Ambiente Externo

Para complementar a análise do ambiente, existem os fatores externos no contexto de atuação das empresas. Estes aspectos são mais variados e abrangentes, tendo maior influência sobre as atividades das organizações.

Daft (2008) subdivide a análise do contexto externo em:  Ambiente geral5_{: inclui os setores com os quais a}

organização interage diretamente e que têm impacto direto na capacidade de a organização alcançar suas metas. Ex.: indústria, matérias-primas, setores de mercado, recursos humanos e setores internacionais;

 Ambiente de tarefas: engloba os setores que podem não ter um impacto direto nas operações do

5 _{Daft (2008) utiliza o termo Ambiente Geral com aspectos de análise do} ambiente externo. Este trabalho apresentou anteriormente o mesmo termo para apontar os elementos que podem compor tanto o contexto interno quando o externo.

dia-a-dia de uma empresa, mas que influenciam de maneira indireta. São os setores que afetam todas as organizações. Ex.: setores governamentais, condições econômicas, tecnologias e recursos financeiros.

Dessa forma, Daft (2008) aponta elementos detalhados para a análise do ambiente externo e que facilitam a abordagem dos respectivos itens que o compõem. Este autor apresenta ainda o conceito de incerteza ambiental a qual ocorre quando os tomadores de decisão não estão dotados de informações suficientes sobre os fatores ambientais, tendo dificuldades para prever as mudanças externas. A divisão do ambiente externo em geral e de tarefas pode auxiliar os gestores na busca por informações e a resguardar-se contra as ameaças ambientais, haja vista que “a incerteza aumenta o risco de fracasso para as respostas organizacionais e torna difícil computar as probabilidades e os custos associados com decisões alternativas” (DAFT, 2008, p. 137). 2.2.3.1 Concorrência

No ambiente de negócios a atenção é essencial para as ações dos concorrentes. É como uma batalha constante visando a conquistar a preferência dos consumidores e tornar-se o líder no ramo. Para isso não basta ser diferente, é preciso ser melhor. No entanto, essa tarefa exige dedicação e planejamento.

As empresas que competem no cenário volátil e imprevisível devem aprender a lidar com os desafios das descontínuas mudanças ambientais que crescem com a globalização e devido ao conjunto de ações e reações competitivas que são praticadas por rivais agressivos (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2005).

A estrutura de mercado mostra o grau de competição entre as empresas de um setor. Esta estrutura, no entanto, pode ser muito influenciada pelas ações estratégicas individuais das companhias. A concorrência é um aspecto constitutivo do capitalismo em que as estratégias de empresas em busca de lucro resulta em um ambiente seletivo (REZENDE; CASTRO, 2009).

É por isso que deve ser realizada a análise do ambiente de negócio das empresas, já que este, como já discutido, influencia drasticamente as ações da organização. Esta, por sua vez, precisa traçar estratégias para competir no mercado.

Orssatto (2002) argumenta que em um ambiente instável e de alta competitividade, a empresa que não tiver suas estratégias competitivas explícitas está fadada a cometer incoerências em seus departamentos, ficando, assim, vulnerável à entrada de competidores externos no seu setor.

Como Reis e Monteiro (2012) já afirmaram, para pensar na estratégia é necessário conceber a empresa em seu ambiente, dessa forma, é preciso analisar todo o contexto interno e externo para determinar as ações e alcançar vantagem competitiva.

Kotler e Keller (2006) apresentam também elementos abrangentes para a análise externa. Dedicando especial atenção aos concorrentes, estes autores destacam formas de identificação, proteção e combate, através da utilização de estratégias específicas para cada caso.

A identificação dos concorrentes pode partir do conceito setorial ou de mercado (KOTLER; KELLER, 2006). O nível setorial apresenta quatro estruturas competitivas:

 Monopólio puro: ocorre quando apenas uma empresa oferece certo produto ou serviço em determinado mercado ou região. Essa realidade é acentuada e apresenta maiores incidências em ambientes não regulamentados ou mal fiscalizados;

 Oligopólio: apresenta-se quando um pequeno grupo de empresas fabrica ou fornece produtos que variam de altamente diferenciados a padronizados;

 Concorrência monopolista: os concorrentes enfocam os segmentos de mercado para atender às necessidades dos clientes de modo superior e impor um preço premium;  Concorrência pura: ocorre quando muitos concorrentes

oferecem o mesmo produto ou serviço e, devido à pouca diferenciação, os preços são praticamente os mesmos. Os autores ressaltam que esses contextos podem variar com o tempo, dependendo da atuação das empresas, dos concorrentes ou até mesmo de regulamentação.

No nível de mercado, os concorrentes são empresas que atuam no mesmo ramo ou atividade, atendendo às mesmas

necessidades dos clientes. Nessa perspectiva cada empresa precisa identificar seus concorrentes, estratégias, objetivos, forças e fraquezas (KOTLER; KELLER, 2006), visando a desenvolver suas próprias estratégias para lidar com essas interferências.

Barney e Hesterly (2007) demonstraram que a vantagem competitiva só pode ser adquirida a partir de estratégias eficientes, sendo este um grande desafio já que é muito difícil prever como a competição em um setor evoluirá. A competição, por sua vez, é vista por Porter (2009) como uma das mais poderosas forças a afetar as empresas desde a Segunda Guerra Mundial. Para o mesmo autor, esse fenômeno é decorrente da globalização da competição.

Porter (2009) afirma que a intensidade da rivalidade representa uma grande dimensão do contexto competitivo e pode ser um fator de sucesso para as empresas através da experiência adquirida nestes cenários de competição, pois raramente as empresas são bem-sucedidas se não tiverem competido com alguns rivais eficazes.

2.2.3.2 Concorrência Desleal e Informalidade

A concorrência desleal é tratada neste estudo como consequência do contrabando de mercadorias para o mercado nacional. Os produtos são levados para a cidade de Benjamin Constant via transportes fluviais oriundos de cidades do Peru ou Colômbia.

Para Roder (2001),

A entrada de produtos ilegais no mercado brasileiro gera uma perda substancial em postos de trabalho formais, causam prejuízos às empresas que atuam legalmente e, ainda, afeta a segurança pública do país.

Soto (2001 apud LAGRECA; HEXSEL, 2007) considera que, pelas facilidades e atrativos que oferece, a informalidade acaba constituindo uma alternativa, quando os custos de obediência à lei pesam mais do que os benefícios. Dessa maneira, haja vista que os produtos ilegais (que entram no Brasil sem o recolhimento de impostos) são comercializados com preços inferiores aos do mercado nacional, os consumidores acabam adquirindo essas mercadorias percebendo a vantagem do preço. A preferência por

esses produtos gera também vantagem aos estabelecimentos informais ou ilegais em relação aos concorrentes legalizados.

Os fatores que influenciam a atitude dos consumidores em relação aos produtos piratas ou ilegais foram estudados por Matos e Ituassu (2005) em duas populações, uma da região sudeste e outra da região sul do Brasil. Os resultados apresentaram motivações diferentes em relação à aquisição desses produtos em decorrência de valores éticos dos consumidores, influência de um grupo ao qual o consumidor pertence, o fato de já ter ou não adquirido produtos piratas e o risco percebido nessas transações. Os autores ressaltaram que algumas das diferenças nos resultados apontam a necessidade de se incluir os aspectos culturais na análise das motivações dos consumidores, compreendendo que o contexto em que as pessoas vivem influencia diretamente nos valores como honestidade, educação e responsabilidade.

Com o objetivo de identificar as consequências mais prejudiciais da concorrência desleal às indústrias, a FIRJAN realizou uma pesquisa6 em 2003 apontando a sonegação (importações subfaturadas, falta de registro de funcionários e notas frias) e pirataria como os principais fatores que afetam as empresas, seguidos ainda pela interferência de empresas informais, produtos fora das normas técnicas, dumping e abuso de poder econômico.

A globalização da competição intensificou o fluxo de informações e de tecnologia através das fronteiras na visão de Porter (2009). Isso gerou o crescimento marcante do comércio e dos investimentos internacionais.

O autor acrescenta que embora as empresas se envolvam na competição global e tenham acesso a informações, matérias- primas, capital e conhecimento, a localidade desempenha um papel crucial na vantagem competitiva. Essa tendência é acentuada nos setores em que as políticas governamentais distorcem a competição (PORTER, 2009).

Ainda nessa linha de análise, Porter (2009) argumenta que os locais onde atuam as empresas podem proporcionar vantagens na competição, desde que o contexto das regras, costumes sociais e incentivos vigentes contribuam para isso. Ao contrário, em locais

6 _{Concorrência desleal e o comportamento do consumidor. Disponível em: <} http://www.firjan.org.br/main.jsp?lumPageId=2C908CE9215B0DC4012179377 0A2082A&lumItemId=2C908CE9215B0DC401216A108B392857 > Acesso em: 20 mar. 2013.

onde não se aplicam as regras, a fiscalização é ineficiente e os costumes estão maculados de vícios de ilegalidade, a rivalidade tende a ser desleal; as empresas que tentam atuar de forma lícita ficam, então, prejudicadas.

Neste cenário, há alguns exemplos de ilícitos que ocorrem em contextos de informalidade. Silva (2011) considera que o contrabando se manifesta como forma de pirataria, bem como a sonegação fiscal e falsificação, interferindo na esfera econômica, social e cultural.

Dentre outras consequências apontadas por Silva (2011), o governo também deixa de arrecadar com a não tributação dos produtos ilegais e que, apesar de criarem alguns empregos visíveis, os negócios ilegais desfavorecem as políticas de empregos do governo e desestabiliza o sistema.

De acordo com um estudo realizado pela Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro em matéria publicada no jornal O Progresso7_{, o governo brasileiro deixa de arrecadar R$ 40} bilhões em impostos por ano em decorrência da pirataria e comércio ilegal de produtos. Essa prática é ainda responsável pela perda de 2 milhões de empregos formais.

Portanto, além dos prejuízos às empresas, as vantagens obtidas pelos estrangeiros através da comercialização de produtos contrabandeados, o que caracteriza a concorrência desleal, prejudicam também a sociedade, a economia e os governos.

Kotler e Keller (2006) reservaram um capítulo em sua obra para abordar estratégias de como lidar com a concorrência. Essas estratégias incluem a identificação dos principais concorrentes; dicas de como analisar as estratégias, objetivos, pontos fortes e fracos dos concorrentes; técnicas de como expandir o mercado total e defesa da participação de mercado da empresa, entre outras.

Estes autores apresentam uma situação revelando que apesar de uma empresa ser ameaçada por diversos concorrentes rivais que oferecem preços mais baratos, ela ainda assim conseguiu se tornar líder em seu ramo de atuação, indicando os fatores que contribuíram para isso.

O ponto chave dessa diferenciação foi a inovação contínua (KOTLER; KELLER, 2006), ou seja, desenvolvendo novos produtos e serviços ao consumidor, sendo eficaz na distribuição e reduzindo

7 _{Disponível em: < http://www.progresso.com.br/editorial/prejuizo-da-pirataria >} Acesso em: 26 mar. 2013.

custos, a empresa pode conservar sua vitalidade competitiva e seu valor para o cliente.

O caso exemplificado para provar essa teoria foi o da Caterpillar, que se tornou líder no setor de equipamentos para construção, mesmo cobrando um preço premium e ser ameaçada por uma série de concorrentes rivais. O sucesso dessa empresa, de acordo com Kotler e Keller (2006) pode ser explicado pela combinação dos seguintes fatores:

 Desempenho excepcional: através da fabricação de equipamentos de qualidade, oferecendo segurança e durabilidade os quais são características fundamentais no momento da escolha de equipamentos industriais pesados;

 Sistema de distribuição abrangente e eficaz: por manter número grande de representantes de vendas, os quais comercializam a linha completa de seus equipamentos;

 Serviço de qualidade superior: a empresa implantou um sistema mundial de peças e serviços que não perde para nenhum outro no setor;

 Estratégia de linha completa: os clientes podem comprar tudo o que precisam de uma vez, já que a empresa oferece uma linha completa de equipamentos;

 Boas condições de financiamento: oferta de ampla faixa de preços e faixas de financiamento. A situação da empresa Caterpillar diante de seus concorrentes, cujos preços dos produtos eram mais baratos, pode ser comparada à situação das empresas nacionais que lidam com a concorrência desleal com estabelecimentos que comercializam produtos com baixo preço.

Os elementos destacados por Kotler e Keller (2006) mostram que existem possibilidades de obter vantagem sobre esses concorrentes se a empresa utilizar os aspectos corretos e adequadamente.