AMOR À MARCA

As marcas são onipresentes na vida cotidiana dos consumidores (ALBERT; MERUNKA; VALETTE-FLORENCE, 2008). Pesquisas recentes buscaram compreender e explicar os tipos de relações que os consumidores desenvolvem com as marcas. A maioria das pesquisas sobre o Amor à Marca começou com a Teoria do Amor Interpessoal e foram aplicadas ao comportamento do consumidor.

No entanto, antes de fazer uma exposição do construto Amor à Marca, cabe uma breve narrativa dos vários tipos de amor. O trabalhado de Albert, Merunka e Valette-Florence (2008) procuraram fazer uma caracterização a partir das seguintes perspectivas: (i) o sentimento de amor nas relações interpessoais; (ii) o amor como um estado psicológico; e (iii) o sentimento do amor influenciando o comportamento do consumidor, o qual compreende o amor perante determinados objetos ou marcas.

Sternberg (1986; 1997) define o amor como um status superior de amizade ou de afeição a algo. O autor propôs uma teoria triangular do amor, composta por: intimidade, paixão e decisão/compromisso. A intimidade pode ser entendida como a presença de felicidade, respeito, entendimento mútuo, capacidade de entregar-se, apoio emocional, comunicação e valorização, caracterizando relações semelhantes à amizade. A paixão diz

respeito à atração física e sexual, a vontade de estar junto e ao romance, indicando uma união com grande excitação. A decisão/compromisso do consumidor, por sua vez, está relacionada à decisão de curto prazo de amar alguém e a vontade de que a relação se mantenha em uma perspectiva de longo prazo. A combinação dos três componentes leva a oito estilos de amor, conforme mostra a Figura 5, dependendo da presença ou da ausência de cada componente nas relações interpessoais.

Figura 5: Taxonomia dos tipos de amor entre pessoas

Tipos de Amor Componentes

Intimidade Paixão Decisão/Compromisso

Ausência de amor - - -

Gostar + _ _

Amor apaixonado (enfeitiçado) - + -

Amor vazio - - +

Amor romântico + + _

Amor companheiro + - +

Amor fátuo ou bobo - + +

Amor consumado + + +

Fonte: Adaptada de Sternberg (1986).

A pesquisa de Fournier (1998), por sua vez, estabeleceu os fundamentos teóricos para a pesquisa de relacionamentos entre consumidores e as marcas e identificou vários tipos de relacionamento, incluindo o amor. Outras pesquisas na área também vêm fornecendo informações e evidências sobre os mecanismos subjacentes para o Amor à Marca (BATRA; AHUVIA; BAGOZZI, 2012; ALBERT; MERUNKA, 2013; FETSCHERIN et al., 2014; WALLACE; BUIL; CHERNATONY, 2014; DRENNAN et al., 2015; KANG; 2015; RAUSCHNABEL et al., 2016; HUANG, 2017; HEGNER et al., 2017).

Convergindo com Thomson, Macinnis e Park (2005), o fenômeno Amor à Marca é composto por três dimensões: paixão, afeto e conexão (ou uma ligação profunda). Para Albert, Merunka e Valette-Florence (2008), tal fenômeno se dá mediante alguns componentes principais do amor interpessoal. Assim sendo, deveriam ser consideradas seis dimensões de primeira ordem (idealização, intimidade, prazer, sonho, memórias e singularidade) e duas dimensões de segunda ordem (paixão e carinho).

O Amor à Marca, portanto, refere-se ao amor dos consumidores por marcas, produtos e/ou serviços. Consequentemente, entende-se como o grau de ligação emocional e o nível de paixão que o consumidor possui em relação a uma determinada marca (CARROLL; AHUVIA, 2006). Ressalta-se, também, que tende a ser maior para produtos e/ou serviços que

fornecem benefícios hedônicos e simbólicos (CARROLL; AHUVIA, 2006; DRENNAN et al., 2015; RAUSCHNABEL et al., 2016).

Na concepção de Bergkvist e Bech-Larsen (2010), o Amor à Marca é como um afeto profundamente sentido por uma marca. Na mesma direção, Anggraenia e Rachmanita (2015) afirmam que é definido como uma atitude que o consumidor tem perante determinada marca e que envolve todo o comportamento, sentimentos e sensações que este consumidor apresenta em relação à marca em questão. Já Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012) proferem que o Amor à Marca inclui múltiplas cognições, emoções e comportamentos organizados em um protótipo mental. Neste inclui-se grandes qualidades, valores fortemente mantidos ao longo do tempo e um significado existencial, recompensas intrínsecas, identidade própria, afeto positivo, desejo apaixonado e uma sensação de ajuste natural, associada com uma ligação emocional e com mágoa antecipada, disposição para investir, pensamento e utilização frequente e uma longa história de relacionamento com o consumidor.

No estudo desenvolvido por Carroll e Ahuvia (2006), foi apontando que o construto Amor à Marca difere da satisfação de clientes. Conforme ficou evidente na pesquisa, o amor por uma marca resulta da satisfação e que esta é uma base para o Amor à Marca, embora estes sejam construtos diferentes. Então, quando uma marca é comprada, pode ser satisfatória, mas deve haver uma interação a longo prazo para falar de Amor à Marca, algo que realmente faça sentido para o consumidor. Desse modo, dois consumidores podem estar igualmente satisfeitos com o desempenho de uma mesma marca, mas o Amor à Marca e até mesmo a Lealdade à Marca podem ser aspectos bastante diferentes na perspectiva de cada um destes consumidores (CARROLL; AHUVIA, 2006).

Recentemente, Hegneret et al. (2017) evidenciaram que o elemento gratificante, que é associado à marca, as normas subjetivas, o antropomorfismo e a acessibilidade podem ser considerados como facilitadores do Amor à Marca. O elemento gratificante de amar uma marca pode levar o consumidor a vivenciar demonstrações de grande amor para com a marca, tanto para os consumidores de alto consumo como para os de baixo consumo. As normas subjetivas1, sobretudo, na crença de que amar uma marca é resultado de outros significativos.

Já o antropomorfismo que emerge como advento da associação com características humanas é algo poderoso, em que percebe-se a marca como um fator facilitador para amá-la, resultante de um processo automático e de uma forma não consciente (AGGARWAL; McGILL, 2012). Finalmente, a acessibilidade, ainda que em menor escala, da à noção de

1 _{Normas subjetivas são resultantes das crenças sobre as expectativas dos outros pela motivação do indivíduo a} aderir a elas de forma efetiva (FISHBEIN; AJZEN, 1975).

desempenhar um papel no desenvolvimento do Amor à Marca. Consequentemente, se os consumidores podem pagar para obterem uma marca, não têm quaisquer influências de impedimento sobre o Amor à Marca, nem para os consumidores altamente envolvidos nem para os de baixo envolvimento com ela (HEGNER et al., 2017).

Por outro lado, Langner, Schmidt e Fischer (2015) mostram que as relações amorosas do consumidor em relação a uma marca também são impulsionadas por benefícios racionais. Similarmente, Huber, Meyer e Schmid (2015) afirmam que os aspectos racionais têm um efeito sobre o amor do consumidor quanto a uma marca específica, isso porque, os aspectos racionais podem se tornar o peso que o consumidor utiliza para avaliar o seu Amor à Marca, o que pode explicar o relacionamento (de proximidade ou de intimidade) que foi desenvolvido com ela ao longo do tempo. Em decorrência disso, o Amor à Marca não é um conceito puramente irracional, mas sim uma mistura entre a racionalidade e a irracionalidade do consumidor (SARKAR, 2014).