distribuição e venda dos produtos. Mais recentemente, MacCarthy e Perreault (1997) utilizam os termos “ponto de venda” e “praça” como sinônimos em diversos capítulos. Kotler (2004) e Kotler e Armstrong (2004) utilizam-se do termo “praça” colocando, algumas vezes, o complemento “ponto de

venda”, entre parênteses. Por outro lado, Churchill e Peter (2005) referem-se ao mesmo conceito como sendo “pondo de distribuição”, ou “canais de distribuição”.

AUTOR ASPECTOS RELACIONADOS À PRAÇA

MacCarthy, 1964 - Varejo;

- Atacado; - Distribuição física; - Gestão de sistema de canal. MacCarthy e Perreault, 1997 - Objetivos;

- Tipo de canal;

- Exposição de mercado; - Tipos de intermediários; - Tipos e localização de lojas;

- Transporte e armazenagem; - Níveis de serviços; - Recrutamento de intermediários; - Administração de canais. Kotler, 2004 - Canais; - Cobertura; - Variedades; - Locais; - Estoque; - Transporte. Kotler e Armstrong, 2004 - Canais;

- Cobertura; - Sortimentos; - Localização; - Estoque; - Transporte - Logística. Churchill e Peter, 2005 - Opções de canais;

- Sistemas verticais de marketing;

- Gestão de canais de distribuição;

- Atacado e distribuição física; - O varejo.

Quadro 5 – Aspectos relacionados à praça Fonte: Elaborado pelo autor

A variável “praça” do composto de marketing, de acordo com Kotler e Fox (1998), MacCarthy (1964), MacCarthy e Perreault (1997), Kotler (2004), Kotler e Armstrong (2004), refere-se ao conjunto de atividades desempenhadas por uma organização para tornar o seu produto disponível em que e quando o consumidor desejar. Nesse caso, o foco está centrado na conveniência para o consumidor e abordam-se os meios de acesso aos produtos e/ou serviços oferecidos por uma organização em determinado mercado consumidor. Apesar de uma aparente unanimidade no que se refere ao conceito geral, ao abordar o tema com mais profundidade, cada autor prioriza alguns aspectos em detrimento de outros. No quadro 5 verificam-se as similaridades e diferenças básicas.

De acordo com MacCarthy e Perreault (1997), as atividades da variável praça envolvem fatores que compõem o complexo de tempo, lugar e instituições direcionadas para a obtenção da satisfação das necessidades dos consumidores. Mais do que saber quem é e em que está o consumidor-alvo, as organizações devem elaborar estratégias que possibilitem a disponibilização do seu produto de maneira rápida, eficiente e ao menor custo possível.

Por outro lado, MacCarthy e Perreault (1997), também, destacam que os bens e serviços produzidos não chegam automaticamente aos consumidores. A movimentação desses

produtos acontece nos chamados “canais de distribuição”, em que se realiza uma quantidade significativa do trabalho de marketing.

c) Aspectos relacionados à promoção

O terceiro “P” do composto de marketing, definido por MacCarthy (1964), refere-se à “promoção”. Segundo o autor, o conceito da promoção envolve os meios de comunicação com o mercado-alvo que viabilizam a venda de um produto “certo” no lugar “certo” e pelo preço “certo”. É a forma de comunicação entre o vendedor e o comprador e, embora seja uma parte muito importante do marketing, não constitui a totalidade do conceito. Já MacCarthy e Perreault (1997) destacam que a promoção refere-se à comunicação de uma informação entre um vendedor ou outro membro de um canal e o possível comprador.

AUTOR ASPECTOS RELACIONADOS À PROMOÇÃO

MacCarthy, 1964 - Propaganda; - Publicidade;

- Venda pessoal; - Relações públicas. MacCarthy e Perreault, 1997 - Objetivos;

- Composto de promoção; - Vendedores (venda pessoal);

- Propaganda;

- Promoção de vendas; - Publicidade.

Kotler, 2004 - Promoção de vendas; - Publicidade;

- Força de vendas;

- Relações públicas; - Marketing direto. Kotler e Armstrong, 2004 - Propaganda;

- Venda pessoal; - Promoção de vendas; - Relações públicas. Churchill e Peter, 2005 - Propaganda;

- Promoção de vendas; - Publicidade;

- Venda pessoal;

- Administração de vendas.

Quadro 6 – Aspectos relacionados à promoção Fonte: Elaborado pelo autor

Nesse sentido, Kotler (2004) e Kotler e Armstrong (2004) referem-se à promoção como o conjunto das atividades responsáveis pela comunicação dos atributos de um produto e pelo convencimento dos consumidores a adquiri-lo. Na opinião desses autores, a promoção também é denominada “mix de comunicação”, por envolver um conjunto de ferramentas específico. Nessa mesma linha, autores como Churchill e Peter (2005), ao abordarem os conceitos relacionados à promoção, utilizam-se do termo “composto de promoção”.

Os aspectos relacionados à promoção não chegam a ser uma unanimidade entre os autores. Fatores, como propaganda, publicidade e venda pessoal, são os termos mais freqüentemente associados, como se verifica no quadro 6. Para MacCarthy e Perreault (1997), os objetivos gerais da promoção referem-se a informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre o composto de marketing de uma organização e sobre e sobre ela mesma.

As formas de comunicação, de acordo com MacCarthy e Perreault (1997), vão muito além da propaganda, publicidade, venda pessoal e relações públicas. O que deve ser comunicado aos consumidores resulta do conhecimento antecipado das necessidades e preferências dos mesmos. Destaca-se que o desenvolvimento de um plano promocional deverá estar vinculado ao processo de planejamento estratégico, pois é por meio da promoção que o produtor irá atrair a atenção do consumidor e levá-lo a comprar um produto. Para o autor, cabe ao gerente de marketing possibilitar que os consumidores sejam informados de que o produto desejado está disponível no lugar certo e por um preço adequado.

d) Aspectos relacionados ao preço

De acordo com MacCarthy (1964), MacCarthy e Perreault (1997), Kotler e Armstrong (2004), Kotler (2004) e Churchill e Peter (2005), para que um produto ou serviço possa ser negociado, é necessário que se estabeleça uma quantidade de dinheiro, a qual poderá ser dada em troca do mesmo. Esse valor monetário que será cobrado pelo produto ou serviço refere-se à variável preço.

AUTOR ASPECTOS RELACIONADOS AO PREÇO

MacCarthy, 1964 - Natureza da competição do mercado;

- Vendas em liquidação;

- Descontos;

- Condições especiais. MacCarthy e Perreault, 1997 - Objetivos;

- Flexibilidade;

- Nível do ciclo de vida do produto;

- Termos geográficos; - Descontos;

- Condições especiais. Kotler, 2004

Kotler e Armstrong, 2004 - Preço de lista; - Descontos; - Concessões;

- Prazo de pagamento; - Condições de financiamento. Churchill e Peter, 2005 - Tipos de abordagens;

- Objetivos de preços; - Estratégias de precificação;

- Ajustes de preços; - Avaliação e controle de preços.

Quadro 7 – Aspectos relacionados ao preço Fonte: Elaborado pelo autor

Nesse sentido, MacCarthy (1964) e MacCarthy e Perreault (1997) acrescentam que a natureza e a extensão do produto ou serviço em questão determinam a quantia de dinheiro a ser trocada. O produto pode ser um bem físico em qualquer estado de fabricação, com ou sem serviços de apoio, com ou sem garantia de qualidade, com ou sem serviço de instalação e com ou sem embalagem. Pode também tratar-se de um serviço de qualquer natureza. Os consumidores ou usuários podem pagar o “preço de lista” sugerido, podem pleitear descontos ou ainda obter concessões por algo não estar sendo oferecido. Além desses aspectos, a

variável preço do composto de marketing também pode apresentar outros, de acordo com os autores citados, como se verifica a seguir no quadro 7.

O preço, segundo Kotler (2004) e Kotler e Armstrong (2004), quando comparado às outras variáveis do composto, traduz-se na única fonte de receita para a organização, as demais variáveis produzem apenas custos. Também, é a variável do composto com a maior flexibilidade, pois pode ser alterado com muita rapidez, ao contrário das características do produto e dos compromissos assumidos com canais de distribuição e veículos de promoção. Toda essa flexibilidade contribui para o fenômeno da concorrência baseada em preços.

Por outro lado, muitas organizações enfrentam diversos problemas no que se refere à fixação de preços. Kotler (2004) e Kotler e Armstrong (2004) relatam que os erros mais comuns são: 1) determinação de preço demasiadamente orientada para custos; 2) demora na revisão dos preços frente às mudanças do mercado; 3) determinação de preços sem levar em consideração as outras variáveis do composto de marketing e a estratégia de posicionamento de mercado; 4) falta de variação de preços de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.

Com o fim da explanação do “P” de preço, encerra-se a descrição do composto mercadológico de McCarthy (1964). Independentemente do tipo de agrupamento a ser adotado, os componentes básicos referem-se às variáveis do marketing. Na seqüência, apresenta-se uma análise mais detalhadas de algumas das variáveis mais citadas pelos autores MacCarthy (1964), MacCarthy e Perreault (1997), Kotler e Armstrong (2004), Kotler (2004) e Churchill e Peter (2005) e que estão relacionadas ao marketing de instituições educacionais descritos por Kotler e Fox (1998).