Abordagens cognitivistas: precedentes e aportes

As abordagens de orientação cognitivista na comunicação apontariam para outras possibilidades de análise dos efeitos dos meios. Tais abordagens consideraram que os efeitos não estariam direta e necessariamente relacionados às mudanças de atitudes, opiniões e comportamentos em curto prazo, mas que eles seriam limitados, indiretos, de longo prazo, e ainda assim sujeitos à seletividade. Desde então, “também se prestou mais atenção a efeitos coletivos sobre climas de opinião, definições de realidade social, ideologia e às estruturas de opinião e de crença em uma dada população. Outros tipos de efeitos foram considerados, principalmente sobre padrões culturais e sobre comportamento institucional” (McQuail, 2013, p. 432).

Vamos considerar, para nossa discussão, a definição de que os efeitos cognitivos da comunicação se referem ao “conjunto das consequências que derivam da ação mediadora dos meios de comunicação de massas sobre os conhecimentos públicos partilhados por uma

comunidade” (Saperas, 1993, p. 28). Esse tipo de abordagem parte da perspectiva de que indivíduos e grupos necessitam de informações que lhes permitam reconhecer e adaptarem- se ao ambiente social e definirem suas estratégias de ação e, da mesma forma, de que o próprio sistema social necessita de distribuição seletiva de informações que lhe articule a organização social. A informação, deste modo, estabelece fluxos relacionais de organização do tecido social e se faz circular por eles.

Conforme veremos mais adiante, a ideia de que as comunicações provocam efeitos cognitivos teve alguns precedentes importantes, que, embora não tenham sido capazes de alterar os paradigmas dos estudos da comunicação vigentes ao tempo de suas publicações, estabeleceram linhas gerais e fundamentos para o posterior desenvolvimento e consolidação das abordagens cognitivistas.

É bastante citado o livro de Walter Lippmann, Public opinion, publicado em 1922, no qual teoriza sobre o papel dos meios para a construção social da realidade e dos significados que sustentam a ação humana no contexto social. As observações de Lipmann o levaram a concluir que os indivíduos agem baseados não no que esteja de fato ocorrendo, mas sim naquilo que pensam ser a situação real a partir das descrições fornecidas pela imprensa. Segundo afirmou, “está claro o suficiente que, sob certas condições, os homens respondem de forma tão poderosa às ficções como o fazem com as realidades e que, em muitos casos, eles ajudam a criar as próprias ficções a que respondem” (Lippmann, 1922, p. 14).

Lippmann observou algumas circunstâncias em que as pessoas, a partir de informações que leram na imprensa, reagiam àqueles fatos que elas imaginaram ou presumiram serem verdadeiros, e tomaram suas suposições por realidade. Sobre isso, comentou:

Em todos esses casos, devemos notar um fator particularmente comum. É a inserção de um pseudoambiente entre o homem e seu ambiente. E o seu comportamento é uma resposta a esse pseudoambiente. Mas porque é um comportamento, se são atos, as consequências operam não no pseudoambiente onde o comportamento é estimulado, mas sim no ambiente real onde a ação ocorre. Se o comportamento não é um ato prático, mas o que chamamos mais ou menos de pensamento e emoção, pode ser que demore muito tempo até ocorra uma ruptura perceptível na textura do mundo fictício. Mas quando o estímulo dos pseudofatos resulta em ação sobre coletividades ou outra pessoa, a contradição logo se desenvolve. [...] Certamente que no nível da vida social o que é chamado de adaptação do homem ao seu ambiente ocorre por meio de ficções. Não quero dizer que ficções significam mentiras. Quero dizer que é uma representação do

ambiente que, em maior ou menor grau, é feita pelo próprio homem. (Lippmann, 1922, p. 15-6)

Esboçava-se, então, algumas ideias sobre as funções cognitivas e de mediação realizadas pelos meios de comunicação para a construção de uma imagem de realidade social, a que Lippmann chamava de ficção. Desta citação, extremamente eloquente, discutiremos alguns pontos que são pertinentes à construção, mais adiante, de nossa tese sobre a marca contemporânea.

O pseudoambiente refere-se, portanto, a uma instância mediadora, de natureza simbólica, representacional, capaz de promover a articulação entre o indivíduo e seu ambiente. Em termos perceptivos, o mundo concreto não é acessível diretamente e necessita de instâncias mediadoras capazes de torná-lo apreensível e significativo. Dito de outro modo, há a necessidade de uma representação de mundo para conseguir compreender e agir nesse mundo. A realidade é algo que nós coletivamente construímos para conseguir lidar com o real concreto. Nesse sentido, é perspicaz a observação de Lippmann de que agimos no mundo real, mas como reação a uma imagem ou percepção de realidade, às nossas cognições e concepções. O próprio ajustamento social depende dessa mediação que as representações realizam. Isso nos leva de volta a Max Weber e à sua afirmação de “que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu”. Lippmann foi pioneiro em desenvolver uma reflexão sobre a função social e simbólica da comunicação, identificando de que modo os meios influiriam na sociedade.

Outro aspecto relevante de seu trabalho foi a observação de que os comportamentos ou os atos não práticos (pensamentos e emoções) podem vir a se manifestar muito tempo após os eventos estimuladores em seu pseudoambiente. Isso nos sugere que Lippmann já havia notado que determinados tipos de efeitos ocorreriam indiretamente e cumulativamente nos domínios psíquico e simbólico dos indivíduos e, ainda, que tais efeitos estariam condicionados aos contingenciamentos.

Em 1940, Robert E. Park publicou o artigo News as a form of knowledge: a chapter in the sociology of knowledge, no qual faz uma interessante observação: “Na mais elementar das suas formas, o conhecimento chega ao público não em forma de percepção, como chega ao indivíduo, mas em forma de comunicação. [...] A notícia realiza para o público, de algum

modo, as mesmas funções que a percepção realiza para o indivíduo” (Park, 1940, p. 676-7). Justamente neste artigo é que surge, pela primeira vez, a definição de notícia como uma forma de conhecimento. É também interessante esse paralelo que fez entre os modos individuais e coletivos de conhecimento e consciência do mundo social, apontando para a cognição e avaliação subjetiva da realidade social.

Park, que também foi jornalista, estudou sociologia na Alemanha entre 1899 e 1903. Nos dois primeiros anos estudou com Georg Simmel, que particularmente se interessava muito pelas interações entre individualidade e vida social, das quais resulta aquilo que ele chamou de formas sociais. Acreditamos que o trabalho de Simmel tenha sido uma das influências nas análises que Park fez dos aspectos cognitivos dos processos sociais. Simmel considerava, por exemplo, que o fluxo das experiências humanas é contingenciado ou constrangido pelas formas sociais que ele mesmo cria. Sua concepção de formas sociais se assemelha ao que, mais tarde, conheceríamos por instituições sociais. Simmel acreditava que são justamente as formas sociais o que torna possível existir uma sociedade e, por isso, deveriam ser o único objeto da sociologia:

Um aglomerado de homens não constitui uma sociedade só porque exista em cada um deles em separado um conteúdo vital objetivamente determinado ou que o mova subjetivamente. Somente quando a vida desses conteúdos adquire a forma da influência recíproca, só quando se produz a ação de uns sobre os outros – imediatamente ou por intermédio de um terceiro – é que a nova coexistência social, ou também a sucessão no tempo, dos homens, se converte numa sociedade. Se, pois, deve haver uma ciência cujo objeto seja a sociedade, e nada mais, deve ela unicamente propor-se como fim de sua pesquisa estas interações, estas modalidades e formas de sociação. (Simmel, [1908] 1983, p. 61)

Simmel observou que a possibilidade de influência recíproca dos indivíduos e a ação social, e que têm por fundamento as formas sociais, já apontava, de modo consistente, para a ideia de realidade social como uma construção compartilhada e para o conhecimento relacional e relativista do mundo social. Luhmann vai fundar sua teoria social nessa ideia de que o que constitui a sociedade são as relações, que ele define como comunicações.

Poucos anos mais tarde que Park, em 1946, outro trabalho evidenciava haver efeitos cognitivos da comunicação. O artigo The well-informed citizen: an essay on the distribuition of knowledge, publicado por Alfred Schütz, trouxe importantes colocações acerca da distribuição social do conhecimento e sua centralidade para a ação social. Para o cidadão bem informado, estar bem informado significaria “chegar a opiniões razoavelmente

fundamentadas em domínios que lhe dizem respeito, pelo menos indiretamente, embora não afetem o seu propósito imediato” (Schütz, 1946, p. 465-6). O cidadão bem informado, como o próprio Schütz comenta, é um tipo ideal, uma construção esquematizada que se situa numa província de significados intermediária entre o experto, para quem o conhecimento é restrito a um campo limitado e cujas opiniões baseiam-se em informações garantidas, e o homem da rua, cujos conhecimentos funcionais são generalistas, tipificados, não necessariamente coerentes entre si ou fundamentados. Segundo Schütz, o indivíduo pode ser simultaneamente experto, cidadão bem informado e homem da rua, pois constantemente agimos em diferentes contextos e províncias de significados.

O conceito de província de significado desenvolvido por Schütz é essencialmente fenomenológico e particularmente interessante. A partir dos estudos de William James (1890, p. 283-322) sobre a psicologia da percepção da realidade e sua teoria acerca dos múltiplos subuniversos, Schütz procurou “liberar essa importante ideia de seu enquadramento psicologista” e aplicando-a no âmbito da sociologia elaborou os conceitos de múltiplas realidades e de províncias de significado. Segundo ele,

o que constitui a realidade é o significado de nossas experiências, e não a estrutura ontológica dos objetos. Por conseguinte, denominamos província finita de significado a um conjunto de nossas experiências, se todas elas mostram um estilo cognitivo específico e são, em relação a esse estilo, não somente coerentes em si mesmas, como também compatíveis umas com as outras. (Schütz, 2008, p. 215)

Assim, o cidadão bem informado é um indivíduo cuja realidade foi constituída pela mediação significada das informações que lhe são fornecidas pelos meios. Esta é uma das razões pelas quais a ideia de mundo, para Schütz, é pensada fenomenologicamente: mundo é sempre o mundo de alguém. E o mundo de alguém que está exposto e busca informações mediatizadas passa a ser um mundo significado pelas mediações que os meios de comunicação realizam. Constituir sua realidade a partir dos conhecimentos distribuídos pelos meios de comunicação seria um estilo cognitivo, um modo específico do indivíduo construir o seu mundo da vida e de significá-lo conforme seu sistema de relevâncias.

Ainda que Schütz não estivesse interessado em desenvolver uma teoria da comunicação, tanto o seu pensamento epistemológico quanto suas teses sociológicas viriam a possibilitar mais tarde um olhar comunicacional sobre o mundo social e a definitiva reorientação cognitivista dos estudos dos efeitos da comunicação. “Schütz é talvez um dos

teóricos que, de modo mais direto ou indireto, influenciou os estudos sobre comunicação na constituição da sociabilidade, na formulação de entendimentos e nos sucessivos processos de aprendizagem graças ao qual construímos uma compreensão mútua em que se baseia a nossa percepção da realidade social” (Correia, 2004, p. 7).

Pela perspectiva da sociofenomenologia de Schütz, o mundo da vida, como um mundo organizado que se dá à nossa experiência e interpretação, se fundamenta, sobretudo, na compreensão do modo como os indivíduos apreendem, constroem e reconstroem seu mundo e atribuem significados às experiências a partir de seu estoque de conhecimento à mão. A realidade, portanto, é entendida como uma construção social que se realiza a partir

do mundo cultural intersubjetivo. É intersubjetivo porque vivemos nele como homens entre outros homens, com os quais estamos vinculados por experiências e labores comuns, compreendendo os demais e sendo compreendidos por eles. É um mundo de cultura porque, desde o princípio, o mundo da vida cotidiana é um universo de significação para nós, isto é, uma textura de sentido que devemos interpretar para nos orientarmos e nos conduzirmos por ele. (Schütz, 2008, p. 41)

E não somente este, mas os demais conceitos principais da obra de Schütz são atravessados por tal perspectiva cognitivista do mundo social. Suas ideias influenciaram diretamente importantes pesquisadores das ciências humanas e sociais bastante familiares nos estudos de comunicação, em especial, Peter Berger e Thomas Luckmann, na sociologia do conhecimento, Harold Garfinkel, na etnometodologia, e Erving Goffman, no interacionismo simbólico.

Para nosso trabalho consideramos relevante em Schütz o seu entendimento de que o mundo é sempre considerado como uma experiência subjetiva e significada intersubjetivamente. O mundo, como uma realidade construída, não é uma categoria objetiva, mas sempre deve ser considerado como o mundo de alguém, como uma experiência específica vivenciada por um indivíduo a partir de sua subjetividade e em relação à intersubjetividade. A dimensão cognitiva torna-se, deste modo, fundamento de qualquer agência social, pois é a partir de sua percepção estruturada de mundo que o indivíduo se posiciona e age. Nesse aspecto, o conceito de pseudoambiente, de Lippmann, ainda que descrito de modo vago, se aproxima bastante da noção de múltiplas realidades na fenomenologia sociológica de Schütz.

As proposições epistemológicas e teóricas de Schütz nos oferecem fundamentos e conceitos consistentes para uma aproximação muito precisa dos processos de construção social da realidade e da intersubjetividade. Elementos e processos cognitivos individuais e coletivos, descritos detalhadamente por Schütz, nos interessam diretamente nesta pesquisa, pois que são tangenciados pelas comunicações das marcas contemporâneas e será, a partir deles, que conseguiremos estabelecer as implicações e consequências entre comunicação e realidade social. Retornaremos a isso adiante, quando desenvolvermos nossa teorização da marca contemporânea.