A transição para o modelo e-SERVQUAL

O instrumento e-SERVQUAL desenvolvido por Zeithamal, Parasuraman e Malhotra (2000) é uma adaptação para os serviços prestados pela Internet, da referida escala SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985). Utilizada para a avaliação da qualidade nos serviços através da medição das percepções da qualidade do ponto de vista do consumidor (Sharp et al., 2004).

Segundo Sharp et al., (2004), na transição do modelo SERVQUAL para o modelo e-SERVQUAL, foram constituídas sete dimensões para avaliação da Qualidade dos serviços prestados pelos websites. De acordo com Zeithamal et al (2002) as primeiras quatro dimensões formam a parte principal da escala, enquanto que as últimas três são utilizadas unicamente quando “os clientes online colocam questões ou experienciam problemas” (vd. Quadro 3-1).

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Quadro 3-1 Dimensões da escala e-SERVQUAL

Dimensões Determinantes

Eficiência

Refere-se à capacidade dos clientes em aceder a um website, em encontrar o produto ou serviço que pretendem e a informação a ele associada e sair do website com um mínimo esforço.

Precisão Diz respeito à exactidão do serviço prometido. Disponibilidade do produto em stock _{e cumprimento do prazo de entrega prometido.}

Fiabilidade Está associada às funções técnicas do website, em particular à disponibilidade e _{ao funcionamento adequado.}

Privacidade Inclui a garantia de que os dados relativos às informações de compra não são _{partilhados e que a informação do cartão de crédito é segura.}

Disponibilidade Avalia a capacidade dos e-gestores em fornecer informação adequada aos clientes quando um problema ocorrer, possuir mecanismos de resolução de devoluções e fornecer garantias online.

Compensação É a dimensão que envolve a devolução do dinheiro e dos produtos e os custos _associados.

Contacto Possibilidade dos clientes poderem entrar em contacto com a empresa através do _{meio de contacto que lhe for mais conveniente.}

Fonte: Adaptado de Sharp et al. (2004).

O modelo e-SERVQUAL é adaptado consoante as várias áreas de negócio. Por exemplo, para a avaliação da qualidade de serviços prestados pelos bancos no ambiente digital são adoptadas as dimensões identificadas por Parasuraman (2000): (1) Acesso; (2) Segurança; (3) Facilidade de navegação; (4) Eficiência; (5) Flexibilidade; (6) Personalização; (7) Conhecimento do preço; (8) Privacidade; (9) Estética do site; (10) Confiança e (11) Receptividade (Sharp et al., 2004).

Citado em Sharp et al., (2004), após desenvolvimento da escala e-SERVQUAL, Zeithamal, Parasuraman e Malhotra reconheceram que os estudos realizados sobre a qualidade dos serviços prestado via Internet ainda necessita de maturação. No entanto, Zeithamal et al. identificam quatro aspectos relevantes sobre esta matéria:

 A qualidade do serviço prestado de forma electrónica não é unidimensional, ou seja, abarca

várias áreas, desde a facilidade de uso, a privacidade, a fiabilidade ao design do website. Será necessária uma investigação mais profunda para avaliar a qualidade do serviço prestado na Internet, pois as dimensões de avaliação identificadas não são consensuais;

 Estudos realizados parecem apontar para a existência de dimensões diferentes na pré-venda e na pós-venda;

 A satisfação do cliente, a sua intenção de compra e a própria compra é influenciada pela

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 As competências tecnológicas do cliente relativamente à Internet e sua a pré-disposição para a tecnologia parecem afectar a avaliação que o cliente faz da qualidade do serviço prestado através de websites.

3.4. O modelo WebQual™ (Loiacono)

A escala WebQual™ desenvolvida por (Loiacono et al., 2000), utiliza-se para avaliar a qualidade de websites de business-to-consumer (B2C) e tem recebido muito relevo na literatura académica. Com o destacado crescimento dos websites, os empresários anseiam por desenvolver formas de avaliar e analisar as reacções dos clientes a diferentes tipos de websites.

Partindo da reacção do consumidor relativamente ao website, importa saber se essa pessoa no futuro irá regressar ao website ou fazer compras no mesmo. É, por isso, importante a construção de um instrumento específico para avaliar a percepção do cliente sobre a qualidade de um website (Loiacono et al., 2000).

Segundo Loiacono et al., (2000), como modelo teórico geral foi usado a Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen et al., 1980), em particular aplicado à tecnologia de informação, na forma do modelo Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989). Estas teorias fornecem uma base conceptual forte para estabelecer uma correspondência entre as percepções do cliente sobre um website e a reutilização desse website no futuro. No entanto, a TRA não define quais as percepções pertinentes para utilizações da tecnologia, e o TAM somente identifica duas percepções gerais: facilidade de utilização e utilidade.

O TAM, à semelhança de outros modelos propostos por outros estudiosos, usado como ponto de partida para determinar os antecedentes Utilidade e Facilidade de Utilização, não é suficiente para uma avaliação geral da qualidade de um website. Loiacono apresenta o seu modelo WebQual, como instrumento válido e rigoroso para realizar essa avaliação, como forma de prever a reutilização do website por parte do cliente.

O modelo WebQual centra-se no facto de os websites serem uma forma de sistema de informação, por isso, usar um website é também usar um sistema de informação. Loiacono et al., (2000) afirma que usar um website também pode ser uma interacção de marketing – a informação é passada, as perguntas dos clientes são respondidas e são realizadas compras.

Os websites têm um papel importante para o marketing mix (Berthlon et al., 1996), pois complementam as actividades de venda directa, apresentam material suplementar, projectam a imagem corporativa e fornecem informação geral da empresa aos clientes.

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Relativamente à questão da utilidade de um website, Loiacono identificou duas “tarefas” gerais que os utilizadores de um website podem procurar quando visitam o website: reunir informação (acerca de uma empresa ou produto, ou sobre assuntos não relacionados com negócios) e realizar uma transacção (relacionada com uma compra, ou com uma interacção mais complexa, como um serviço). Loiacono também concluiu, tendo como base os investigadores que seguidamente se citam que a utilização de um website, por vezes, está relacionada com outros aspectos que não os utilitários (i.e. utilidade), como por exemplo, aspectos relacionados com o entretenimento (Pine e Gilmore, 1998; Berthon et al., 1996; Deighton, 1992; Bloch et al., 1986).

No entanto, os utilizadores podem estar interessados em várias categorias ao mesmo tempo (por exemplo, entretenimento e reunião de informação). Por isso, Loiacono procurou diferentes dimensões da qualidade do website, começando por identificar quatro categorias: facilidade de

utilização, utilidade em reunir informação, utilidade em realizar transacções e entretenimento.