Segundo Bakhtin (2016, p. 11-12), os enunciados concretos exprimem seu campo de origem “não só por seu conteúdo (temático) e pelo estilo da linguagem, ou seja, pela seleção dos recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais da língua, mas, acima de tudo, por sua construção composicional.” Muito embora a estrutura composicional seja a dimensão ressaltada nessa sentença, e aquela mais claramente sistematizada nas análises concernentes a estudos sobre gêneros, ela será abordada, nos filmes analisados, na sua indissolúvel ligação com as outras dimensões, como sugere o filósofo. Nesse caso, insistimos, o centro é a configuração do projeto de dizer e não a composição do filme publicitário, de modo que a forma composicional é uma condensadora orgânica do plano intencional do publicitário/anunciante: por ela se dá sua intervenção autoral sobre o conteúdo e sua efetivação estilística. Esse é seu papel, executivo e executado numa relação visceral com o conteúdo e o estilo para o enunciado.
Como nossa atividade interpretativa será conduzida pelo entendimento de que a unidade de análise é dotada tanto de constituintes explícitos como de presumidos, nada se resolve somente pela descrição da materialidade superficial, senão também pela compreensão dos elementos pressupostos, não concretizados em um ou mais de um signo verbivocovisual específico. Dessa feita, seguiremos uma abordagem metodológica que não apenas considerará o já dado à primeira vista, mas também as pistas e os indícios por meio dos quais é possível decifrar o enunciado na sua totalidade, reconstituindo sua parte presumida. Oportunamente, referimo-nos ao paradigma indiciário ou semiótico, acessível na obra de Ginzburg (1979), especificamente em texto cujo título é bastante alusivo à discussão redigida: “Sinais”.
Em um arrazoado histórico sobre as origens do paradigma, Ginzburg apresenta um método, por assim dizer, muito vinculado à Medicina, que se espalhou pelas Ciências Humanas. Ao longo do texto, o historiador faz um percurso quase detetivesco, concretizando,
na própria discussão, o modelo que apresenta. Tal paradigma advoga, na investigação de um objeto, a atenção aos detalhes, aos pormenores ou às minúcias que integram, tanto quanto componentes mais vistosos, uma determinada totalidade. O intuito é, pelos efeitos, reelaborar as causas de um determinado evento, seja ele discursivo ou não.
Evidentemente, reforça Ginzburg, esses procedimentos remontam às mais antigas atividades humanas, desde a caça até as adivinhações. A unidade do paradigma indiciário, explica, surgiu, inicialmente, com a pretensão de fazer a distinção entre obras de arte originais e suas réplicas, além de guiar a atribuição da sua autoria, entre as muitas possibilidades que concorriam à época. Foi sobretudo para isso que Morelli, seu proponente, o empregou. A sua base era a apreciação de detalhes, de traços quase involuntários, produzidos pelo lapso do (auto)controle ou pela espontaneidade do criador. Mais definidamente, isso poderia consistir em observar, nas pinturas, por exemplo, pontos como a orelha e o desenho do lóbulo feito pelo artista, o que, complementarmente a uma impressão geral, acabava por revelar, dado seu caráter muito minucioso, uma determinada identidade autoral.
Em boa medida, essa postura alinha-se à que nos compete adotar. Muito embora nossa intenção não seja distinguir obras ou atribuir sua autoria, os “sinais” ou “sintomas”, como signos dos enunciados, também nos interessam. A nosso ver, a percepção das sutilezas, das miudezas materiais ou dos pontos infinitesimais pode ser crucial para respondermos às questões de pesquisa que versam sobre um estágio extremamente complexo e relacional como é o projeto de dizer de um enunciado concreto. Em outras palavras, por meio deles, podemos nos debruçar sobre os manequins da vitrine – os filmes publicitários – a ponto de, do lugar de pesquisadores, atravessarmos o vidro que nos separa e examiná-los, estudando, minuciosamente, a sua configuração.
Para compreender essa configuração, torna-se imperativo considerar cada unidade de análise como um caso a ser investigado, atentando para todas as suas partes. Essa espécie de diagnose não só tende a enriquecer a interpretação como a sustentá-la com mais firmeza. Nesse sentido, o pesquisador lê pistas, considera detritos, repara em refugos ou resíduos marginais do todo, torna-se perceptivo a elementos aparentemente imponderáveis, vive concretamente a experiência da descoberta junto com a de reconhecimento.
No filme publicitário, cada elemento material, no seu detalhamento explícito, pode nos dizer muito, assim como os indícios sutilmente materializados. Portanto, o olhar minucioso deve ir tanto na direção do material sígnico quanto além dele, isto é, das condições translinguísticas imbricadas ao enunciado. Na construção de nossa análise, essas
particularidades podem, eventualmente, sinalizar como se dá a configuração no projeto de dizer do enunciado.
Dessarte, por meio do que nos é (su)posto textualmente, interpretaremos o ato ético (o que pode se parentear a um percurso que vai dos efeitos às causas), a situação real de produção do enunciado. Portanto, a matéria será concebida como trabalho vivo das intenções, como ponto de chegada de um projeto de dizer organizado e desenvolvido por (mais de) um sujeito responsivo e responsável.
É prudente problematizar que, segundo o paradigma indiciário, muitas vezes, é no detalhe mais desobrigado ou na expressão inconsciente que se revelam as informações relevantes. Tal princípio pode, numa visada menos estratégica, parecer contrariar a noção de sujeito ativo e implicado que aqui se postula. No entanto, é apenas uma aparência. Conceber o sujeito como ativo não é o mesmo que dizer que ele seja escravo da ação. Ou seja, não necessariamente ele é um mentor calculista e sem descanso. Sua índole não é apassivada, mas isso não impede que ele possa naturalizar hábitos ou mesmo gozar de uma espontaneidade livre.
Esse sujeito, na perspectiva bakhtiniana, reiteramos, responde por seus atos frente aos outros, não tem como se esquivar de sua natureza. No entanto, essa responsabilidade não precisa seguir, obrigatoriamente, um padrão ou um (auto)controle invariável. Assim, o sujeito do enunciado pode, sim, revelar-se em aspectos não (auto)monitorados e é essa possibilidade que, se ponderada, pode auxiliar na análise.
Outro ponto que merece reflexão é a tendência intuitiva comumente vinculada a um paradigma que se pauta por indícios ou sintomas. Descobrir pistas de eventos não diretamente experienciáveis pelo observador pode abrir margem a um certo tipo de desconfiança por indicar excesso de relativismo. Contudo, temos clareza de que não é qualquer interpretação que se sustenta: ela deve ser correspondente ao que revelam os dados em análise. Também, aqui, não se trata, em nenhuma maneira, de se substituir uma visão do todo em favor das partes, mas de vincular essas partes ao entendimento adequado do todo. Nesse trabalho, nenhuma apreciação de pistas deve ser puramente intuitiva ou descontextualizada. Do contrário, estaríamos contradizendo nosso ângulo de visão, o dialógico, e assumindo uma posição indefensável.
Pelo exposto, fica nítido que nenhum desses tópicos qualifica-se como polêmica ou embargo para a adoção do paradigma indiciário. A prospecção de sua utilização mostra-se eficaz para a abordagem objetivada, uma vez que nosso acesso ao projeto de dizer do enunciado é ulterior, ou seja, não estivemos presentes nas condições históricas reais de sua
produção/realização prima. Por isso, incluir a decifração do que seria secundário ou insignificante ao primeiro olhar pode ser um recurso promissor para o alcance das finalidades investigativas que movem este estudo.
Considerando essas especificidades, utilizamos como procedimento de investigação a análise de enunciados em perspectiva dialógica, e, para a constituição do corpus, em atenção ao caráter concreto que o seu estudo pressupõe, como mencionado em outros momentos, levamos em conta dados que apresentam vinculação às datas comemorativas do Natal e do Dia das Mães, por sua notoriedade e lucratividade57 na cultura, e que têm exibição tanto na TV quanto na internet, os meios de maior alcance na atualidade.
Ainda no que concerne à construção do corpus, depois de um levantamento genérico (de diversas marcas nos últimos anos), arrolamos exemplares de campanhas de 2017 e 2018, os anos centrais de transcurso da pesquisa, a fim de discutir filmes os mais atuais possíveis. Priorizamos, dentro do possível, enunciados de marcas brasileiras (dada a força da publicidade nacional), com prolífera produção de material publicitário para as referidas datas e que são referência em presentes nessas festividades (cosméticos, perfumaria, vestuário). Optamos por elos da comunicação de empresas preferencialmente do mesmo segmento ou de segmentos próximos, a partir do intuito de examinar recorrências, e elegemos filmes que enfatizam um extrato atual(izado) do seu tema central (Natal e Dia das Mães). Definimos, dessa maneira, mediante a observação do que tem circulado, a presença do conceito de diversidade em amplo senso (relativa à cultura, à raça, à deficiência) como eixo temático e axiológico diretor. Em nosso recorte final, demos primazia, ainda, a filmes publicitários que exemplificam diferentes (entre si) configurações do projeto de dizer da publicidade.
Tudo isso resultou na apropriação de enunciados de marcas renomadas no Brasil, a saber: Johnson & Johnson Brasil, Natura, Renner e O Boticário.
a) Johnson & Johnson: única que não é brasileira, apresenta prolífica produção publicitária – especialmente para o Dia das Mães –, é do segmento de cuidados pessoais e abordou diversidade em campanha de 2017.
b) Natura: brasileira, com grande produção de publicidade, é do segmento de perfumaria – cuidados pessoais – e tratou de diversidade em sua campanha de Natal dentro do período delimitado, 2017.
57 Segundo os últimos índices anuais de liderança, aferidos pela Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC), os períodos de maiores índices de consumo e faturamento – logo, por tabela, de mais investimentos em publicidade e propaganda.
c) Renner: brasileira, tem prolífera produção de filmes publicitários, é de segmento de vestuário – outro em relação às demais, mas também vende perfumaria – e inseriu diversidade em sua campanha de Dia das Mães no período delimitado, 2018.
d) O Boticário: brasileira, com grande produção de publicidade, é do segmento de perfumaria – cuidados pessoais – e trata de diversidade em sua campanha de Natal dentro do período delimitado, 2018.
Analisaremos, assim, enunciados verbivocovisuais recentes dessas marcas numa audiência empenhada aos pormenores da configuração atual do seu projeto de dizer.
Dito isso, na planificação e para a efetivação da pesquisa, seguimos o “passo-a-passo” de trabalho sumariamente detalhado nos pontos a seguir.
Consulta a sites de órgãos oficiais do comércio e a plataformas de compartilhamento de vídeos, bem como a periódicos (virtuais), canais de empresas e acervos especializados para a definição inicial das datas comemorativas, das marcas e das campanhas publicitárias constitutivas do corpus.
Catalogação de peças publicitárias produzidas e veiculadas nos últimos anos, com destaque para as de 2017 e 2018 (intervalo temporal que abarca a construção de dados da pesquisa) – e de peças anteriores, sobretudo dos últimos dez anos, das marcas selecionadas, para cotejamento, por ficha com informações sobre data, campanha, empresa, agência e conceito-chave.
Seleção dos filmes publicitários constitutivos do corpus em atendimento aos critérios estabelecidos e em condicionamento ao acesso publicamente autorizado. Caracterização inicial da configuração atual do projeto de dizer do gênero,
considerando a interlocução com os dados e suas contingências.
Cotejamento dialógico de dados para construção preliminar de categorias de análise.
Captura, organização e arquivamento dos fotogramas dos filmes publicitários participantes da pesquisa, com congelamento de imagem seguindo a razão fotograma/segundo “um para um” e “três para um”, com o intuito de alcançar diferentes níveis de detalhamento das transições cênicas.
Análise preliminar dos filmes publicitários selecionados e da sua construção com base nos levantamentos bibliográficos realizados.
Organização da análise pela operacionalização de reconstrução, relação e definição das categorias, considerando o diálogo incessante entre o que exprimem os dados e o que postulam os pressupostos teóricos arregimentados.
Discussão do projeto de dizer configurado, respondendo às questões de pesquisa e atendendo aos seus respectivos objetivos.
Apanhado geral das inteligibilidades construídas.
Esse foi o itinerário que viabilizou uma discussão adensada dos resultados obtidos a partir dos filmes publicitários inventariados. Do mesmo modo, permitiu a elaboração de conclusões com base nas interpretações tecidas, possibilitando, finalmente, a apresentação das conquistas da pesquisa.
Há de se ressaltar que, neste roteiro, não existiu imposição hierárquica ou intransigência sequencial entre os passos, de modo que eles se reordenaram ou se recombinaram para atenderem aos propósitos priorizados pela pesquisa. Assim sendo, o dinamismo e a dialogicidade são propriedades emblemáticas também dos procedimentos metodológicos explicitados.
Com esta vitrine teórico-metodológica estruturada, passaremos à elaboração da análise. É oportuno ressaltar que a separação física entre esses pressupostos da pesquisa e a leitura dos dados é somente uma medida de caráter organizacional. Com isso, entendemos que as fronteiras entre esta seção e a subsequente, sobretudo, devem ser vistas como pontos de encontro a serem intencionalmente e intensamente explorados. Todas as interpretações adiante construídas precisam ter ligação vital com o painel aqui desenhado, sendo, este, o único meio de superar o desafio de dar a ver a análise e os seus fundamentos na continuidade mútua que são.
5 CATÁLOGO DE PRODUTOS: MARCAS E CATEGORIAS DE ANÁLISE
Compreender um objeto significa compreender meu dever em relação a ele (a orientação que preciso assumir em relação a ele), compreendê-lo em relação a mim na singularidade do existir-evento: o que pressupõe a minha participação responsável, e não a minha abstração (BAKHTIN, 2012; p. 66).
Esta seção compõe-se da análise, propriamente, com a implementação da conexão teórico-metodológica construída na seção precedente. Primeiramente, compartilharemos um relato sobre o trabalho sinuoso de apropriação de parte dos dados da análise. Em seguida, apresentaremos concisamente as categorias compreendidas para, finalmente, procedermos à interpretação dos filmes publicitários de Natal e de Dia das Mães selecionados.
Adiantamos que tais unidades de estudo não são voluntariamente classificáveis e, dadas as suas idiossincrasias, podem perturbar os esforços dos que procuram sistematizar recorrências. A regularidade mais perceptível, no caso, é a irregularidade. Assim, a atribuição de categorias pode ser julgada como intrigante ou mesmo controversa. Como pode acontecer em toda pesquisa de denominação interpretativista, ela corre o risco de ser falível, no entanto, consiste em um exercício investigativo consciente e renitente, necessário à prática científica e à conquista de verdades contingentes (pravda)58.