ABORDAGENS, MODELOS E FRAMEWORS NA TEORIA DOS

stakeholders, encontrou-se diversas abordagens, modelos e frameworks, sendo apresentados a seguir os que são mais pertinentes da teoria dos stakeholders para esta pesquisa. Entre eles, destaca-se a afirmação feita por Donaldson & Preston (1995), quando ressaltam que a teoria dos stakeholders se divide em quatro abordagens:

- Normativa: A teoria pressupõe que os stakeholders possuem interesses legítimos nas atividades da organização, e todos os seus interesses têm valor intrínseco, compreendendo que todos os grupos merecem consideração por parte da organização.

- Instrumental: Abordagem que estabelece conexões entre a gestão dos stakeholders e o alcance das metas organizacionais.

- Descritiva: Essa abordagem descreve características das organizações, como a natureza das operações, forma de gestão, interesses dos seus membros, processos cooperativos e competitivos nelas instalados.

- Amplitude Gerencial: A teoria recomenda atitudes, estruturas e práticas que moldam a gestão dos stakeholders.

Outra abordagem pertinente é a de Mitchell et al.(1997), que propuseram o modelo denominado Stakeholder Salience, que inclui o poder de negociação dos stakeholders, a legitimidade no relacionamento com a organização, e a urgência no atendimento às suas solicitações. Para os autores, o Stakeholder Salience é um modelo dinâmico, baseado na identificação que permite o reconhecimento explícito da situação para facilitar aos gestores quem devem priorizar nas relações com os seus grupos de interessados, permitindo que façam previsões sobre o comportamento e o andamento de cada classe de interessado, bem como previsões sobre como migram de uma classe para outra e o que isso significa para a organização.

Neste modelo, a inserção dos stakeholders acontece mediante três atributos, que previamente são chamados de características: Poder, Legitimidade e urgência. Dependendo de seu envolvimento com a organização, ele é encaixado em algum dos sete níveis propostos na Figura 6.

Figura 6 – Tipos de Stakeholders. Fonte: Mitchell et. al. (1997, p.874).

Os autores Mitchell et al.(1997, p. 860), desenvolveram este modelo por acreditarem que “Quanto mais um stakeholder apresenta as dimensões de poder, legitimidade e urgência, mais ele se torna merecedor de atenção”.

O atributo do poder está relacionado à habilidade de levar alguém a fazer alguma coisa que ele não teria de fazer sem ser solicitado. O poder do stakeholder sobre a organização pode ser coercivo (força ou ameaça), normativo (legislação, meios de comunicação) ou utilitário (detém recursos ou informações).

A legitimidade é percepção generalizada de que as ações de uma organização são desejáveis e apropriadas e estão de acordo com o contexto socialmente construído, e pode ser individual, organizacional ou social. A urgência é a necessidade imediata de ação que determina o tempo de resposta da organização quanto às solicitações dos stakeholders.

Para os autores um ou dois atributos não é o suficiente para que o stakeholder seja considerado como definitivo, para que isso ocorra, é necessário que ele possua os três atributos (Mitchell et al., 1997). Ainda Mitchell et al., (2011), reafirmam que esses atributos são chaves para identificar os stakeholders e categorizá-los.

De acordo com Spitzeck, Hansen & Alt, (2012 p. 33), o atual ambiente de negócios exige que as organizações e os stakeholders estejam mais próximos, acentuando a necessidade de interação, para que ocorra o alinhamento das visões de quem está dentro e fora da organização, comentam Oliveira & Wada (2012), que é essencial a interação para gerar colaborações e reduzir incertezas nos processos decisórios, sendo assim a preocupação com

relacionamento da organização e seus stakeholders é uma forma de alcançar vantagem competitiva e galgar sinais prematuros de situações adversas.

Nos estudos realizados por Oliveira & Wada (2012), aparecem nos resultados da análise dos stakeholders os clientes como os stakeholders mais importantes para o planejamento dos serviços no ramo hoteleiro, corroborando com este estudo, no sentido de destacar o cliente como principal stakeholder. Sobretudo, a tendência é que entre as diversas abordagens haja um consenso, onde os stakeholders implicam na mutualidade e reciprocidade de ação.

No Quadro 7 está apresentado os conceitos e autores utilizados sobre teoria dos Stakeholders para esta pesquisa.

Conceitos Ênfase Autores

“Qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou é afetado pela realização dos objetivos da empresa.”

Stakeholders Freeman (1984)

Ressalta a importância de reconhecer quem são os principais stakeholders.

Stakeholders Clarkson (1995)

Diferentes níveis de envolvimento de

stakeholders exigem uma estratégia diferenciada de gerenciamento.

Stakeholders Donaldson & Preston (1995)

Analisa os relacionamentos entre organização e os stakeholders.

Stakeholders Mitchell, Agle & Wood

(1997) Destacam os clientes como stakeholders

importantes para o planejamento de serviços.

Cliente Oliveira & Wada (2012)

Quadro 7 – Conceitos e autores na teoria dos stakeholders. Fonte: Literatura pesquisada. Elaborado pela autora.

Na literatura pesquisada sobre a teoria dos stakeholders para essa dissertação, observou-se que reconhecer e verificar a saliência de cada grupo de interesse se faz importante para o sucesso da organização, uma vez que é imprescindível atender as expectativas dos que influenciam ou são influenciados nas escolhas e ofertas sobre determinado produto ou serviço. A interação da organização e dos stakeholders gera a cocriação de valor, sendo um potencial para a sustentabilidade e crescimento de diversas áreas de negócios, inclusive para as academias de ginástica.

Corroborando com a importância dos stakeholders e dando ênfase ao cliente, estudos empíricos realizados por Sachs & Ruhli (2011, p. 36), desenvolveram um ranking dos

stakeholders mais importantes, que foi baseado nos números de menções durante entrevistas realizadas em empresas de telecomunicação e financeira na Suíça.

Stakeholder Ranking

Clientes 1

Empregados 2

Shareholders, investidores e proprietários 3

Sociedade 4 Reguladores 5 Parceiros de negócios 6 Governo 7 Fornecedores 8 Política 9 Uniões 10

Quadro 8: Ranking dos stakeholders mais importantes. Fonte: Sachs & Ruhli (2011). Tradução da autora.

O Quadro 8 explana a percepção dos gerentes sobre a relevância dos stakeholders. Os cinco primeiros do ranking estão diretamente ligados ao mercado em que a organização está inserida e nas questões de negócios, os últimos cinco envolvem a esfera social.

Foi percebido, que os stakeholders que tem relevância social e política são importantes para a criação de valor, afirmam Sachs & Ruhli (2011). Porém, os clientes, empregados e proprietários são stakeholders de importância primária, pois nenhuma organização pode existir sem eles (Sachs & Ruhli, 2011, p.36).