A ameaça de produtos substitutos em um setor é determinada, de acordo com Porter (1991), pelos preços relativos dos produtos substitutos, pelos custos de substituição de fornecedor por parte dos clientes, pela tendência dos clientes a trocarem seus fornecedores e pelo nível de lucratividade dos formatos substitutos.
Neste estudo, são classificados como substitutos outros formatos de varejo alimentar que não trabalham com o auto-serviço, como: bares, mercearias, padarias, minimercados, lojas de conveniência e sacolões. (ver tabela 12)
TABELA 12 ^ FORMATOS DE VAREJOS SUBSTITUTOS DE SUPERMERCADOS
Formato de loja Área em m^ N° de itens Percentagem de vendas
de não alimentos Bares 20-50 300 1 Mercearias 20-50 500 3 Padarias 50-100 1000 1 Minimercados 50-100 1000 3 Lojas de Conveniência 50-100 1000 3 Sacolões ou Direto do
Campo 300 em diante 100 Menos de 1
FONTE: PARENTE, Juracy. Varejo no BrasU. São Paulo: Atlas. 2000. p. 30 NOTA: Dados trabalhados pelo autor.
Os chamados produtos substitutos se diferenciam por algumas características, como: localização, preço, promoção e alguns serviços prestados.
Com relação aos preços dos produtos substitutos, em geral, são mais altos. Com exceção de sacolões, que oferecem frutas e legumes a R$ 0,69 pelo quilo de qualquer produto; sendo, geralmente, mais baratos que os supermercados (exceto quando estes oferecem “Feirão” em dias específicos - anexo J -, podendo alguns itens ser vendidos com preços mais baixos que nos sacolões).
De acordo com as entrevistas, os poucos substitutos a preocupar, devido ao preço baixo oferecido, são, exatamente, os sacolões ou Direto do Campo;
Em algumas lojas, próximas ao sacolão, as vendas de hortifhitigranjeiros são afetadas, porque o pessoal tem por cultura acreditar que o preço é mais barato, mesmo, muitas vezes, você oferecendo um produto mais barato que o sacolão.
Com relação ao custo de substituição de fornecedor por parte dos clientes, pode-se afirmar que existe uma forte ameaça de troca, tendo em vista a localização estratégica destes formatos substitutos, que estão mais próximos ao cliente.
Segundo dados da ABRAS (2001), cerca de 40% dos clientes compram sempre em supermercados, outros 60% compram em outros formatos, mas em pequena quantidade.
De acordo com as entrevistas;
uma pessoa que chega do trabalho e precisa comprar um pão, leite e queijo, não vai a um supermercado, compra em um pequeno varejista. O alto preço da gasolina também é um fetor que contribui.
Existe, neste caso, a tendência à substituição.
Com relação à lucratividade dos formatos substitutos, segimdo dados obtidos nas entrevistas, os formatos de outros varejistas, que não compram em grande quantidade de seus fornecedores, não possibilita imi preço interessante ao consumidor.
De acordo com um dos varejistas pesquisados:
o cliente vai pagar mais caro pelo produto. Eles não têm central de distribuição, nem várias lojas, etc., por isso, a lucratividade deles é baixa, e não têm como investir, inovar, etc.
De uma maneira geral, o baixo nível do índice de lucratividade destes varejistas diminui a ameaça de troca ou substituição por parte do cliente.
A ameaça de produtos substitutos não preocupa muito os varejistas, com exceção dos sacolões ou direto do campo.
5.4 PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES
Os supermercados, geralmente, operam com um grande número de itens cadastrados em sua pauta de comercialização, chegando, às vezes, a terem até 40.000. Para ter todos estes itens à disposição dos clientes, os varejistas contam com os fomecedores, fabricantes ou distribuidores das indústrias, para o suprimento de produtos.
Os fomecedores podem ser organizações de pequeno, médio ou grande porte, essas últimas podem atuar de maneira regional, estadual, nacional ou global, no caso das multinacionais.
Os fomecedores afetam diretamente a rentabilidade no setor supermercadista. Porter (1991) destaca que, para um gmpo fomecedor ser poderoso, ele deve:
a) ser dominado por poucas companhias e ser mais concentrado que a indústria com a qual negocia;
b) não ser obrigado a lutar com produtos substitutos;
c) não ter a empresa compradora como um importante cliente para o fornecedor; d) oferecer um produto que deve ser um grande insumo para o comprador;
e) possuir produtos diferenciados ou desenvolver custo de mudança; f) ser uma ameaça concreta de integração.
De fato, os grandes fornecedores tendem a exercer um maior poder de negociação, principalmente com pequenos e médios supermercados. Já os fornecedores menores recebem poder de negociação dos maiores supermercadistas.
Segundo um profissional da área supermercadista, na maioria dos casos, o poder de negociação está com os fornecedores, principalmente com aqueles que possuem produtos indispensáveis para a oferta ao cliente. Diz ele;
Eles têm produtos conhecidos, imi bom atendimento, equipe de promotores, fazem parceria em tablóides, quanto mais eles demonstram parceria, mais espaço eles têm e mais poder de negociação eles têm.
Constatou-se que o poder de barganha dos fornecedores depende do volume de compras da rede e da força que ela apresenta para o fornecedor. Como se percebe na fala de um dos entrevistados;
Os fornecedores a exemplo de muitas redes de supermercados, se tomaram gigantes, vejamos o exemplo da AMBEV, que, na seçâk) de bebidas, eles têm 80% de mercado, eles têm poder.
De acordo com outro executivo de uma grande rede de supermercados;
Para que possamos equilibrar os dois lados da moeda, devemos criar parcerias entre as redes varejistas e os fornecedores.
Os supennercados também passaram a se concentrarem. A exemplo disto, temos o caso da rede Angeloni, que é o maior em vendas no Estado, tendo apenas quatro lojas em Florianópolis; o grupo Vitória apresenta-se em segundo lugar no Estado; o Imperatriz, em terceiro. Somados seus faturamentos com o do Hipermercado Big, estes grupos apresentam 40% do faturamento do setor no Estado de Santa Catarina.
Assim, constatou-se que o poder de barganha de alguns supermercados aumentou consideravelmente, devido à importância que ganharam como clientes dos fornecedores.
O movimento de aquisições também é muito forte com os fornecedores, afirma um executivo do setor supermercadista:
Tem uma empresa de produtos de limpeza, que está em negociação com uma das principais desta seção, imaginem as duas juntas. Se tomarão a maior fornecedora de produtos de limpeza do Brasil, será muito forte.
De acordo com informações obtidas nas entrevistas, é possível afirmar que, na Grande Florianópolis, os fornecedores possuem mais poder de barganha do que os supermercados.
Porém, com relação à existência de formatos substitutos, os supermercadistas exercem maior poder de barganha do que os fornecedores - para quem os supermercados são um excelente canal de vendas.
De acordo com Porter (1991), os fornecedores de produtos estratégicos são muito importantes e são minoria, mas representam a maior parte do faturamento dos supermercados. Essa afirmação é confirmada pelas entrevistas:
Produtos como cames, leite, iogurtes, pães, queijos, massas, frango, são os principais na seção de perecíveis.
A seção de hortifrutigranjeiros tem produtos estratégicos como: laranja, maçã, banana caturra (ou d’água), mamão formosa, cebola, alfece, tomate...”
Produtos como vinagre, milho em lata de 200g, ervilhas na mesma gramagem, sal, café e achocolatados são responsáveis pela força de vendas da mercearia. De acordo com os compradores (alguns entrevistados), os fornecedores destes produtos estratégicos exercem forte poder de barganha jimto aos supermercadistas. Então, como saída para tentar diminuir este poder de negociação dos fornecedores, segundo entrevistas:
o que a gente pode fezer é ter vários fomecedores de um mesmo produto. Se um não for legal para trabalhar, podemos substituir, sem comprometer a relação com o cliente final.
Já os fomecedores que apresentam diferenciação em seus produtos podem se proteger do poder de negociação dos supermercados, segundo informações obtidas em entrevistas:
Muitas empresas estão buscando sair do conceito de commoditíes para cortes especiais, é o caso de muitas empresas que detêm grandes frigoríficos.
De acordo com Porter (1991), quando uma das partes interessadas passa a integrar-se de maneira vertical, substituindo seu fomecedor, então esta parte detém poder de negociação.
Para os fabricantes, montar supermercados não é interessante, o importante para eles é desenvolver uma parceria com as redes de supermercados, de modo que ambos ganhem.
Os supermercados têm colocado seu nome em produtos de fomecedores, o que tem aumentado de maneira significativa seu poder de negociação junto a fomecedores de marcas lideres, pois estes produtos de marca própria apresentam um preço muito inferior.
De acordo com as entrevistas:
No contrato que nós fezemos com nossos fomecedores, nossos produtos de marca própria têm prioridade no espaço de nossas lojas.
Nós temos alguns itens de marcas próprias. A marca própria tem um potencial muito grande, é mais um diferencial em relação aos concorrentes e está voltada para o cliente que não abre mão da qualidade, mas quer, sobretudo, preço.
Os fomecedores também buscam estratégias para não ficarem nas mãos dos supermercadistas, ou seja, para melhorarem também suas condições de negociação. Isso pode ser verificado nas palavras de um fomecedor, proferidas durante a Feira Expo-Super 2001, a este pesquisador:
Nós estamos nesta feira catarinense de supermercados com o intuito de pulverizar nossas vendas aos pequenos supermercados também, e não somente nos relacionarmos com os grandes.
Resumidamente, afirma-se que o poder de barganha está em alguns momentos, nas mãos do fornecedor e, em outros, nas mãos do supermercadista. Depende muito do tamanho da empresa, do mix de produtos dos fornecedores, do volume de compras e da importância da rede.
De uma maneira geral, como a maioria dos supermercados da Grande Florianópolis, com exceção de algumas redes, não apresenta muito volume de compras, o poder de barganha está mais concentrado nas mãos dos fornecedores.
Após essa considerações sobre o poder de barganha dos fornecedores, verificou-se que ele é quase tão forte quanto a rivahdade dos concorrentes, apresentando uma intensidade muito grande.