A qualidade e os clientes e o conceito de qualidade total

Quando o tema é qualidade, o protagonista ou personagem mais importante dessa narrativa certamente é o cliente. Campos (1992) conota que o cliente é o rei devido ao seu imenso grau de importância nesse contexto:

“O ser humano se organiza em empresas, escolas, hospitais, clubes, prefeituras, etc., para tornar sua vida mais amena e confortável; para garantir a sua sobrevivência. Estas organizações têm, pois, uma única grande missão final: satisfazer as necessidades do ser humano.

Estas organizações (ou sistemas) produzem produtos/serviços (OUTPUT) para atenderem às necessidades dos clientes (‘o cliente é o rei’). Estes produtos/serviços devem ser especificados, projetados e produzidos de tal forma a terem VALOR, ou

2 “Nascido em 14 de outubro de 1900, o Dr. W. Edwards Deming foi um eminente acadêmico e professor na Academia Americana por mais de meio século. Ele publicou centenas de trabalhos originais, artigos e livros cobrindo uma ampla gama de assuntos inter-relacionados – de variância estatística a sistemas e pensamento sistêmico e a psicologia humana. Ele foi consultor de líderes empresariais, grandes corporações e governos em todo o mundo. Seus esforços levaram à transformação da gestão que impactou profundamente as organizações de manufatura e serviços ao redor do mundo” (INSTITUTE, 2021, tradução nossa).

3 “Seis Sigma é um método multifuncional utilizado em toda a organização para melhorar a eficácia do processo e a satisfação do cliente. Desde o seu início na Motorola Company no início dos anos 1980 até o lançamento deste manual (2010), tem sido a escolha da maioria das organizações quando essas precisam melhorar seu desempenho”

(JURAN e DE FEO, 2010, p. 355, tradução nossa, itálico nosso).

seja, serem necessários, desejados e ambicionados pelos clientes” (CAMPOS, 1992, p. 2, grifo nosso).

É muito importante para os empresários entenderem a importância do cliente para as empresas. Dessa forma, Campos (1992) apresenta duas definições importantes:

“Uma empresa honesta só pode sobreviver dentro de uma sociedade se for para contribuir para a satisfação das pessoas. Este é o seu objetivo principal. Se este fato é tomado como premissa, a primeira preocupação da administração da empresa deve ser a satisfação das necessidades das pessoas afetadas pela sua existência. Sob este aspecto, a primeira prioridade da empresa são os consumidores” (CAMPOS, 1992, p. 11, itálico do autor, grifo nosso).

“A razão de ser de uma empresa são os seus clientes. Portanto, toda sua administração deve ser voltada para a qualidade, que é a busca contínua da satisfação das necessidades dos clientes” (CAMPOS, 1992, p. 97, grifo nosso).

Dessa forma, é puramente lógico definirmos qualidade e objetivos de uma empresa como uma coisa só, ou seja, a busca incansável da satisfação dos clientes. Assim, baseado nessa afirmação, Juran e De Feo (2010) provêm as seguintes definições:

“[...] Satisfação do cliente: a satisfação do cliente é o estado positivo dos clientes quando suas necessidades são atendidas pelo bem ou serviço que compram ou usam.

A satisfação é impulsionada principalmente pelas características do bem ou serviço produzido.

[...] Insatisfação do cliente: este é o estado negativo de um cliente quando um bem ou serviço apresenta uma falha que resulta em uma necessidade não atendida e, consequentemente, em aborrecimento do cliente, reclamação, reinvindicação ou devolução da mercadoria” (JURAN e DE FEO, 2010, p. 75, tradução nossa, grifo nosso).

Ao falar em qualidade e objetivos de uma empresa, Campos (1992) cita que a garantia da competitividade é o que realmente garante a sobrevivência das empresas: a garantia da sobrevivência decorre da competitividade, que por sua vez decorre da produtividade e esta da qualidade. Campos (1992) complementa que garantir a sobrevivência de uma empresa é cultivar uma equipe de pessoas que saiba montar e operar um sistema, e que seja capaz de projetar um produto que conquiste a preferência do consumidor a um custo inferior ao de seu concorrente.

Dessa forma, Miyauchi⁴ (1992 apud CAMPOS, 1992, p. 9) sugere que entre os objetivos de uma empresa também devem estar incluídos: como fabricar produtos melhores, mais baratos, mais seguros, com entrega mais rápida, de manutenção mais fácil, através de

4 Miyauchi I. JUSE – Japanese Union of Scientists and Engineers. Contatos Pessoais, Belo Horizonte, Abril de 1992.

processos mais fáceis, melhores, com menor dispersão, mais baratos, mais rápidos, mais seguros, entre outros. Esses objetivos citados surgiram a partir do desdobramento do conceito de qualidade.

Revendo com mais detalhes a definição apresentada de Campos (1992) sobre os objetivos de uma empresa, o autor cita que a primeira preocupação da administração da empresa deve ser a satisfação das necessidades das pessoas afetadas pela sua existência. Logo, o termo pessoas descrito na definição engloba não apenas os clientes, mas todos os indivíduos da sociedade em que a empresa atua, conforme pode ser visto no Quadro 2.

Quadro 2 – Objetivo principal das empresas.

Objetivo principal Pessoas Meios

Satisfação das necessidades das pessoas

Clientes/Consumidores Qualidade

Empregados Crescimento do Ser Humano

Acionistas Produtividade

Vizinhos Contribuição Social

Fonte: Adaptado pelo autor com base em Campos (1992, p. 13).

Dessa forma, segundo Campos (1992), para as empresas atingirem seu objetivo principal, o resultado final desejado de uma empresa é a Qualidade Total, onde Campos (1992, p. 14) define: “[...] são todas aquelas dimensões que afetam a satisfação das necessidades das pessoas e por conseguinte a sobrevivência da empresa”. Tais dimensões, além da própria qualidade, incluem também custo, entrega, moral e segurança, isto é, todos os elementos necessários para que uma empresa possa sobreviver numa sociedade, conforme ilustrado na Figura 3.

Assim, o conceito de Qualidade Total provê a mais plena satisfação das pessoas, incluindo o próprio cliente: maior satisfação do cliente, pagando por um preço justo, recebendo o seu produto/serviço na quantidade e prazo negociado, fornecido por pessoas felizes em produzir tal produto/serviço, e provendo segurança para o consumidor, para a sociedade em geral e para o ambiente onde atuam.

Entre as cinco dimensões listadas da Qualidade Total, é intuitivo pensar que a tríade qualidade, custo e entrega (QCE) são as que na maioria das vezes, quando juntas, auxiliam na

Figura 3 – Componentes da qualidade total.

Fonte: Campos (1992, p. 12).

pronta ou imediata decisão do cliente para escolher determinado produto ou serviço; as dimensões moral e segurança deveriam ser inquestionáveis ou indiscutíveis, e todo e qualquer consumidor deveria vetar a compra de produtos ou serviços decorrentes, por exemplo, de trabalhos forçados, trabalhos infantis, que agridam o meio ambiente, ou que colocam em risco a segurança do consumidor e da sociedade em geral.

QCE são os três pilares inter-relacionados que suportam qualquer sistema de gestão, onde esses devem estar em perfeita harmonia e equilíbrio. Os gestores das empresas devem estar a todo momento atentos a esses três indicadores para conseguir cada vez mais atrair e fidelizar clientes e, consequentemente, aumentar seus negócios.

O fator preponderante entre esses três fatores vai depender, logicamente, de cada cliente e de cada produto ou serviço a adquirir. Porém quando nos referimos a gastronomia (tema relacionado às micro e pequenas empresas de alimentação – objeto de estudo desse projeto de pesquisa), ou seja, quando um consumidor irá decidir o que comer, onde comer ou qual alimento comprar, a intuição novamente nos faz supor que a característica qualidade deveria ser a de maior peso, ficando custo e entrega para auxiliar na decisão da escolha final. Afirmamos isso baseado na lógica de que a maioria das pessoas não irão comer para matar a fome com algo

ruim, de sabor não agradável, que não tenha bom aroma, com temperatura inadequada ou má apresentação, mesmo tendo custo e prazo de entrega atrativos. Assim pensamos ser válido assumir que, quando se fala de comida, a qualidade deveria vir sempre em primeiro lugar.

Porém é comum acontecer, em determinadas ocasiões, da expectativa do cliente ser comprometida quando a ele é servido um prato que não atende às suas necessidades. Para entendermos as causas que levam a isso, discutiremos na próxima seção sobre o conceito de Processo.