2.3 PUBLICIDADE E MARCAS
2.3.2 A semântica das marcas
Cotejando tais questões que se encontram no âmago deste trabalho, nos estudos
desenvolvidos por Kreutz (2014) com relação à marca “Colômbia” e como ela surgiu,
observou-se que o país passava por um problema sério relacionado ao narcotráfico e isso
ajudou a construir uma imagem de que era perigoso, logo, não sendo atrativo turisticamente,
muito menos propício para os investidores. Um esforço no sentido de resgatar o que o país
possuía de diferencial e a construção da marca “Colômbia” se constituiu em algumas das
estratégias empregadas para tentar transformar essa imagem relativa a esse destino turístico.
Atualmente, a Colômbia está cada vez mais se consolidando como um destino turístico da
América Latina (KREUTZ, 2014).
Nesse caso, idealizou-se o que se denomina de marca-território, que se constitui em
uma representação simbólica vinculada a um determinado local, seja um país, uma cidade ou
uma região, que abrange características específicas, cuja combinação das mesmas a diferencie
das demais. Essas características podem ser econômica, política, produtiva, comercial,
histórica, cultural e socialmente relevantes para seus públicos (DINNIE, 2008 apud KREUTZ,
2014), bem como as de paisagem (geografia e características populacionais) e as de elementos
simbólicos específicos como bandeira, hino entre outros. De acordo com os autores, o uso de
marcas associadas a países tem por objetivo desenvolver uma vantagem competitiva.
Figura 15 – Marca Colômbia
Fonte: Disponível em: <https://www.google.com.br/search?q=marca+colombia>. Acesso em: 10
out. 2017.
As Figuras acima buscam resgatar elementos singulares com uma clara referência ao
potencial turístico da Colômbia. Segundo Kreutz (2014), a marca Colômbia se traduz em uma
identidade flexível, baseada em figuras geométricas, escala de cores e símbolos que
representam o país e sua megadiversidade, composta pelos seus elementos mais marcantes. É
possível perceber que a marca mantém a característica da forma geométrica e a denominação
CO, caracterizada por Kreutz (2001) como caixa mágica, que muda alguns elementos como
cores e figuras, relacionando-se ao tema divulgado. Essas mudanças na marca a tornam
mutante, definida pela pesquisadora como mais flexível, dinâmica, plural, pois não se mantém
imutável. Pelo contrário, sofre modificações, como se observa na marca “Colômbia” (Figura
15).
O Brasil, via Instituto Brasileiro do Turismo (Embratur), também possui sua marca,
inclusive o mapa-fôlder analisado (Figura 40) a estampa acima e à direita. Ao retomar nossos
símbolos, podemos buscar a identificação de cada um deles pelas cores da marca. A Figura a
seguir representa a “Marca Brasil”:
Figura 16 – Marca Brasil
Fonte: Manual da Marca Brasil (2010).
Em relação à marca acima, Kreutz et al. (2014) esclarece que, de acordo com o
Manual da Marca Brasil (2010 apud KREUTZ et al., 2014), a marca do país é representada
graficamente pela sinuosidade, destacada na biodiversidade natural do país, indo ao encontro
das curvas das montanhas e das ondas do mar. As cores escolhidas remetem à brasilidade,
definindo o Brasil como um país luminoso, brilhante e colorido. No entanto, esses atributos
podem não fazer sentido para quem a visualiza sem fazer todas essas reflexões em torno da
geografia brasileira, não causando identificação com a marca. Portanto, não se trata apenas da
construção de uma identidade visual da marca, mas de todos os elementos que a compõem, de
como isso agrega valor ao que se oferece e, acima de tudo, de como pode gerar identificação.
Na semântica das marcas, poderia se perguntar quais os significados a ela associados e
se o verde está relacionado às nossas matas como na bandeira do Brasil. Assim, essa
recorrência conduz a um referente que se repete e é redundante do ponto de vista de um apelo
turístico. Kreutz (2011, p. 1) afirma ainda que “as marcas são formas simbólicas
multissensoriais, cujos significados são construídos socialmente por meio de discurso
multimodal”. Assim, o papel do público é relevante nesse processo porque, mais do que
identificar o que vê, ele precisa se identificar com o que vê. O Brasil atrai turistas sobretudo
por ser um país tropical e ganhou destaque recentemente em veículos de comunicação
europeus como se vê a seguir:
Na última semana, destinos brasileiros ganharam lugar de destaque na imprensa
europeia. Com ênfase em sugestões para viagens de férias, três veículos, um da
Alemanha (Travel Zoo) e os outros do Reino Unido (The Spectator e The
Telegraph), apresentaram opções de atrativos turísticos brasileiros em cidades como
Rio de Janeiro, Paraty e João Pessoa, e as Cataratas do Iguaçu.
18De acordo com a mesma reportagem, os destinos preferidos pelos alemães são os que
possuem atrativos naturais como mostrado a seguir:
Dos turistas da Alemanha que vieram a Lazer para o Brasil, 47% escolheram
destinos de Natureza, Ecoturismo ou Turismo de Aventura, seguidos de Sol e Praia
(30%). Os franceses (cerca de 40%) preferiram Sol e Praia. De acordo com a
Demanda Turística do Ministério, ambos escolheram como os preferidos dos
destinos a lazer Rio de Janeiro, Foz do Iguaçu e São Paulo.
A reportagem ainda destaca o modo como o Rio de Janeiro é visto pelos alemães:
O site de viagens Travel Zoo, voltado para o público alemão, destacou a capital
carioca na publicação intitulada “Samba, Sol e Praia”. De acordo com o veículo, o
Rio de Janeiro desperta emoções e se apresenta como um destino completo: com
praias, diversões noturnas e monumentos únicos. O Cristo Redentor, o Pão de
Açúcar e o desfile de escolas de samba durante o Carnaval foram os atrativos
ilustrados na matéria. O portal indica, ainda, uma viagem a Paraty e às Cataratas do
Iguaçu.
Com relação ao destino turístico Rio de Janeiro, a pesquisa revelou que há o interesse
por sua urbanidade. Não dá para deixar de destacar que o apelo ao estado, apesar de sua
violência, recai nos seus inúmeros símbolos que vão além daqueles naturalísticos. O apelo
cultural foi considerado um elemento importante representado pelo carnaval e pelos seus
monumentos.
Considerando também esses dados, este trabalho sugere que o Amazonas deveria
possuir uma marca-território, o que poderia trazer vantagens para a região, assim como outros
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