A publicidade como paradigma de reflexão e crítica

Como já vimos, a publicidade recorre a um vasto conjunto de elementos que a torna memorável. A sintonia da composição dinâmica e artística desses elementos é o que a sustenta e lhe dá vida.

Geralmente, o anúncio publicitário é composto por imagem e texto, tem um título, assinatura (nome do produto e do anunciante - logotipo) e slogan, sendo este último composto por uma expressão concisa e fácil de lembrar. A linguagem é centrada no recetor ou destinatário da mensagem – público-alvo. É uma linguagem de massas, direta e acessível, simples e de fácil entendimento, apesar de se guiar pela norma culta da língua. Não obstante, por vezes, serve-se de erros gramaticais ou

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ortográficos, propositadamente, para jogar com a língua, numa liberdade comparável à da linguagem poética. Usa ambiguidades, omissões, exageros, metáforas e expressões de duplo sentido. Pode, ainda, conquistar a atenção através da musicalidade, ritmo e outros recursos sonoros, como rimas e assonâncias.

O texto mantém uma relação estreita com a imagem, potencializando o seu poder de persuasão. A publicidade utiliza a criatividade para seduzir e encantar. Apela à emoção, ao desejo e à fantasia das pessoas. Mas para a compreender é necessário conseguir “ler” aquilo que não está escrito, ler nas entrelinhas e perceber o sentido implícito de uma mensagem, ou seja, fazer uma leitura crítica e inteligente. (Strecker, 2005).

Lomas (2001b) considera que não é possível, atualmente, proporcionar a aquisição e o desenvolvimento de competências comunicativas e de atitudes críticas nos alunos, sem analisar as estratégias verbais e não-verbais que dominam os meios de comunicação e a publicidade. A escola, como local de ensino e aprendizagem, constitui o espaço ideal para refletir sobre os “usos y abusos comunicativos” (Lomas, 2001b: 89), que conduzem ao conhecimento não só das formas de expressão e respetivas estruturas linguísticas, mas também do conteúdo ideológico das mensagens.

Para este autor, educar é mais do que instruir, por isso a escola não é apenas um local de transmissão de conhecimentos académicos, mas sim um espaço de aprendizagem, onde se deve ensinar a indagar e a questionar sobre o óbvio, pois “el aprendizaje escolar debe tener también un valor de uso como herramienta de interpretación y transformación del mundo” (Lomas, 2001b: 97).

O professor não pode continuar a ignorar que os meios de comunicação e a publicidade difundem constantemente “conocimientos, creencias, estilos de vida, ideas, hechos, hábitos, normas y valores” (Lomas, 2001b: 97) que influenciam substancialmente o modo de entender o mundo e as formas de vida das pessoas.

Esta influência constitui-se como um “currículo alternativo de saberes y de actitudes”, a par do currículo escolar. Por isso, torna-se fundamental aprender a fazer uma leitura crítica da realidade, justamente para diminuir o fosso entre o que se aprende na escola e fora da escola, nomeadamente através da publicidade.

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Cada vez es más urgente contribuir desde la educación a la adquisición de una competencia semiológica en torno de las mensajes icono-verbales de los medios e comunicación de masas y de la publicidad en unos contextos comunicativos como los actuales (Lomas, 2001a: 35).

Ao proporcionarmos a observação, análise e reflexão sobre um anúncio publicitário, estamos a abrir caminho para o ensino do Inglês e respetivos aspetos implícitos, ou seja, promovemos não só a aprendizagem das estruturas da língua, mas também a apreensão de características culturais dos falantes, que permitem a aquisição e aplicação da competência comunicativa. De igual forma, promovemos o pensamento crítico e o desenvolvimento integral do aluno, no que respeita à construção de espectadores atentos, consumidores conscientes e cidadãos éticos e interventivos, capazes de refletir e tomar decisões.

Nas Orientações Programáticas para o Ensino e a Aprendizagem do Inglês no 1.º Ciclo do Ensino Básico (Bento, Coelho, Joseph & Mourão, 2005), não há uma alusão direta e objetiva à publicidade como tema a explorar ou material a trabalhar. No entanto, ela está subentendida, inevitavelmente, e pode enquadrar-se em algumas das finalidades que lhe estão subjacentes, nas propostas de operacionalização curricular ou mesmo na relação com outros temas propostos. São elencadas finalidades como:

sensibilizar para a diversidade linguística e cultural; fomentar para uma relação positiva com a aprendizagem da língua; fazer apreciar a língua enquanto veículo de interpretação e comunicação do/ com o mundo que nos rodeia; promover a educação para a comunicação, motivando para valores como o respeito pelo outro, a ajuda mútua, a solidariedade e a cidadania; contribuir para o desenvolvimento equilibrado de capacidades cognitivas e socio afetivas, culturais e psicomotoras da criança;

proporcionar experiências de aprendizagem significativas, diversificadas, integradoras e socializadoras; promover o desenvolvimento de estratégias de aprendizagem e promover outras aprendizagens (Bento et al., 2005: 11).

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O referencial curricular sugere atender ao “interesse dos alunos”, às suas

“emoções”, à estimulação de um “envolvimento ativo”, “imaginação e criatividade”.

Quanto aos temas, elegem-se aqueles “provenientes do mundo da criança”, do currículo principal, “informação cultural” ou “intercurriculares” (Cross-curricular themes), sublinhando sempre o desenvolvimento global da criança e o “aprender através de todos os seus sentidos” (ibid.: 13).

Mais recentemente, com as alterações decorrentes da decisão política de tornar o Inglês obrigatório no 1.º ciclo (3.º e 4.º ano), foram homologadas as Metas Curriculares de Inglês, para o 1.º CEB, que estruturam mais objetivamente o que se pretende com este ensino, que passa a ser organizado por domínios de referência, objetivos e descritores de desempenho. Neste documento, reitera-se, de igual modo, a importância de privilegiar a oralidade na aprendizagem da língua estrangeira,

“partindo da compreensão oral e da repetição, para as situações simples de interação e expressão, em articulação com a leitura e a escrita” (Cravo, Bravo &

Duarte, 2014: 3), destacando-se o léxico contextualizado. Por outro lado, concretizam-se conteúdos e unidades temáticas.

A publicidade não é um dos temas contemplados, mas pode ser um recurso profícuo, assumindo-se como rampa de lançamento para a exploração de diversas temáticas e para a contextualização da aprendizagem.

Por sua vez, os Projetos Educativos do AVEP - Agrupamento de Escolas de Paredes (2011 e 2014), onde o estudo foi concretizado, têm como tema a “cidadania”, onde se incluem diversas aprendizagens que preparem o aluno, em múltiplas vertentes, para o mundo atual.

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METODOLOGIA