As ciências humanas, ou ciências do homem, podem ser classificadas em três tipos principais: a forma humanista; que se atém aos valores humanos mais do que aos fatos humanos (Montaigne, Hobbes, etc.); a forma positivista, que percebe a humanidade como organização social e como uma ciência de fatos (Descartes, Comte, Durkheim, etc.); e a forma historicista (Dilthey), que trabalha principalmente as diferenças profundas entre as ciências da natureza e as ciências humanas e seu processo evolutivo (GRANGER, 1955).
Diversas outras classificações também existem, como bem atesta Domingues (2004), até mesmo dentro da própria ciências humanas, tais como aquela entre ciências humanas (ou ciências morais) e humanidades (relacionada à erudição das pessoas). As primeiras seriam representadas por economia, sociologia, direito e afins, enquanto que as últimas diriam respeito a artes, letras. De toda forma, as ciências humanas, que foi o termo que ganhou projeção e atualmente é amplamente utilizado, independentemente da nomenclatura da sua classificação, referiam-se às ciências do espírito, ciências da moral, ciências históricas, ciências culturais, ciências sociais, comportamento humano e sua mente; enfim, ao estudo do homem e das coisas humanas.
Outra definição epistemológica importante para este estudo diz respeito às definições elaboradas por Burrell e Morgan (1979), que descrevem duas dimensões que dão forma ao que eles conceituaram como “quadros de referência teórica e epistemológica”, ou seja, os paradigmas nas ciências sociais.
A primeira dimensão é em relação aos pressupostos acerca da natureza das ciências sociais e ao modo como devem ser definidos e investigados.
O primeiro dos quatro pressupostos é caracterizado pela análise da natureza ontológica do fenômeno observado:
a) A natureza ontológica das ciências sociais é nominalista – o mundo somente existe a partir das estruturas que são criadas em nossos pensamentos; ou seja, não existem objetos exteriores ao homem que são reais, mas somente criações artificiais por parte dos homens.
b) O realismo – o mundo é constituído por estruturas reais, tangíveis e concretas, independentemente da vontade dos indivíduos - é a abordagem correta para esse pressuposto.
O segundo pressuposto enfatiza a natureza epistemológica, que será empregada ao estudar o fenômeno. Aqui, a divisão ocorre entre:
a) A abordagem positivista caracteriza-se pelas teorias do conhecimento que procuram predizer e explicar o que ocorre no mundo, por meio de relações causais entre os fenômenos e seus constituintes, dados observáveis, falseamento de hipóteses, etc. É abordagem mais comum nas ciências naturais ou ciências “duras” como definiu Comte.
b) A abordagem antipositivista posiciona-se contra a procura de leis e regularidades com meios de conhecimento sobre o mundo social, o qual somente poderá ser conhecido a partir das percepções dos atores sociais envolvidos de alguma forma com o fenômeno em estudo. Ou seja, o mundo é essencialmente relativista.
O terceiro pressuposto diz respeito à natureza humana, ou seja, à relação entre o homem e o ambiente:
a) Os deterministas - defendem que as ações humanas são completamente definidas por fatores externos, alheios à vontade do homem.
b) Os voluntaristas - defendem que o homem possui vontade própria e que, portanto, é autônomo.
Por último, mas não menos importante, a natureza metodológica corresponde ao quarto pressuposto. Nesse caso, tem-se:
a) Abordagem nomotética - corresponde a pesquisas baseadas em técnicas que trabalham com testes de hipóteses, testes científicos, técnicas quantitativas para análise de dados e afins, muito utilizada nas ciências da natureza.
b) Abordagem ideográfica - ao contrário, apoia-se na crença de que a análise dos aspectos subjetivos das pessoas, por exemplo, sua história de vida, é o meio mais adequado para a investigação nas ciências sociais.
A partir desses pressupostos e das suas possíveis abordagens, Burrell e Morgan (1979) definiram o que eles conceituaram como a “abordagem subjetivista” e a “abordagem objetivista” das ciências sociais. A primeira é caracterizada pela predominância de aspectos nominalistas (ontologia), antipositivas (epistemologia), voluntarialistas (natureza humana) e
ideográficos (metodologia). A segunda é caracterizada pela predominância de aspectos realistas (ontologia), positivistas (epistemologia), determinísticos (natureza humana) e nomotéticos (metodologia).
De acordo com a classificação desses autores, esta pesquisa possui uma abordagem objetivista em relação às ciências sociais, em função da predominância dos pressupostos relacionados a esta abordagem.
Para a definição da segunda dimensão, Burrell e Morgan (1979) também desenvolveram uma classificação para os pressupostos da natureza da sociedade em relação às ciências sociais, que neste caso, pode ser caracterizada pelos termos regulação ou mudança radical.
A regulação está inserida nos objetivos de explicar o mundo por meio de temas relacionados com coesão, regulação e manutenção da sociedade. Temas como status quo, coesão social, ordenação, consenso, solidariedade e satisfação das necessidades, preocupam-se primordialmente, em explicar a natureza da sociedade em termos da manutenção da sua ordem vigente.
A mudança radical possui características relacionadas ao estudo dos conflitos estruturais que existem na sociedade, aos meios de dominação utilizados pelas classes dominantes e a aspectos relacionados às contradições do mundo atual. Preocupa-se, basicamente, com a emancipação dos indivíduos das estruturas dominadoras que impedem o homem de atingir as suas plenas potencialidades. Em suma, atém-se basicamente à ruptura com o atual status quo existente nas sociedades.
Esta pesquisa, de acordo com a classificação apresentada, possui uma característica de regulação, ordenação, consenso, manutenção das estruturas atuais, etc. Isso se deve ao seu referencial teórico – marketing, mais especificamente o comportamento do consumidor e as teorias relacionados ao comportamento baseado em percepções, aprendizado, crenças, atitudes e intenção de compra - compatível com os pressupostos descritos para a regulação. Não procura emancipar o homem e nem romper com as estruturas atuais. Os aspectos teóricos desta pesquisa estão relacionados com a explicação e a descrição do comportamento de perda de peso por parte dos indivíduos, utilizando-se a teoria da tentativa, a teoria do comportamento planejado e a teoria da ação racional, que estão contidas nas Teorias do Comportamento do Consumidor, as quais se preocupam em conhecer o comportamento dos consumidores na atual sociedade em que se vive.
A partir das duas dimensões – natureza das ciências sociais e natureza da sociedade -, descritas por Burrell e Morgan (1979) criaram quatro paradigmas que irão definir o quadro teórico e metodológico a ser seguido pelos pesquisadores. De forma sucinta, os quatro paradigmas são:
• Funcionalista- caracterizado por uma visão de regulação da sociedade (dimensão da natureza da sociedade) e por uma visão objetivista acerca da natureza das ciências sociais.
• Interpretativo - caracterizado por uma visão de regulação da sociedade (dimensão da natureza da sociedade) e por uma visão subjetivista acerca da natureza das ciências sociais.
• Humanismo radical - caracterizado por uma visão de mudança radical da sociedade e do papel do indivíduo dentro dela. (dimensão da natureza da sociedade) e por uma visão subjetivista acerca da natureza das ciências sociais.
• Estruturalismo radical - caracterizado por uma visão de mudança radical da sociedade e do papel do indivíduo dentro dela (dimensão da natureza da sociedade) e por uma visão objetivista acerca da natureza das ciências sociais.
De acordo com o exposto, esta pesquisa está inserida no paradigma funcionalista, em função dos atributos das dimensões propostas por Burrell e Morgan (1979). Características como racionalidade e orientação para problemas, mais o positivismo fortemente presente nesta pesquisa, corroboram para classificá-la como funcionalista. Em relação ao positivismo, este assunto será tratado mais adiante, neste mesmo capítulo, sobre epistemologia.
Vale aqui também ressaltar as considerações de Demo (1995) acerca da qualidade da pesquisa. A primeira se refere ao teor formal, em que o objetivo é entender a realidade e dominá-la, sem, contudo discutir os seus valores, influenciá-la ou tomar posições políticas. A grande questão é identificar a competência formal em relação ao método em todas as atividades do mesmo, tais como coleta de dados, tratamento dos dados, versatilidade teórica e conhecimento sobre o tema, entre outros assuntos. Mas isso não significa necessariamente que o problema em questão desta tese possa ser irrelevante, algo que já foi descrito no tópico “Justificativa”.
Existem pesquisas que possuem a qualidade política, as quais se caracterizam pela discussão a respeito dos meios, fins, conteúdos e papel político que o pesquisador e a sua pesquisa
desempenham na manutenção do status quo. Trabalha-se, assim, para uma sociedade mais igualitária e define-se claramente a importância dos cientistas e das pesquisas nesse processo de mudança (DEMO, 1995).
Verifica-se, novamente, que esta pesquisa caracteriza-se, basicamente, pelo seu valor formal e pela “despolitização” ao máximo possível do pesquisador responsável por sua execução. Essa classificação também é coerente com o pressuposto da regulação acerca da natureza da sociedade, elaborado por Burrell e Morgan (1979).
Domingues (2004), sustenta que existem cinco modelos, ou tipos ideais que especificam as variantes de argumento, presentes tanto nas ciências humanas quanto nas ciências naturais, a saber:
a) Realismo epistemológico - sucintamente indaga o que realmente existe e a relação entre o conhecimento e esta realidade.
b) Construtivismo - procura identificar como seria a realidade se o modelo construído fosse verdadeiro.
c) Instrumentalismo - o intuito é identificar se os instrumentos utilizados para conhecer a realidade, tais como modelos e teorias, realmente funcionam.
d) Operacionalismo - procura responder, basicamente, ao que deve ser feito, para verificar se o significado de um enunciado é verdadeiro ou não.
e) Pragmatismo - que se preocupa com o que deve ser feito se o enunciado for verdadeiro.
Existe um continuo empobrecimento do argumento quando se passa do primeiro (realismo epistemológico) para o último (pragmatismo).
Esta pesquisa, no contexto de Domingues (2004), pode ser classificada como do tipo instrumentalista, pois se preocupa em verificar se o modelo criado – nesta pesquisa, a teoria da tentativa, teoria da ação racional e a teoria do comportamento planejado - para prever o comportamento do consumidor – a intenção de agir – realmente funciona, o mesmo valendo para uma teoria ou enunciado. Poderia, ainda, preocupar-se com a criação de instrumentos para o conhecimento de alguma coisa.
Em relação aos conceitos científicos, Kaplan (1975) descreve aqueles que são úteis para definir as categorias, de acordo com as características do nosso objeto aqui formulado, as quais auxiliam na classificação de forma científica, com base nas relações existentes entre os atributos dos objetos de pesquisa.
As teorias são imprescindíveis à realização das observações e à coleta de dados e sua posterior análise. A teoria não é útil e importante somente ao final da pesquisa; ela está presente ao longo de toda a investigação, orientando-a. O processo de pesquisa sem a existência de uma teoria que o suporte simplesmente representa uma coleção de dados arbitrariamente coletados e sem significação por si mesmo. O dado, ao ser coletado, continua sendo um dado. O que lhe dá significação é a interpretação do pesquisador com base da sua ordenação. Além disso, a teoria é útil para a descoberta de novas generalizações, a partir da descoberta de dados não previstos, da adequação das leis atuais e da elaboração de leis novas (KAPLAN, 1975). Outro
ponto a ser ressaltado é que a teoria auxilia a geração do conhecimento científico, permitindo que as primeiras sejam, muitas vezes, aplicadas ao homem comum. Além de observar os fenômenos, consegue explicá-los (VEN, 1989).
No caso específico, desta pesquisa, as teorias estudadas realmente estão presentes em todas as suas fases. Desde a descrição detalhada dos construtos, os quais são a matéria-prima para a elaboração dos instrumentos de coleta de dados (roteiros de entrevista e questionários). Além disso, a teoria é importante para definir quais os instrumentos estatísticos que serão mais adequados para a sua validação, bem como é imprescindível não só para a análise dos dados obtidos, como também para sua explicação e interpretação, em um arcabouço teórico.
Para a construção de teorias, os pesquisadores devem se ater a quatro pilares, os quais são imprescindíveis a uma boa teoria.
a) Quais são os fatores que a constituem, tais como variáveis, construtos e conceitos.
b) Como esses itens se inter-relacionam entre si e como se comportam operacionalmente.
c) O porquê, ou seja, como relacionar de forma causal os fenômenos descritos e explicados pela teoria são observados e como podem racionalmente serem definidos.
d) Quem, onde e quando, os quais se referem às limitações dos resultados obtidos e às fronteiras de generalização e contextualização permitidas a partir da aplicação da teoria (WHETTEN, 1989).
Ainda de acordo com Kaplan (1975), as teorias e os conceitos caminham lado a lado, sendo que uma boa conceituação – e classificação – é um passo importante para a formulação das teorias, das quais derivam os modelos. Por conseguinte, o conhecimento acerca do que realmente representa um "modelo" é um item importante, na medida em que esta pesquisa trata da aplicação de três modelos - a teoria da tentativa, a teoria da ação racional e a teoria do comportamento planejado - acerca do comportamento do consumidor. Segundo Domingues (2004), um modelo pode ter três significados não mutuamente exclusivos:
• O protótipo de alguma linha, o original de uma coisa qualquer ou espécie ou, ainda, o arquétipo de alguma coisa.
• Uma abreviação, simplificação, caracterização, resumo, simulação, enfim, algum modo de representação mais simples e menos complexa da própria realidade.
• A criação de um instrumento para conduzir uma pesquisa ou conhecer alguma coisa, sem obrigatoriamente ater-se à realidade ou a alguns de seus componentes.
De acordo com essas definições, assume-se que os três modelos a serem utilizados nesta pesquisa possuem características relativas aos dois últimos significados acerca dos modelos de forma geral. Domingues (2004) explica que os modelos são instrumentos mais de interpretação de teorias do que de descrição da realidade. São meios de conhecimento, e não de prova da realidade, e estão relacionados diretamente com o método, orientando a pesquisa e objetivando focalizar aspectos da realidade.
Para Kaplan (1975), os conceitos sobre teorias e modelos são frequentemente confundidos. Para distingui-los, esse autor explica:
Em sentido estrito, nem todas teorias são de fato, modelos: em geral aprendemos alguma coisa a respeito do objeto, a partir da teoria, mas não através de uma investigação das propriedades de uma teoria. A teoria diz que o objeto tem determinada estrutura, mas não se dá que, em conseqüência, a teoria mesma exiba aquela estrutura. Todas as teorias fazem abstrações, no sentido de que consideram irrelevantes alguma das propriedades do objeto a que se referem. Nem todas, entretanto, fazem abstrações até o ponto de só considerarem relevantes as propriedades estruturais (KAPLAN, 1975, p. 272).
Observações de fatos e fenômenos sem uma teoria a balizar as descobertas, observações e dados empíricos não são justificáveis, pois sem a teoria não se pode saber ao certo o que procurar nos dados e nem se o que se achou era o que realmente se procurava (DOMINGUES, 2004). Kaplan (1975) afirma que existe uma mística exagerada em relação aos números, ou seja, à medição, em detrimento do que se está realmente medindo e do que isto significa. No caso desta pesquisa, a teoria da tentativa, a teoria da ação racional e a teoria do comportamento planejado constituem a base para a elaboração das hipóteses, dos meios indiretos de conhecer a realidade (roteiros de entrevista e questionários) e da sustentação teórica para a interpretação dos resultados obtidos. As teorias já citadas e explicadas detalhadamente no referencial teórico deste trabalho serviram como fio condutor para o desenvolvimento da pesquisa. Afinal, sem uma interpretação profunda e abrangente dos dados alcançados a partir dos métodos qualitativos e estatísticos a serem utilizados, os resultados dessa pesquisa em nível de doutorado seriam simplesmente descrições da realidade, o que não deixa de ser válido, mas que não são condizentes com os objetivos da pesquisa. De acordo com Demo (1995), “a questão da empiria coloca, antes da coleta e uso do dado empírico, problemas teóricos, porque um dado não fala por si, mas pela boca de uma teoria. O dado em si não é evidente, mas feito evidentemente no quadro de referência em que é colhido” (DEMO, 1995, p. 133).
O referencial teórico, os modelos e as teorias que dão apoio às ações desta pesquisa também são fundamentais para o recorte que o pesquisador necessita fazer em seu trabalho, pois diminuem a sua arbitrariedade ao considerar o que deve estar presente ou não em relação à pesquisa. A este aspecto, Kaplan (1975) argumenta que a delimitação da pesquisa somente
pode ser definida em relação ao seu contexto e que não existe um princípio filosófico que estabeleça regras para essa questão. Assim, o pesquisador pode utilizar quaisquer conceitos que julgue úteis, desde que os seus argumentos tragam orientação de como agir ou que possa ser verificado empiricamente.
Nesse tipo de pesquisa – acerca de uma ciência de comportamento -, não se pode esperar que os dados se ajustem perfeitamente aos modelos, pois ele pode inadvertidamente omitir variáveis importantes que individualmente não sejam significativas, mas de modo coletivo revelem-se importantes. Existe, ainda, o grande desafio a respeito da exatidão da coleta dos dados e da mensuração dessas variáveis, o que torna o uso das probabilidades estatísticas imprescindíveis (KAPLAN, 1975).
O verdadeiro significado da ciência é o de ser um método sistematizado de pensamento objetivo e de ação. A ciência não se prende a aparências. É rigorosa – rigor presente nas relações entre os elementos que compõem os fenômenos e nas demonstrações sem defeitos e que não se confunde com precisão – e procura a sistematização de conhecimentos fragmentários (GRANGER, 1955). As técnicas para se alcançar esse método sistematizado de pensamento objetivo e de ação é chamado de “metodologia”, embora em muitas ocasiões seja referida como “método científico” (KAPLAN, 1975).
Ainda segundo Kaplan (1975), em muitas situações é impossível distinguir o termo
metodologia de epistemologia (teoria do conhecimento) ou de filosofia da ciência. Nesse
Nesta pesquisa, comunga-se da mesma percepção acerca da “metodologia” definida por Kaplan (1975) que assim a conceituou:
No que se segue, entendei por metodologia o interesse por princípios e técnicas de alcance médio, chamados, conseqüentemente, de métodos. Métodos são técnicas suficientemente gerais para se tornarem comuns a todas as ciências ou a uma significativa parte delas. Alternativamente, são princípios filosóficos ou lógicos suficientemente específicos a ponto de poderem estar particularmente relacionados com a ciência, distinguida de outros afazeres humanos. Assim, os métodos incluem procedimentos como os da formação de conceitos e de hipóteses, o da observação e da medida, da realização de experimentos, construção de modelos e de teorias, da elaboração de explicações e da predição (KAPLAN, 1975, p. 25).
A realidade e os fenômenos nem sempre são o que parecem ser. A metodologia comanda os atos dos cientistas, sendo que a objetividade da ciência depende do método, mas este não depende do cientista, estando acima dele. Com a metodologia, os erros que ocorrem em função da percepção, dos sentidos do cientista e do seu raciocínio podem ser minimizados.
O método organiza a subjetividade do pesquisador. Em relação a este ponto, Granger (1955) explica que os valores fazem parte das ciências humanas, pois estas tratam de fatos humanos, e que uma das finalidades da ciência é a de criticar os juízos práticos em relação aos fins determinados. Além disso “o valor se define como produto e agente da realidade social” (Granger, 1955, p. 141). Este autor descreve que Weber considera que os valores selecionados pelo pesquisador são instrumentos para a determinação do seu próprio objeto, o qual, como fatos humanos, permite a sua caracterização por uma gama de diferentes pontos de vista, embora os acontecimentos estejam objetivamente determinados no bojo da perspectiva escolhida. Corroborando com essa observação, Kaplan (1975) afirma que o que a ciência disponibiliza não é um conhecimento disassociado de qualquer “interpretação”, mas conhecimento desassociado de interpretações arbitrárias ou pessoais, e questiona a correção de tudo aquilo que é metodologicamente correto:
Indubitavelmente; mas o processo está em saber, não se existem normas, mas qual a base dessas normas. Não me parece claro que insistir no fato de que as normas da prática científica serem validadas por essa prática implique em que não são normas em que tudo quanto se fala seja correto (KAPLAN, 1975, p. 27).
Kaplan (1975) explica que os valores são importantes para definir o que realmente é um “fato”. A interpretação que ocorre sobre os dados - ou seja, a criação de “significação” ou de “sentido” sobre eles - não está livre de valores. Para o autor, a questão da ciência e, portanto, da metodologia não é eliminar os valores, pois isso é impossível e eles sempre estarão presentes nas investigações, e sim dotá-los de uma base objeta com base nas teorias, nos enunciados e nos dados empíricos. De outro lado, a subjetividade ocorre quando os valores são pré-julgados com base em algum resultado pré-definido, que deve ser atingido, o que reduz as possibilidades de investigação, tornando a investigação na descoberta de meios distorcidos que auxiliem na concretização de resultados previamente estabelecidos. Domingues (2004) explica que a ciência possui um aspecto prescritivo, o qual se contrapõe à ideia corrente de que esta mesma ciência é puramente neutra. Para dar corpo à sua afirmação,