A vantagem competitiva 36

Porter (1999) demonstra que toda vantagem competitiva sustenta-se até que os concorrentes consigam superar as ofertas de uma dada empresa e criar valor superior àqueles desenvolvidos por ela.

De acordo com Prahalad (1998), a curto prazo, a competitividade de uma empresa pode originar-se de seus atributos de preço e desempenho nos produtos de seu portfólio. Porém, segundo o autor, a longo prazo, a competitividade advém da capacidade de formar competências que propiciem produtos inovadores e que não possam ser copiados a curto prazo, com custos baixos e tempo mínimo.

Complementando a argumentação, Ansoff e Mcdonell (1993), conceituam estratégia como um conjunto de padrões de tomada de decisão para orientação do comportamento de uma organização. Henderson (1998), por sua vez, conceitua a estratégia como a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa, sendo que a base da vantagem são as diferenças entre a empresa e seus concorrentes.

Porter (1991) descreve três estratégias competitivas genéricas, que podem ser utilizadas isolada ou concomitantemente pelas empresas: liderança no custo total, diferenciação e enfoque.

O ponto central da liderança no custo total é o menor custo com relação à concorrência, através de políticas funcionais que contemplam a construção de instalações em escala eficiente, a redução de custos pela experiência, o controle rígido de custos e despesas e a minimização de custos em diversas áreas. Esta liderança proporciona a flexibilidade na fixação de margens para os produtos, propiciando as condições necessárias para defender a empresa contra as forças competitivas de seu mercado. Porter (1991) observa, ainda, que a implementação dessa estratégia pode exigir altos investimentos em equipamentos atualizados, fixação agressiva de preços e prejuízos iniciais para consolidação do mercado.

A estratégia de diferenciação consiste na criação de um produto ou serviço que seja único no âmbito de todo o mercado. A diferenciação pode ser realizada através de imagem ou projeto da marca, tecnologia, peculiaridades, serviço sob encomenda e rede de fornecedores, entre outras formas (PORTER, 1991). A diferenciação promove o isolamento da empresa com relação aos concorrentes, através da lealdade do consumidor para com a marca, acarretando menor sensibilidade a preços.

A estratégia de enfoque consiste na concentração em um determinado grupo comprador, em um segmento de linha de produtos ou em um mercado geográfico. Para Porter (1991), o enfoque desenvolvido significa que a empresa tem uma posição de baixo custo com relação ao seu alvo estratégico e/ou alta diferenciação, proporcionando as defesas necessárias contra as forças competitivas. Entretanto, a opção pela estratégia de enfoque implica em algumas limitações na parcela total do mercado que pode ser atingida, além de uma correlação negativa (trade-off) entre rentabilidade e volume de vendas.

Porter (1986) ressalta, também, os riscos decorrentes do uso dessas estratégias genéricas. Fundamentalmente, tais riscos se encontram na possibilidade de falha em alcançar ou sustentar a estratégia, ou no fato de que a vantagem proporcionada pelas estratégias pode ser desgastada pela evolução da indústria. Além disso, o uso das estratégias genéricas exige diferentes recursos e habilidades. Para que alcancem o sucesso, elas devem estar embasadas por arranjos organizacionais diferentes, procedimentos de controle e sistemas criativos. Sua implantação pode exigir, ainda, estilos eficientes de liderança e mudança na cultura organizacional.

Em qualquer âmbito, administrar a estratégia representa um processo de contínua adaptação que as organizações precisam enfrentar, com mudança de hábitos, temperamento, cultura, postura, agregando valor para o cliente e seguindo na busca da excelência – o que viabilizará sua sobrevivência de longo prazo (TACHIZAWA; REZENDE, 2000).

Vasconcelos e Cyrino (2000) elaboraram uma análise das diversas escolas do pensamento estratégico e as relacionaram com a teoria organizacional, para a explicação de como as empresas criam e sustentam vantagens competitivas que, para os autores, significam níveis consistentes de desempenho acima da média. A seguir são demonstradas as correntes explicativas da vantagem competitiva (FIG. 3).

A vantagem competitiva explica-se por fatores

externos (mercados, estrutura das indústrias).

1 - Análise estrutural da indústria Organização Industrial: Modelo SCP - Análise de Posicionamento (Porter)

3 - Processo de mercado Escola austríaca (Hayek, Schumpeter, D'Aveni)

A vantagem competitiva explica-se por fatores internos específicos à firma.

2 - Recursos e competências: Teoria dos Recursos

4 - Capacidades dinâmicas Teoria das capacidades Dinâmicas

Estrutura da indústria Estática: equilíbrio e estrutura

Processos de mercado (market process ) Dinâmica: andança e incerteza

Figura 3 – As correntes explicativas da vantagem competitiva

Fonte: Elaborado pelo autor, embasado em Vasconcelos e Cirino (2000)

Na primeira coluna, estão representadas as teorias relacionadas aos aspectos estáticos da concorrência. A Teoria de Posicionamento Estratégico (1), baseada em Porter (referenciada na primeira linha), entende a vantagem competitiva como resultado exógeno à organização, orientada por uma visão de fora para dentro. Referenciada na segunda linha, aparece a Teoria Baseada em Recursos (2), que reconhece as peculiaridades das organizações, explicando a vantagem competitiva, principalmente, através dos fatores internos às firmas, ou seja, uma visão de dentro para fora da organização (LEITE; PORSSE, 2003).

Na segunda coluna, encontram-se duas teorias associadas à visão dinâmica de mercado: a Teoria de Processo de Mercado (3) e a Teoria das Capacidades Dinâmicas (4). Elas ressaltam aspectos como desequilíbrio, descontinuidade e inovação. Para Heene e Sanchez (1997), as teorias tradicionais de estratégia não explicam, adequadamente, a dinâmica dos ambientes competitivos, onde a maioria das organizações compete atualmente. Diante de tais lacunas, a partir do início dos anos noventa, diversos trabalhos foram realizados com base em uma perspectiva de integração das Teorias da Organização Industrial e Baseada em Recursos.