A Relação entre o Compromisso e a Retenção de Clientes

O Compromisso é uma característica que está relacionada à manutenção das relações (MORGAN; HUNT, 1994) e é normalmente considerado uma representação do sucesso relacional (PESÄMAA; LARSON; DREXLER, 2013). O Compromisso existe quando os clientes percebem que os custos para terminar uma relação são elevados ou quando os benefícios recebidos são igualmente altos e, desse modo, tanto a Confiança quanto o Compromisso dependem de experiências e de vivências acumuladas para a sua comprovação (PALMATIER et al., 2013).

Alguns estudos sugerem que em alguns relacionamentos o Compromisso é melhor explicado como uma variável mediadora-chave (MORGAN; HUNT, 1994), atuando entre os antecedentes e a retenção ou a lealdade dos clientes (PRITCHARD; FOLCKE; GUNDERSON, 1999). Neste sentido, o Compromisso entre as partes é um elemento que reforça a Confiança e a Retenção de Clientes (HENNIG-THURAU; GWINNER; GREMLER, 2002), sendo que envolve uma predisposição psicológica do cliente e a preocupação com o seu bem-estar. Na falta de Compromisso, o relacionamento inevitavelmente enfraquecer-se-á e poderá ser interrompido mais rapidamente (PESÄMAA; LARSON; DREXLER, 2013), uma vez que a continuidade relacional é a manifestação temporal do Compromisso existente entre as partes envolviodas, e representa um indicador de ganhos potenciais para os parceiros (PALMATIER et al., 2013).

Em seus estudos, Verhoef (2003) investigou os relacionamentos de empresas com seus clientes, tendo na retenção um fundamento essencial à prática relacional e ao

desenvolvimento da participação do cliente junto à empresa ao longo do tempo. Como resultado dos seus estudos, ficou evidenciado que o Compromisso afetivo e os programas de retenção que promovem incentivos econômicos impactam positivamente a Retenção de Clientes a partir do desenvolvimento de laços (inanceiros, sociais e estruturais) estreitos.

Portanto, é possível dizer que o Compromisso aumenta os níveis de Retenção de Clientes, e juntamente com a Confiança, podem ser entendidos como aspectos essenciais entre as avaliações dos clientes e a sua retenção (AURIER; N’GOALA, 2010). No que diz respeito à Retenção de Clientes, percebe-se a forte correlação deste construto com a lucratividade e a rentabilidade empresarial, confirmando que a conquista de clientes novos aumenta os custos empresariais, ao contrário da retenção, que implica em aumento de receitas, lucro e rentabilidade (REICHHELD; SASSER Jr.; 1990), pois os clientes retidos costumam comprar mais frequentemente, aumentam seus volumes de compra com o passar do tempo e em níveis de preços melhores (MINAMI; DAWSON, 2008).

Baker, Simpson e Siguaw (1999), por sua vez, indicam que o Compromisso compreende o desejo de desenvolver uma relação estável, explicitando a vontade de fazer pequenos sacrifícios para manter a relação e a Confiança na estabilidade da relação. Gundlach, Achrol e Mentzer (1995) identificam três aspectos importantes relativos ao Compromisso. Em primeiro lugar, o Compromisso nas relações de negócio inclui uma dimensão instrumental que se refere ao próprio interesse dos parceiros nas relações. Em segundo lugar, o Compromisso na relação tem sido contextualizado como atitude, que representa uma orientação afetiva. Por último, tem sido prestada atenção aos aspectos temporais inerentes ao Compromisso e como resultado da continuidade, a rotatividade de clientes pode diminuir e os parceiros ficam mais inclinados a trabalhar juntos, cooperando, para alcançar objetivos mútuos. Assim, uma relação de longo prazo pode ter como consequências a cooperação e a redução do oportunismo (MORGAN; HUNT, 1994; GUNDLACH; ACHROL; MENTZER, 1995; DE RUYTER; WETZELS, 2000).

O desenvolvimento da relação entre comprador e vendedor pressupõe que o objetivo maior das partes esteja em alcançar e manter o Compromisso existente (DWYER; SCHURR; OH, 1987), sustentado na ideia de que partes não comprometidas terminam rapidamente seus relacionamentos (WETZELS; DE RUYTER; VAN BIGERLEN, 1998). Altos níveis de Compromisso encorajam os parceiros a fazer investimentos adicionais no relacionamento (KUMAR, HIBBARD, STERN, 1994; YOUNG; DENIZE, 1995), além da possibilidade de inibição ou eliminação de comportamentos oportunistas (GUNDLACH; ACHROL; MENTZER, 1995).

Sob o prisma do compromisso normativo, os estudos de Fullerton (2014) sinalizam para que o compromisso possa ser uma variável moderadora entre a confiança e a retenção de clientes, onde as partes percebem que a manutenção do relacionamento é a atitude moralmente correta a se fazer (MEYER; PARFYONOVA, 2010). O Compromisso, portanto, pode produzir benefícios significativos para as empresas, sendo a intenção de continuidade do relacionamento um dos benefícios mais importantes (KUMAR, HIBBARD, STERN, 1994; WILSON, 1995).

O modelo teórico proposto e testado por Gounaris (2005), apresentado na Figura 6, confirma a relação que estabelece que a Confiança do cliente aumenta o seu Compromisso com o provedor de serviços e, dessa forma, maior seria a inclinação do cliente em permanecer no relacionamento.

Figura 6 – Modelo Teórico proposto por Gounaris (2005)

Fonte: Gounaris (2005, p. 133).

Embora o modelo teórico proposto por Gounaris (2005) preveja as dimensões do compromisso afetivo e calculado, este trabalho considera apenas o afetivo como antecedente da Retenção de Clientes, de forma unidimensional. Ainda assim, e de acordo com o exposto, é possível estabelecer a seguinte hipótese de pesquisa:

H6: O Compromisso do cliente com o provedor de serviços influencia positivamente a Retenção de Clientes.

Diante disso, o Modelo Teórico testado nesta pesquisa é, em essência, uma união de seis modelos orientativos (MORGAN; HUNT, 1994; HENNIG-THURAU; KLEE, 1997; GOUNARIS, 2005; MILAN, 2006; PALMATIER et al., 2006; LIANG; WANG, 2008), os quais verificaram a relação entre os construtos Táticas Vinculantes (Financeiras, Sociais e

Qualidade Vínculos Potencial Soft Hard de Saída Contratual Social Confiança Compromisso Afetivo Compromisso Calculado Manter a Relação Investir na Relação

Estruturais), Reputação do Provedor de Serviços, Confiança e Compromisso como antecedentes da Retenção de Clientes.

A proposição de um novo modelo tem justificativa nas indicações de diversos autores, conforme apresentado no referencial teórico, sugerindo ser oportuno e relevante o desenvolvimento da teoria relativa à prática relacional e, mais especificamente, ao estudo da Retenção de Clientes.

O formato apresentado tem caráter de ineditismo, uma vez que as Táticas Vinculantes (Financeira, Social e Estrutural), antecedentes da confiança, até então não foram testadas em modelos que contemplem a Retenção de Clientes. Ainda, a Reputação do Provedor de Serviços como antecedente direto da Retenção e Clientes não oferece na literatura existente estudos suficientes a ponto de ter esgotadas as possibilidades de novas pesquisas.

Dessa forma, o Modelo Teórico proposto, com suas respectivas relações causais, ou hipóteses de pesquisa, é apresentado na Figura 7, a seguir.

Figura 7 – Modelo Teórico proposto

Fonte: Elaborada com base em Morgan e Hunt (1994), Hennig-Thurau e Klee (1997), Gounaris (2005), Milan (2006), Palmatier et al. (2006) e Liang e Wang (2008).

Táticas Vinculantes Financeiras Táticas Vinculantes Estruturais Reputação do Provedor de Serviços Retenção de Clientes Confiança Táticas Vinculantes Sociais Compromisso H1a(+) H1b(+) H1c(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+)

3 AMBIÊNCIA DA PESQUISA

Neste capítulo são apresentados os provedores de serviços contábeis pesquisados, ambiente de pesquisa desta Tese. É importante ressaltar que a caracterização da ambiência de pesquisa foi desenvolvida fundamentalmente a partir dos dados e informações disponíveis nos

sites corporativos das empresas, além do contato com os seus proprietários.