O termo Vantagem Competitiva, em si, já diz muita coisa. Como algo que exerce uma superioridade ou privilégio em relação a outro dentro de um contexto
competitivo. Todavia, analisado dessa forma, o termo não entrega toda sua significância, haja vista sua complexidade na área de gestão estratégica.
Horkinsson et al. (2009) considera a vantagem competitiva como um meio de criar mais valor que as estratégias dos concorrentes, advindo de uma formulação e execução bem-sucedidas de estratégias distintas. Por outro prisma, Collis e Montgomery (1995) atribuem vantagem competitiva à propriedade de um recurso de valor, independente de sua origem, mas que permita a organização um melhor desempenho por um menor custo do que os concorrentes.
O conceito de vantagem competitiva não tem uma definição precisa dentro da literatura de estratégia, conforme ensina Vasconcelos e Brito (2004). Sobre isso, a corrente de pesquisas baseadas em recursos internos oferece um arcabouço próprio para o seu estudo, enquanto que as correntes de posicionamento estratégico oferecem outras variações de entendimento. Contudo, os estudiosos da área entendem que o conceito está relacionado a um desempenho superior das organizações, porém, com múltiplas abordagens para a gama de autores e contextos pesquisados.
Hoskisson et al. (1999) reconhecem que, para o desenvolvimento subsequente da VBR e do termo Vantagem Competitiva, desde Wenerfelt, em 1984, contribuíram renomados pesquisadores, como Rumelt, em 1984, Barney, em 1986 e 1991, Dierickx e Cool, em 1989, além de outros, tendo o trabalho conceitual nesta corrente se concentrado nas características de recursos da empresa que podem contribuir para uma vantagem competitiva sustentável.
Assim, desde Ansoff, em 1965, analisando estudos de vários outros autores renomados, Vasconcelos e Brito (2004) propõem um caminho evolutivo do pensamento acerca da Vantagem Competitiva, para realizar uma proposta de construto do termo. Assim, a partir de elementos colhidos na literatura da área, integrando diferentes abordagens sobre o assunto, chegou-se ao conceito de vantagem competitiva nos seguintes termos (VASCONCELOS; BRITO, 2004, p.59):
Cool, Costa e Dierickx (2002) argumentam que a vantagem competitiva pode ser obtida tanto por uma posição privilegiada na indústria, posição essa que não pode ser replicada por outros (Caves, 1984), como por recursos obtidos em mercados de fatores imperfeitos (Barney, 1986a), não completamente móveis (Petaraf, 1993), protegidos da imitação (Rumelt, 1984; Dierickx e Cool, 1989; Reed e DeFillippi, 1990), e não substituíveis – os recursos estrategicamente equivalentes de Barney (1991).
Em que pese as limitações conceituais de vantagem competitiva na disciplina de estratégia, a presente pesquisa se propõe a explorar o modelo teórico de análise da vantagem competitiva proposto por Barney (1991), que encontra guarida nos critérios para avaliação dos recursos e capacidades (HOSKISSON et al., 1999). Tais critérios estão classificados como Valor, Raridade, Imitabilidade e Organização, cujas iniciais (VRIO) dão o nome do método de análise interna da firma criado por Barney (BARNEY; HESTERLY, 2017).
De acordo com Ferreira et al. (2014), o artigo de Barney (1991) teve um impacto profundo na discussão em torno da VBR, reconhecida por defensores e antagonistas dessa perspectiva teórica, que evoluiu para se tornar uma das abordagens mais utilizadas em várias áreas de pesquisa em Administração.
Para Barney (1991), a vantagem competitiva reside em recursos e capacidades controlados por uma organização e que são foco de um desempenho superior. Sob essa perspectiva, diz-se que uma organização terá uma vantagem competitiva quando colocar em prática uma estratégia que gere maior valor do que suas concorrentes (BARNEY, 1991).
O pressuposto da imobilidade dos recursos e capacidades, em que Barney (1991) entende que são estáveis ao longo do tempo e sua heterogeneidade duradoura, implicam em vantagem competitiva sustentada. Em outras palavras, essa ideia da vantagem competitiva sustentada é a de que a mesma não seja facilmente reproduzida pela concorrência, implicando em retornos maiores (HOSKISSON et al., 2009).
Nesse aspecto, Barney (1991) esclarece que sustentabilidade da vantagem não decorre necessariamente em face do período de tempo de desfrute de seus benefícios pela organização, e que sua impossibilidade de imitação não significa que possa durar para sempre, posto que fatores econômicos, políticos e sociais podem ocasionar mudanças inesperadas que cessem o efeito da estratégia e a perda da vantagem competitiva.
Sobre a duração da vantagem competitiva, Barney e Hesterly (2017) ensinam que pode haver as seguintes condições acerca da estratégia organizacional: gerar vantagem competitiva temporária, quando a duração da vantagem é por um período muito curto; gerar paridade competitiva, quando a estratégia da concorrência cria o
mesmo valor; e, ainda, a desvantagem competitiva, quando a estratégia gera menos valor competitivo que a dos concorrentes, sendo natural que seja uma desvantagem temporária, a depender da sua duração.
De acordo com Ferreira et al. (2014), o modelo de análise VRIO, de Barney (1991), integra conceitos tais como competências centrais, de Hamel e Prahalad, capacidades dinâmicas, de Teece, Pisano e Shuen, competências essenciais, de Prahalad e Hamel, ativos estratégicos, de Amit e Schoemaker, além de outros, para explicar a vantagem competitiva das empresas baseadas nos recursos que a firma detém e na forma como os utiliza.
É que, a partir da VBR, diversas linhas de pesquisas acerca da teoria baseada em recursos foram sendo desenvolvidas por estudiosos interessados nas implicações competitivas de mudanças nas capacidades organizacionais em ambientes turbulentos, de transformações rápidas e imprevisíveis, e como essas mudanças ocorrem, haja vista o interesse na manutenção da vantagem competitiva (FERREIRA et al., 2014).
Uma linha de pesquisa que ganhou amplitude, surgida de estudos envolvendo a VBR, questionou sua validade para explicar adequadamente como e por que certas organizações têm vantagem competitiva em situações de rápidas e imprevistas mudanças, que culminou na criação da teoria das capacidades dinâmicas (EISENHARDT; MARTIN, 2000).
A VBR preocupa-se com os recursos e sua configuração em vantagem competitiva, enquanto as capacidades dinâmicas focam fundamentalmente em processos e rotinas, posições e caminhos (paths) (TEECE et al., 1997). Para Esenhardt e Martin (2000), a VBR encontra um limitador nos mercados altamente dinâmicos, cuja vantagem competitiva tem duração imprevisível e as capacidades dinâmicas são instáveis. Porém, em mercados moderadamente dinâmicos, a VBR pode ser reforçada por meio da mistura de uma lógica de alavancagem baseada na sua trajetória histórica com uma lógica de mudança.