Ao longo dos seus 45 anos de existência, completados em 2010, as Organizações Globo, especialmente a Rede Globo de Televisão, sempre se caracterizaram pela hegemonia no mercado brasileiro tanto em termos da qualidade dos padrões técnicos e artísticos quanto em termos de audiência. As Organizações Globo têm o que se chama de “propriedade cruzada multimídia” 25 (fusão de rádio, TV, jornal etc.) no mercado das ideias e bens simbólicos, ou seja, naquele onde atuam as indústrias culturais. Apesar da posição de liderança, mas igualmente para garantir a hegemonia, a empresa deu início nos últimos anos à estratégia de diversificação de seus negócios. Essa é uma prática comum em grandes grupos de comunicação que buscam a concentração e que, para tanto, se movimentam no mercado em várias direções e eixos, sendo a produção e a distribuição de conteúdos as principais delas. No caso das Organizações Globo, parte da diversificação de negócios nos últimos anos tem relação direta com o cinema brasileiro atual, que estudaremos neste capítulo, a partir do ponto de vista da Economia Política da Comunicação e da Cultura.
A concentração é um processo econômico histórico que marcou nas últimas décadas as indústrias culturais. É um dos reflexos da Influência do modo capitalista na produção de bens simbólicos, o chamado ‘mercado das ideias’ (HERSCOVICI, A. In: BOLAÑO et al., 2005, p. 183), a lógica capitalista cada vez mais tem determinado as atuações das indústrias culturais, de comunicação e informação, especialmente nos últimos anos.
Além das especificidades locais e temporais, o sistema capitalista, em longo prazo, estende sua lógica para diversas áreas sociais, tradicionalmente alheias à lógica econômica: inicialmente, a atividades
relacionadas com a produção cultural e com a produção simbólica e, hoje, certos processos unidos ao tratamento de informações ou as combinações genéticas, no caso do conhecimento e das biotecnologias. Por outro lado, o conjunto das atividades não-materiais, dentre outras a cultura, a comunicação e a informação, está tendo um papel cada vez mais relevante na lógica de acumulação global do capital (…) 26.
Herscovici pontua além de lançarem mão da lógica capitalista para reger seus negócios, tais indústrias culturais estão desempenhando cada vez mais um papel de importância dentro da lógica capitalista global, já que se trata de um mercado que movimenta uma cifra considerável de dinheiro e envolve grandes organizações empresariais em todo o mundo.
No caso brasileiro, temos as Organizações Globo como expoente da importância citada acima. A Globo atua hoje em várias indústrias culturais e de comunicação, como edição literária, fonográfica, rádio, jornalismo impresso, novas mídias, internet e cinema. Neste trabalho, nos deteremos na análise desta última, com o objetivo de mostrar como foram organizadas e qual o retorno das estratégias integradas de multimediatização e de distribuição planejada dos produtos audiovisuais, visando a explorar ao máximo as potencialidades de retorno de seus investimentos e criar uma barreira de entrada aos concorrentes nacionais e estrangeiros.
O estudo das implicações dessa concentração assume grande importância visto que as indústrias culturais de um modo geral contribuem significativamente na acumulação de capital e desempenham um papel cada vez mais importante na regulação macroeconômica mundial.
Como explicam Brittos e Miguel (In: BRITTOS, CABRAL, 2008, p. 38), a principal dimensão das indústrias da cultura é atualmente como atores mercadológicos que se relacionam com os capitais em concorrência, exercendo
uma funcionalidade econômica direta e indireta. Direta no caso de seus próprios negócios e indireta no caso dos demais setores relacionados com a mídia.
Segue a indústria cultural com seu papel ideológico, mas notadamente frente o potencial de sua função econômica, como um dos atores que disputam concorrencialmente o mercado, fortalecendo-o e legitimando-o, acima de tudo.
Tal legitimação se dá especialmente enquanto divulgadora do capitalismo e do modo de vida capitalista, através das inúmeras ferramentas de informação e comunicação das quais dispõe a mídia.
Além disso, um dos traços do fenômeno comunicacional contemporâneo é sua generalização, ou seja, ele se dilata e assume uma força crescente não apenas pelas próprias empresas de comunicação, mas por instituições de diversos setores da economia que incorporam atividades de comunicação em suas operações27.
A importância do fenômeno da crescente concentração de diferentes meios de comunicação não reside apenas no plano econômico. A grande concentração também tem implicações sociais, já que pode dificultar o pluralismo e a diversidade de ideias, o que de fato representa uma das principais críticas de diretores e produtores de cinema ‘excluídos do esquema’ contra a Globo Filmes, das quais trataremos mais adiante.
O fenômeno da financeirização28, presente também nas empresas de mídia, envolve interesses que afetam a questão dos conteúdos. O fato de cada vez mais as empresas de comunicação estarem atreladas a grandes
27 Cf. Jambeiro et al. In: Bolaño et al, 2005, p. 380.
28 A financeirização é descrita por Brittos como sendo o fenômeno da importância cada vez maior dos
departamentos financeiros das grandes empresas na geração de lucro. No momento em que grandes negócios precisam agilizar os recursos financeiros para efetivar transações, é o capital financeiro que possui maior capacidade de efetivar a transferência necessária por apresentar maior liquidez.
conglomerados pode refletir-se no tratamento dado às realidades sociais (BRITOS, 2005).
O nivelamento da cultura fica reforçado nesse processo de concentração no setor de comunicação e cultura, o que leva à homogeneização da demanda em nível mundial (CHESNAIS, 1996).
Mais especificamente no setor de televisão, o nivelamento é reforçado pela massificação dos produtos audiovisuais. É importante notar como e porque o social e cultural podem ficar em segundo plano diante de um processo pautado cada vez mais pelas leis de mercado.
Concordamos com Brittos e Miguel (2008, p. 53) que:
dessa forma, para suportar os gastos de produção, para comprar os direitos de emissão de outros produtos (com destaque para os de ficção e eventos) e, sobretudo, para sobreviver em meio a tanta concorrência, as emissoras optam pela massificação da sua programação, já que os motivos mercadológicos das empresas midiáticas se sobrepõem aos interesses da população.
A situação do mercado de cinema no Brasil e na América Latina de um modo geral é emblemática, já que as produções norte-americanas dominam os mercados desses países há anos. No caso da Globo, por exemplo, a concentração permite fortalecer-se para fazer frente à concorrência externa (e também à interna) cada vez maiores em um mundo globalizado.
2.1 – Contexto socioeconômico: tendência de concentração e formação de conglomerados no setor comunicacional
O desenvolvimento econômico de um país condiciona o desenvolvimento das indústrias culturais. É preciso identificar e entender as variáveis socioeconômicas do Brasil e, num contexto mais amplo, da América
Latina, para analisar a estrutura econômica da indústria cultural cinematográfica, em especial a que nos interessa neste trabalho: a Globo Filmes.
O objetivo é mostrar como a estratégia da Globo se insere em um processo mais amplo, a integração de propriedade no setor de comunicação como parte da tendência mundial de formação de conglomerados numa economia globalizada.
As aquisições, junções e fusões de empresas, enfim, os processos de integração de propriedade, são uma tendência mundial dentro do processo de globalização e a estratégia da Globo está inserida dentro da mesma tendência:
Globalizadas e conglomeradas, e essencialmente consideradas como indústrias, as empresas de informação e comunicação formam hoje um mercado mundial no qual a propriedade concomitante de variadas e numerosas firmas se tornou uma situação comum e normal. Simultaneamente, um grau crescente de integração de propriedade entre aquelas indústrias está emergindo, particularmente em relação a jornais, info-serviços, revistas, livros, empresas discográficas e cinematográficas, TV a cabo e via satélite (JAMBEIRO et al. In: BOLAÑO et al., 2005, p. 390) 29.
Como pano de fundo do desenvolvimento econômico recente, temos a expansão do pensamento neoliberal, o desenvolvimento de novas tecnologias, a globalização e o aumento da concentração no setor de comunicação a partir da formação de conglomerados de empresas.
A partir dos anos de 1980 houve um fortalecimento mundial dos grupos de comunicação que pressionavam governos em favor da desregulamentação e das privatizações no setor. Paralelamente ocorria, desde os anos 1970, uma série de mudanças na economia em direção ao livre comércio e à busca da maximização nos lucros.
Começavam a surgir os conglomerados de empresas de comunicação e, as privatizações e a transnacionalização, se tornaram incontroláveis. Sobre o surgimento de expressões como ‘global’ e ‘transnacional’, Armand Mattelart (2000) o relaciona com uma semântica que foi ganhando espaço na sociedade a partir dos anos 1960, especialmente nos discursos gerenciais. A expressão ‘empresa global’ começou a tomar o lugar da ‘empresa multinacional’ (anos 1960), que já havia deixado para trás a ‘empresa internacional’ (final do século passado).
A ideia do ‘global’, como sendo capaz de emancipar a economia e a sociedade dos entraves criados pelo Estado-nação, ganhou espaço. O Estado- nação apareceria, então, como um monstro que impediria a racionalidade do mercado. Transnacional pode ser entendida como uma empresa que obedece a um modo de gestão centralizado no ‘mercado-mundo’ (MATTELART, 2000).
O chamado Estado-nação foi cada vez mais tendo seu poder diminuído devido às pressões exercidas pelas grandes potências, pelas grandes corporações multinacionais e inclusive pela concentração no setor de comunicação. Diante disso, este Estado-nação foi forçado a se reposicionar, chegando a desaparecer mesmo em alguns setores que antes comandava, como o regulatório. A regulação no setor de comunicação passou então, a ser regida muito mais pelas leis de mercado que pelo Estado, seguindo uma das premissas do pensamento liberal, que pressiona os sistemas regulatórios por menos controle e normas governamentais.
Nesse contexto, tem-se a situação dos canais comunitários nas TVs por assinatura. Cabral (2008, p. 86) destaca que apesar da totalidade dos municípios que contam com o serviço de TVs a cabo e da legislação que obriga as operadoras a disponibilizar tais canais à sociedade, poucas são as que os têm em sua grade de programação.
Cabral afirmou ainda que embora se saiba que cabe ao Estado cumprir seu papel, é a articulação de movimentos distintos da sociedade civil que acaba reivindicando as questões que dizem respeito à regulamentação e ocupação democrática do espectro.
Numa reflexão sobre a modernidade e a pós-modernidade nos países metropolitanos, Canclini (1990, p.25) examinou as contradições entre as utopias de criação autônoma na cultura e a industrialização dos mercados simbólicos. Estudou ainda as culturas híbridas geradas ou promovidas pelas novas tecnologias de comunicação, pelo reordenamento do público e do privado no espaço urbano e pela desterritorialização dos processos simbólicos.
Temos presente que nesse tempo de disseminação pós-moderna e descentralização democratizadora também crescem as formas mais concentradas de acumulação de poder e centralização transnacional da cultura que a humanidade já conheceu. O estudo das bases culturais heterogêneas e híbridas desse poder pode levar-nos a entender um pouco mais os caminhos oblíquos, cheios de transações, em que essas forças atuam (...).
O que está ocorrendo com a oferta do conteúdo fílmico em diferentes plataformas, além das salas de cinema, se aproxima em certo sentido ao descrito por Canclini sobre os processos de desterritorialização e descolecionamento – frutos da pós-modernidade, na medida em que “a proliferação de dispositivos de
reprodução faz com que se percam as coleções, se desestruturem as imagens e (especialmente nesse caso) os contextos30, as referencias semânticas e históricas
que amarravam seus sentidos” (CANCLINI, 1990, p. 25).
Desta vez, o “deslocamento cultural” (CANCLINI, 1990) pelo qual passa o cinema brasileiro se dá em relação às novas plataformas, principalmente em relação à televisão, que substitui os filmes não somente no tempo livre do público, mas muitas vezes também no espaço dos cinemas. Temos exemplos de séries da
TV Globo com altos índices de audiência cujos filmes correspondentes foram fracasso de público no cinema. Antônia – O Filme é um exemplo recente.
Sobre o ambiente neoliberal que foi se formando no Brasil a partir dos anos 1980, após a reabertura política que sequenciou o período da ditadura militar, e a transferência do cinema das mãos do Estado para o mercado, Carlos Alberto Dória (2005, p. 31) afirmou que:
Com a redemocratização e a feição neoliberal que o estado vai assumindo, entrou em crise a justificativa ideológica para a imposição das razões de Estado ao mercado, exigindo a adaptação do contrato com o cinema aos paradigmas do neoliberalismo, inclusive a recusa ao ‘dirigismo’ que até então nem se cogitava. Por conta do novo ambiente, o Estado empurra o cinema para o mercado e passa a perseguir o objetivo de constituir uma indústria que se sustente, mesmo necessitando de subsídios transitórios.
Com os diretores tendo que buscar recursos no mercado através de parcerias com empresas, que se valeriam então da renúncia fiscal, estava criando- se o consumo cultural empresarial. Nesse contexto, o marketing ficava cada vez mais valorizado como segmento legítimo da indústria criativa, tornando-se indispensável para a difusão cultural. O cinema assumia uma competência empresarial, que não buscava apenas a aprovação do público, mas sobretudo, a dos empresários que financiariam os filmes, desatrelando-se cada vez mais do orçamento público.
Esse quadro favoreceu a concentração nas empresas do setor de comunicação que, aproveitando-se de uma regulação não tão rígida, supriram a necessidade de expandir seus negócios e fazer frente à crescente concorrência, não somente no mercado interno, mas em nível mundial. As empresas partiram para atuação em novas áreas, bem como para a realização de alianças com vistas à ampliar os negócios, o que origina a concentração na economia. Além disso, a concentração acabou funcionando como uma barreira de entrada no mercado
para novos investidores de médio e pequeno porte, com menor poder de investimento para fazer frente aos grandes conglomerados, como a Globo.
De acordo com Dória, os produtores e realizadores que num primeiro momento viram com bons olhos essa nova mecânica, logo se deram conta de algumas distorções no mercado cinematográfico: a concentração dos recursos investidos no ‘cinemão’ do eixo Rio-São Paulo e a concentração da renúncia fiscal na produção, abandonando-se os demais elos da cadeia.
O resultado é que muitos filmes produzidos acabam nunca sendo distribuídos e exibidos, num evento típico da crise capitalista da superprodução no cinema. Apenas realizadores e produtores bem articulados conseguem captar investimentos para garantir o sucesso do negócio-filme num ambiente de alta concorrência (DÓRIA, 2005).
Nesse contexto, a Globo apresentava uma vantagem competitiva no momento de convencer a classe empresarial a investir no cinema: a credibilidade conquistada em outros segmentos da indústria do audiovisual.
Por outro lado, de modo geral, o contexto socioeconômico brasileiro, assim como o latino-americano, não contribuiu nos últimos anos para o desenvolvimento das indústrias culturais, na medida em que atravessou uma crise econômica. Com a política econômica neoliberal dos mercados, privatizações em diversos segmentos, inclusive no setor de comunicação, além da liberação dos fluxos financeiros. Com uma distribuição de renda ainda mais desigual, o consumo não foi favorecido, pelo menos nas camadas onde a renda per capita e o poder aquisitivo são muito baixos. O consumo de bens culturais nesses países não está entre o de primeira necessidade e portanto, apresenta uma demanda elástica que não favorece as indústrias culturais.
O estancamento da economia pelo qual passou o Brasil atingiu as empresas de comunicação, que se viram obrigadas a fazer empréstimos para manter-se em funcionamento e também para diversificar negócios. Em 200431, a dívida da mídia brasileira era estimada em R$ 10 bilhões. Em 2002, estima-se que as empresas de comunicação acumularam prejuízo de R$ 7 bilhões, dos quais R$ 5 bilhões foram registrados pela Globopar. A receita líquida do setor naquele ano foi 20% menor, em valores reais (descontada a inflação), do que a de 2000.
O caso das Organizações Globo, que respondiam por 60% do endividamento total do setor, de R$ 10 bilhões – a Globopar tinha em 2004 uma dívida equivalente a US$ 1,9 bilhão (cerca de R$ 5,6 bilhões) e deixou de pagar aos credores em outubro de 2002 – ganhou as páginas da imprensa quando das negociações para obter empréstimo junto ao BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social).
De acordo com a mesma reportagem, o grosso da dívida acumulada do setor de comunicação brasileiro teria vindo do investimento em novos negócios. As empresas apostaram no crescimento da economia e na estabilidade do câmbio, na segunda metade dos anos de 1990, e se endividaram em dólar para diversificar os negócios e aumentar a capacidade de produção.
No caso da Globo, o endividamento veio dos investimentos feitos a partir de 1995 em TV a cabo (Net Serviços), TV por satélite (o projeto Sky, em parceria com Rupert Murdoch, do conglomerado News Corp) e na Globosat. Na ocasião, a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), responsável pela venda das concessões, previa 10,1 milhões de assinantes de TV por assinatura em 2003, quando o número real é de 3,5 milhões (BUTCHER, 2006).
31 Cf. Folha de S. Paulo. Midia Nacional Acumula Dívida de R$ 10 bi. 15 de fevereiro de 2004. Disponível
Apesar da situação econômica do país não significar um estímulo a novos investimentos por parte das empresas de comunicação, eles aconteceram por uma questão de sobrevivência no mercado. Apesar de o setor comunicacional ser responsável por cerca de 3% do PIB (Produto Interno Bruto) na América Latina, essas empresas não podem descuidar das estratégias de crescimento para sobreviverem no mercado. “Desta maneira, as práticas de mercado e da comunicação massiva fomentam a dependência dos bens simbólicos de processos extra-estéticos” (CANCLINI, 1990, p. 32).
2.2 – Necessidade de ampliação de negócios: investimento em cinema como estratégia de crescimento
Como apontou Enrique Sánchez Ruiz (2005, in: BOLAÑO et al., p. 397), o cinema continua sendo um setor-chave das indústrias culturais contemporâneas, mesmo com todas as mudanças e modernizações como as diferentes plataformas de distribuição dos produtos audiovisuais. O eixo de um setor audiovisual produtivo e competitivo é também, de acordo com Ruiz, uma indústria cinematográfica competitiva. E acrescenta:
A cinematografia continua sendo, como instituição social, um veículo privilegiado para que possamos contar a nós mesmos e relatar aos outros quem e como somos, como desejamos ser, o que temos de único, de múltiplo e diverso e de universal etc.32.
Porém, o autor reconhece que a realidade mostra que os países latinos não conseguem concorrer com o bem-estruturado esquema norte-americano, cuja supremacia mundial deriva de um processo histórico, no qual foram determinantes diversos fatores como a participação ativa do Estado norte-americano além de um “protecionismo não-governamental”, que contribuíram para gerar uma estrutura de mercado altamente concentrada. De fato, a indústria cinematográfica é aquela que
apresenta menor faturamento na América Latina dentre aquelas do setor comunicacional33.
A estratégia que a Globo vem utilizando de veicular filmes primeiramente produzidos para o cinema em outros meios não é novidade para a indústria de Hollywood. Favorecida pela convergência digital, essa prática permite que um conteúdo produzido visando primeiramente ao cinema, seja veiculado em outros meios e, inclusive, em diferentes plataformas. A convergência veio ao encontro das estratégias de crescimento nas empresas de comunicação na medida em que facilitou processos de integração, como a integração horizontal e a vertical, que analisaremos mais adiante.
Sánchez Ruiz (2005, in: BOLAÑO et al., p. 403) observa que:
Se a convergência é de natureza tecnológica em primeira instância, no plano comunicacional ela torna possível que um mesmo conteúdo seja veiculado indiferentemente por meio de diversas plataformas. Um filme pode ser visto na sala de cinema, que pode recebê-lo mediante um sinal de satélite, que tem origem num DVD ou talvez num disco duro de um computador central; ou por, basicamente, os mesmos processos, na televisão, seja pelo ar ou por cabo; ou baixando da internet, ou comprando um DVD gravado.
Jambeiro et al., (2005, p. 391) também reafirmam que a convergência tem alterado a relação entre os meios e principalmente com os usuários, por meio de uma linguagem comum. Os veículos são muitos, mas a linguagem pode ser a mesma, o que para as empresas de comunicação integradas e concentradas significa maior possibilidade de maximização dos lucros.
A convergência tecnológica vem eliminando os limites entre os meios, tornando-os solidários em termos operacionais e rompendo as