A Publicidade no Formato do Rádio Digital

Falar em digital para gestores de rádio nos dias de hoje, é falar em expectativa, em ter esperança que o reconhecimento econômico venha junto com a nova tecnologia.

Fatores de origem tecnológica historicamente provocam impactos na distribuição dos recursos destinados a propaganda, como ocorreu no Brasil na década de 1940, com a consolidação do rádio como meio para veiculação de anúncios; em 1970, com a ascensão da televisão; em 1990, com o avanço da televisão por assinatura; e mais recentemente com a chegada da internet (REIS, 2008, p. 101).

Com o novo sistema, a emissora de ondas médias (AM) terá a qualidade das emissoras em freqüência modulada (FM) e a FM terá uma qualidade de áudio equiparado ao CD, além desta vantagem, as emissoras terão uma cobertura ainda maior atuando com um sistema multicast, que transmite vários serviços de áudio e dados em um mesmo canal. O sistema digital ainda é mais resistente a interferências, ruídos e outros efeitos destrutivos na propagação do sinal radiofônico.

A maior cobertura permitirá que as emissoras tenham um nível de audiência elevado e consiga atrair anunciantes com poder financeiro melhor, afinal o valor do anúncio no rádio diminui, sob a perspectiva do CPM (Custo por mil), onde o valor do anúncio é dividido pelo número de ouvintes que recebem a mensagem naquele momento. Isso fará com que as emissoras do interior não dependam apenas do mercado local, porém o número de emissoras à disposição do ouvinte também será maior, o que resulta em concorrência, e neste caso, a solução vai ser optar por programações especializadas, voltadas a um target específico.

Tudo indica que o rádio ganhará mais força, posicionando-se como a principal ferramenta na decisão de compra do consumidor, levando vantagem sob outros meios, como o jornal e a televisão por exemplo, tendo como concorrentes nesta ótica, a mídia externa e a propaganda no ponto-de-venda. Segundo Reis (2008, p. 45), [...] “a proximidade temporal é uma vantagem publicitária que o rádio oferece em relação a outros meios, como a televisão, o jornal e as revistas.”

O meio radiofônico carrega a fama de explorar a imaginação dos ouvintes por transmitir apenas áudio no sistema analógico, mas com o sistema digital há a possibilidade de transmitir também textos e imagens estáticas, agregando informações como previsão do tempo, temperatura e dicas de trânsitos, enquanto a música toca.

Pode-se criar aqui uma “projeção” de como serão os anúncios multimídia do rádio digital com a possibilidade de explorar imagens, textos e áudio. O anunciante poderá optar por um anúncio somente sonoro? O setor comercial das emissoras será ampliado? E a criação? Portanto, são vários os questionamento levantados.

Uma preocupação é quanto à receptividade do ouvinte, o rádio é consagrado como o meio de movimento, as pessoas ouvem e rádio fazem várias outras coisas ao mesmo tempo, dirigem, trabalham, limpam a casa, tomam banho, etc. O cuidado estará em utilizar as imagens e os textos no anúncio como um plus, uma informação complementar e não como parte do anúncio, para que a mensagem seja compreendida por aqueles que apenas receberem o sonoro.

Com a incorporação do texto escrito e da imagem na tela do aparelho receptor, se ampliaria significativamente a atual matriz de formatos, com o emprego de modalidades similares aos anúncios veiculados nos aparelhos de telefone celular. Entre os novos formatos, se incluiriam “letreiros” (estáticos, intermitentes ou em movimento), “cartões”, sobreimpressões de logomarca, patrocínio a serviço ou a informações extras sobre os produtos ou os programas, animações gráficas e, eventualmente, pequenos vídeos com baixa resolução de imagem (REIS, 2008, p. 106.)

A imaginação viaja quando se pensa nas possibilidades do sistema de emissão e recepção digital no rádio. Ferramentas opcionais serão incorporadas nos aparelhos receptores, como GPS nos receptores automotivos, que vem com um aliado a publicidade radiofônica. Ele permitirá que o ouvinte receba informações de produtos e serviços, que estão próximos, como por exemplo, informar a promoção de combustível do posto B que está a 200 metros de onde o veículo se encontra.

Nesse sentido, a inauguração das transmissões digitais supõe uma revitalização do meio rádio, ampliando as perspectivas do seu emprego como mídia publicitária. O sistema amplia a área de cobertura, melhora a qualidade do áudio e propicia a oferta de produtos com valor agregado, graças ao emprego de textos e imagens (REIS, 2008, p. 107.)

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste estudo foi analisada toda a trajetória da publicidade brasileira no rádio, desde as primeiras inserções, a regulamentação e a caracterização dos primeiros formatos sob a tecnologia oferecida na época, passando pelos anos dourados do rádio onde o meio teve a maior fatia de mercado da sua história dando início a sólidos grupos de comunicação, resistindo a forte concorrência da televisão e de outros meios que surgiram ao longo dos anos. Fica explícito que o rádio é o meio de comunicação de massa “camaleão” que se adapta a situação que está vivendo. Atualmente com uma pequena fatia dos investimentos publicitário, porém com o mesmo encanto e força de penetração na sociedade brasileira.

Em primeiro lugar é necessário destacar o descaso dos profissionais de rádio que atuam no setor de publicidade das emissoras, principalmente do interior em não oferecer a diversidade de formatos publicitários que o meio suporta. Isso permitiria fazer o planejamento de uma campanha através do rádio ter a garantia de maiores retornos, despertaria o interesse dos “mídias” nas agências, que no interior muitas vezes trabalham com um orçamento apertado e sob pressão dos clientes em fazer algo criativo e em curto prazo.

Em segundo, mas não menos importante, atentar para o processo de digitalização que já faz parte da realidade de muitas emissoras, porém não está colaborando para o aumento da receita publicitária. Com base na pesquisa (CARDOSO,

2010) realizada com jovens, observa-se que este público vive em espaço “multimídia” e o rádio analógico, somente sonoro é “unimídia”. Há a possibilidade das emissoras usufruírem de ferramentas como Facebook, Twitter, Site, entre outras, para suprir essa necessidade encontrada principalmente no target jovem.

Para muitos, parece distante o processo de digitalização da transmissão do rádio, mas acredita-se que ainda nesta década se verá o sistema em funcionamento. Um período que passa muito rápido e merece uma atenção especial tanto dos proprietários e diretores de emissoras, quanto dos profissionais que nestes meios estão atuando, pois quando o sistema estiver à disposição, os profissionais devem estar qualificados e saber como usar em prol da revitalização do meio. É também a chance de impulsionar o aumento da fatia do rádio nos investimentos publicitários.

Particularmente, a pesquisa foi de grande proveito. Primeiro por concluir a graduação, tendo o conhecimento aprofundado no meio de comunicação que foi o incentivo para escolher esta profissão. Segundo, por atuar neste meio e já conseguir aplicar estes conhecimentos no dia-a-dia, apostando que o rádio pode obter maior destaque frente à concorrência com os demais meios que disputam o mercado publicitário.

REFERÊNCIAS

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CARDOSO, Rodrigo Lúcio. O novo jovem e o velho rádio. XII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul, Londrina, Intercom, UEL, 2011.

ESCH, Carlos Eduardo. O futuro dos comunicadores e a reinvenção do radio.. In: Nelia Del Bianco e Sonia Virgina Moreira. (Org.). Desafios do radio no século XXI. 1ª ed. Rio de Janeiro: UERJ, Intercom, 2001,

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<http://www.pucrs.br/famecos/radiofam/downloads/radio_brasileiro.pdf> Acesso em 03 de novembro, 2011.)

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