Amostragem e Coleta de Dados

A pesquisa qualitativa foi realizada através de dezesseis entrevistas em profundidade, com público previamente estabelecido e com o roteiro semiestruturado – vide Anexo A, ao fim deste trabalho.

Cabe ressaltar que a técnica do laddering utilizada nessa pesquisa requer uma amostra não tão representativa, vista a complexidade do tipo de estudo. Por isso, não se recomenda aplicá-lo em larga escala, visto a alta demanda de tempo e dedicação para aplicação do método e análise de resultados. Isto posto, com a repetição de dados e das respostas durante a aplicação das entrevistas, constatou-se o atingimento da saturação dos dados ao atingimento de dezesseis entrevistas.

O perfil de público estabelecido consistiu em “adultos que compram sucos prontos com frequência igual ou superior a uma vez por mês e que realizem as compras de suas casas há um período de tempo significativo (superior a 7 anos).” É importante ressaltar que dentre os sucos prontos foram considerados todos aqueles

que podem ser encontrados na prateleira de qualquer ponto de venda do varejo: sucos engarrafados, de caixinha ou em saquinhos.

Além disso, primeiramente o público escolhido era apenas da classe social A⁴, visando a um público de certa forma mais homogêneo nesse sentido. Porém, ao longo da pesquisa, optou-se por diversificar o público, abarcando a classe C também, visando a obtenção de um referencial de um diferente ponto de vista, mas que, como pôde-se ver ao longo dos resultados, obteve muitos pontos em comum com a primeira classe social previamente escolhida. Cabe ressaltar que os outros requisitos se mantiveram os mesmos e que, as entrevistas com o público de classe C, acabaram por reiterar e saturar ideias previamente levantadas durante as entrevistas com o público de classe A.

Quanto ao gênero do público entrevistado, não houve preferência e segmentação nesse sentido. Porém, quatorze das dezesseis entrevistas foram realizadas com mulheres, tendo em vista terem sido encontradas voluntárias que se encaixassem no perfil estabelecido com mais facilidade do que os homens.

Constatou-se que, possivelmente a participação mais relevante delas na amostra deu-se por deu-serem majoritariamente elas as responsáveis pela realização das compras da casa e, consequentemente, de sucos também. Vale lembrar que esse não é um dado estatístico e, sim, uma suposição hipotética, visto a limitação da amostra. Os dados dos entrevistados da amostra podem ser verificados na Tabela 2:

4 Classes Sociais definidas de acordo com critérios atuais e gerais do IBGE, medindo as classes por renda familiar mensal. Classe A se refere, portanto, famílias com renda mensal superior a 20 salários mínimos e Classe C refere famílias com renda mensal entre 4 e 10 salários mínimos.

Tabela 2 – Amostra: os entrevistados

Identificação Gênero Idade Ocupação Classe Social Nºde membros na

casa

Frequência de compra/mês

ENTREVISTADO 1 Feminino 62 anos Funcionária Pública CLASSE A 4 pessoas 4x ENTREVISTADO 2 Feminino 73 anos Bibliotecária aposentada CLASSE A 2 pessoas 4x ENTREVISTADO 3 Feminino 55 anos Defensora Pública CLASSE A 2 pessoas 4x ENTREVISTADO 4 Feminino 50 anos Veterinária CLASSE A 4 pessoas 2x ENTREVISTADO 5 Feminino 52 anos Psicóloga CLASSE A 4 pessoas 4x ENTREVISTADO 6 Feminino 65 anos Empregada Doméstica CLASSE C 5 pessoas 2x ENTREVISTADO 7 Masculino 30 anos Gestor Financeiro CLASSE A 3 pessoas 4x ENTREVISTADO 8 Masculino 59 anos Engenheiro Civil CLASSE A 4 pessoas 2x ENTREVISTADO 9 Feminino 42 anos Empregada Doméstica CLASSE C 3 pessoas 2x ENTREVISTADO 10 Feminino 56 anos Advogada CLASSE A 4 pessoas 4x ENTREVISTADO 11 Feminino 48 anos Empregada Doméstica CLASSE C 2 pessoas 4x ENTREVISTADO 12 Feminino 39 anos Secretária CLASSE C 4 pessoas 4x ENTREVISTADO 13 Feminino 39 anos Faxineira CLASSE C 6 pessoas 1x ENTREVISTADO 14 Feminino 50 anos Empregada Doméstica CLASSE C 3 pessoas 2x ENTREVISTADO 15 Feminino 24 anos Assistente Administrativo CLASSE A 2 pessoas 1x ENTREVISTADO 16 Feminino 34 anos Assistente de Limpeza CLASSE C 4 pessoas 1x

Fonte: dados da pesquisa

Quanto à elaboração e construção do roteiro, este foi baseado na técnica de laddering - explicada anteriormente - ou seja, pelo método do escalonamento, para dar direcionamento aos objetivos e consequentes resultados almejados na pesquisa.

Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2004) reiteram que o método deve ser empregado observando orientações que direcionem e auxiliem o entrevistador a obter respostas dos entrevistados que gerem novas descobertas durante a pesquisa.

O roteiro foi, portanto, construído de maneira semiestruturada, previamente definido e esculpido de acordo com três macro tópicos: atributos, consequências desejadas e valores pessoais, respectivamente. Foram elaboradas perguntas direcionadoras para a obtenção de respostas que abarcassem cada um dos referidos macro tópicos, sendo que, em cada entrevista, perguntas secundárias – e de maneira mais orgânica e espontânea - foram realizadas ao longo da fala dos entrevistados, dando a possibilidade de esculpir cada entrevista de acordo com a reação, fala e experiência de cada participante.

Inicialmente pediu-se para o entrevistado descrever seus hábitos de consumo – frequência e local de compra -, depois, o pesquisador solicitava que fossem explanadas as características e atributos valorizados no produto, assim como sugeria

que fossem apontadas diferenças do produto para com outros não alcoólicos.

Discorria, assim, o entrevistado a respeito de fatores que influenciam na decisão pela compra de sucos, permitindo ao entrevistador entender os reais motivadores da escolha da compra de sucos prontos em detrimento de outras bebidas, como sucos naturais, refrigerantes, chás, etc.

Posteriormente, partia-se para a parte de exploração das consequências e benefícios desejados pelo entrevistado com a compra e consumo de sucos prontos.

Assim, perguntava-se quais os benefícios almejados por este e repetidamente o porquê da importância desse benefício, buscando sempre provocar o pensamento e discurso aprofundado para elencar e entender com mais propriedade as ideias do entrevistado.

Finalmente, passava-se à ultima - e não menos importante – etapa da entrevista:

a abordagem para escutar e interpretar os valores pessoais envolvidos na decisão de compra do consumidor avaliado. Nessa parte, o entrevistado foi induzido a falar sobre seus sentimentos e sobre o significado da compra e consumo de sucos, permitindo ao entrevistador a compreensão das crenças e valores ali descritos – de maneira direta e explícita ou indireta e implícita, dependendo da ocasião.