É praticamente impossível se falar em marketing verde, em ecopropaganda, sem se falar em marcas. Segundo Scott Bedbury e Stephen Fenichell, que escreveram o livro “O novo mundo das marcas – 8 princípios para a sua marca conquistar a liderança”, este é o grande momento cultural da construção de marcas por três motivos básicos: primeiro, porque há um mundo de produtos, serviços, empresas e marcas ávidas para serem distinguidas, respeitadas e amadas. Chegou-se à conclusão que isso só ocorre com um comportamento sério ao longo de muitos anos.
Em segundo lugar, de acordo com os autores, os ativos mais valiosos de uma empresa na atualidade não são mais físicos. Fábricas, caminhões, depósitos, materiais, funcionários e até os enormes prédios das sedes administrativas não são os bens mais valiosos hoje. A marca passou a ter muito mais valor. E o terceiro ponto apontado pelos autores mostra que:
“há, e continuará havendo, uma pressão crescente sobre as corporações, sobretudo as grandes , no sentido de se comportarem de forma mais responsável como cidadãs – aspectos a que já me referi como ‘usar seus poderes super-humanos para o bem’. As empresas precisarão tornar-se mais humanas e caminhar com mais leveza sobre a terra. No novo mundo das marcas, haverá menos lugares para as empresas que desrespeitam essa dinâmica social fundamental se esconderem. Graças ao advento da Era da Informação e do escrutínio impiedoso da mídia, quase todos os setores e seus participantes estão mais transparentes do que nunca. Todos estão nus lá fora, e gastar dinheiro com roupas caras – tais como comerciais de televisão, brochuras e anúncios em revistas muito sofisticados – não conseguirá mais
ocultar feiúras eventuais. O carma das marcas está aí para ficar.” (BEDBURY & FENICHELL, 2002, p. 14 – p. 15).
Todos os três pontos são importantes, mas o terceiro deles é o que está mais relacionado ao exercício do “marketing verde” e da ecopropaganda no fortalecimento de marcas por meio de ações ligadas à preservação ambiental. Como relata Marc Gobé em seu livro “A emoção das marcas – conectando marcas às pessoas”, quando o assunto é marca:
A honestidade é presumida. A confiança é insinuante e íntima; ela deve ser conquistada. Nos negócios de hoje, a honestidade é uma exigência. As autoridades federais, grupos de consumidores e as pessoas em geral têm um padrão cada vez mais rigoroso com respeito aos produtos, e pontuarão rapidamente o que precisa estar nas prateleiras e o que não precisa. A confiança é algo totalmente diferente. É um dos valores mais importantes de uma marca e solicita esforços reais por parte das organizações. É o que você esperaria de um amigo. Um dos melhores caminhos para conseguir a confiança do consumidor consistiu, alguns anos atrás, na implementação, entre os varejistas, do direito à devolução ‘sem questionamento’. (GOBÉ, 2002, p. 35).
Na nova realidade, a análise crítica do consumidor estará de mãos dadas com a emoção, diante disso, algumas empresas já saíram na frente nesta corrida e trabalham duro na construção de “biomarcas globais”. Conforme explicam Françoise Simon e Philip Kotler em seu livro “A construção de biomarcas globais – levando a biotecnologia ao mercado”, com revoluções biotecnológicas em todos os setores, de medicamentos e armas a alimentos e cosméticos, o século XXI vem rapidamente se configurando como o século da biotecnologia. Estima-se que o impacto comercial dos produtos biotecnológicos já se equipare ao de PIB (Produto Interno Bruto) de um país do Terceiro Mundo.
Segundo os autores, a assistência à saúde, isoladamente, é o maior setor do mundo, chegando a representar de 12% a 14% do PIB em grandes mercados. Nos Estados Unidos, o porte das indústrias ligadas à biotecnologia oscila entre US$ 400 bilhões para produtos químicos e US$ 800 bilhões para o setor alimentício, e mais de US$ 1 trilhão para biomateriais.
De acordo com os autores, forças poderosas da ordem macroeconômica ditarão a expansão do biossetor, entre elas, a necessidade de alimentar, curar, vestir e abrigar cerca de 9
bilhões de pessoas em todo o mundo no ano de 2050. Junto com as imensas oportunidades globais apresentadas por esta revolução, as empresas também vêm enfrentando desafios sem precedentes na construção e sustentação de suas marcas neste mercado de rápidas mudanças.
Conforme reforçam os autores, “com a proliferação de novas marcas e de uma infinidade de extensões de marca, cada vez mais categorias parecem estar virando
commodities... O que falta é uma mensagem distinta que ajude os consumidores a diferenciar
uma marca da outra”. Eles destacam ainda que nas próximas décadas, a pesquisa pós- genômica e a tecnologia da informação reduzirão os custos e o tempo de desenvolvimento; porém, exigirão uma abordagem de marketing absolutamente diferente. O setor encontra-se hoje em um momento de inflexão no qual o predomínio da estratégia de mercado de massa começa a ser questionado pelo novo paradigma da medicina personalizada.
Assim, as estratégicas de marketing na disseminação de informações de medicamentos que não agridam tanto o organismo e que tragam resultados positivos têm um campo enorme para atuar. E, voltando a Stuart Hall:
Como conclusão provisória, parece então que a globalização tem, sim, o efeito de contestar e deslocar as identidades centradas e ‘fechadas’ de uma cultura nacional. Ela tem um efeito pluralizante sobre as identidades, produzindo uma variedade de possibilidades e novas posições de identificação, e tornando as identidades mais posicionais, mais políticas, mais plurais e diversas; menos fixas, unificadas ou trans-históricas. (HALL, 1999, p. 87).
E neste universo cheio de possibilidades, em que novas estratégias precisam ser usadas a fim de atender ao questionamento da população que o marketing verde tem seu lugar de destaque.