Análise comparativa do mercado de FLV – Brasil e EUA

Ao se comparar as informações coletadas na literatura e nas entrevistas realizadas no Brasil e EUA, observa-se que estes dois países apresentam algumas diferenças e semelhanças tanto com relação as características de cada um de seus mercados (Quadro 6), quanto as suas estruturas de governanças (Quadro 7).

Quadro 6 – Semelhanças e diferenças entre os mercados de FLV convencional e orgânico no Brasil e EUA.

Características Brasil EUA

Produção de FLV, especialmente das quatro culturas estudadas (Alface, Batata, Morango e Tomate)

Concentrada em poucos estados, com grande destaque para o Estado de São Paulo (22% da área total das

quatro culturas). Concentrada em poucos estados com grande destaque para o estado da Califórnia (34% da área total das quatro culturas). Consumo per capita de FLV Baixo (53 Kg) Alto (147,4 Kg) Maiores consumos per capita dentre os produtos FLV estudados. Batata e Tomate Batata, Tomate e

Alface Porcentagem da renda do consumidor gasta com FLV 2,5% 4,0%

Fusão e aquisição no varejo Sim Sim

Concentração de Mercado (CR4) Concentrado (CR4 =

54,31%)

Concentrado (CR4 = 50,56%)

Presença de empresas estrangeiras no CR4 Sim Não

Importância dos supermercados na vendas de alimentos Sim, mais de 70% Sim, mais de 57,8% Serviços adicionais de marketing prestados pelos fornecedores aos

supermercados

Sim Sim

FLV são estratégicos para os supermercados Sim Sim Marcas próprias para FLV convencionais e orgânicos Presentes Presentes Marcas dos produtores de FLV convencionais e orgânicos Existem, mas em

menor intensidade.

Existem e com grande intensidade. Vendas diretas de grandes produtores de FLV para os supermercados Inexpressivas Mais expressivas

Início da comercialização de produtos orgânicos no mercado Fim de 1980 e início de 1990

Fim de 1970 e início de 1980 Impacto da introdução de vendas de orgânicos nos supermercados Maior democratização

destes produtos

Maior democratização destes produtos Participação dos supermercados nas vendas de orgânicos Mais de 77% Mais de 53%

Definição e padronização do termo “orgânicos” Em implementação. Previsto para entrar em vigor em 2011.

Através do National Organic

Program (NOP) em 2002. Comercialização de produtos orgânicos Ainda incipiente

(US$ 250 milhões)

Maior consumidor

mundial (US$ 21,1 bilhões) Participação das vendas de orgânicos nos faturamentos dos

supermercados

1 a 2% 1 a 2%

Quantidade de selos orgânicos no mercado Mais de 20 1 Custos de certificação orgânica R$ 300 a 3.000,00 US$ 500 a

2.000,00 Reembolso dos custos de certificação Não Sim, até US$

750,00 Necessidade de selos orgânicos para vender para o supermercado Sim Sim

Reconhecimento dos produtos orgânicos pelos consumidores Menor, devido a confusão, principalmente com

hidropônicos.

Maior. Sem confusão

Porcentagem de lares que consome produtos orgânicos 17% nos grandes centros urbanos

69% no território americano Diferença de preços entre produtos orgânicos e convencionais Mais de 50% Menos de 20%

Movimento de Local food Ausente Presente e com

grande força de expansão Desenvolvimento/reativação de um novo canal de marketing

(Farmers’ markets)

Não Sim

Fonte: Dados da pesquisa

Nota-se que as principais semelhanças entre estes dois mercados são: a) sua produção concentrada em poucos estados; b) onda de fusão e aquisição no varejo; c) alta concentração de mercado; d) grande importância do supermercado nas vendas de alimentos; d) a prestação de serviços adicionais de marketing pelos fornecedores; e) valor estratégico do FLV para os supermercados; f) a marca própria dos supermercados em FLV convencional e orgânicos; g) maior democratização do consumo dos produtos orgânicos devido a introdução das vendas destes produtos nos supermercados, ampliando o acesso dos consumidores a eles; h) grande participação dos supermercados nas vendas de orgânicos; i) a participação das vendas de orgânicos no faturamento do supermercado; e j) a necessidade de selos orgânicos para vendas nos supermercados.

Já as suas principais diferenças são: a) maior consumo per capita americano dos FLV; b) diferença do consumo das culturas estudadas, em que nos EUA três das culturas estudadas (batata, tomate e alface) são as mais consumidas no país, enquanto no Brasil apenas duas

destas culturas (batata e tomate) são as de maior consumo per capita; d) presença de empresas estrangeiras entre os 4 principais varejistas atuantes no mercado brasileiro; e) maior força das marcas dos produtores no mercado americano; f) maior expressão das vendas de grandes produtores de FLV aos supermercados nos EUA; g) comercialização mais antiga de produtos orgânicos nos EUA; h) definição e padronização do termo “orgânicos” já implementada nos EUA; i) maior comercialização de orgânico nos EUA; j) a maior quantidade de selos orgânicos no mercado brasileiro; k) maior custo de certificação no mercado americano; l) o reembolso dos custos de certificação nos EUA; m) melhor reconhecimento dos produtos orgânicos pelos consumidores americanos; n) maior porcentagem de lares que já consome orgânicos nos EUA; o) maior diferença de preços no mercado brasileiro entre orgânico e convencional; p) existência do movimento de local food (“alimento local”) nos EUA; e q) reativação dos Farmer’s Markets (“Mercados dos Agricultores”) nos EUA como mais um canal de vendas de produtos de FLV (convencional e orgânico).

Quadro 7 – Semelhanças e diferenças entre as estruturas de governanças no Brasil e EUA.

Características Brasil EUA

Contratos entre as distribuidoras e produtores Informais Informais Contratos entre supermercados e os distribuidores Formais Informais*

Formais**

Visitas de inspeção de conformação de qualidade e outros atributos desejados nos produtos FLV

Mais freqüentes Raras

Contratos entre supermercados e grandes produtores Inexistentes Informais* Formais** Complexidade dos contratos entre supermercados e distribuidoras*** Mais complexos Menos

complexos Responsabilidade sobre a promoção de vendas dos produtos FLV Fornecedores Supermercados

Consignação de produtos FLV orgânicos Sim Não

Fornecimento de FLV para os supermercados Não há exclusividade a uma única rede

varejista.

Não há exclusividade a uma única rede

varejista. Descontos financeiros na nota fiscal estabelecido nos contratos Maiores (15-22%) Menores (5-10%) Inclusão de preços e quantidades no contrato com fornecedores Não Não

Prazo médio de pagamentos das compras dos supermercados estabelecidos em contratos

40 dias 8 dias

Relacionamento dos produtores com os distribuidores Curto e médio prazo Longo Prazo Relacionamento dos distribuidores com supermercados Médio prazo

(Média = 9 anos)

Longo Prazo (Média = 20

anos) Fonte: Dados da pesquisa

Obs: *Os distribuidores/grandes produtores locais se relacionam via contratos informais com os supermercados;

** _{Os distribuidores/grandes produtores “não locais” se relacionam via contratos formais com os supermercados;} ***_{Complexidade dos contratos é baseada no número de cláusulas, quanto mais cláusulas mais complexos os}

contratos (REUER; ARIÑO, 2003).

Observa-se que existem diversas semelhanças e diferenças entre estes dois mercados com relação as suas estruturas de governanças. As principais semelhanças são: a) a informalidade das relações entre as distribuidoras e os produtores rurais; b) a não exclusividade de fornecimento dos FLV para os supermercados; e c) a não inclusão de preços e quantidades nos contratos.

Já as principais diferenças são: a) as relações contratuais formais entre os supermercados e distribuidores, sendo que no Brasil isso acontece com todos os fornecedores e nos EUA isso

só acontece no caso da empresa de distribuição ser localizada em outro estado e/ou outro país que não o do supermercado, ou seja, serem “não locais”; b) visitas de inspeção dos supermercados mais raras nos EUA; c) a existência de contratos entre supermercados e grandes produtores nos EUA; d) a maior complexidade dos contratos brasileiros; e) a responsabilidade sobre as promoções de vendas dos produtos FLV convencionais e orgânicos, sendo esta execução papel do fornecedor no Brasil e do supermercado nos EUA; f) a existência de consignação de produtos orgânicos no Brasil; g) os maiores descontos financeiros no mercado brasileiro; h) o maior prazo médio de pagamentos no mercado brasileiro; i) o maior tempo de relacionamento entre os produtores e distribuidores nos EUA; e j) o maior tempo de relacionamento entre os distribuidores e os supermercados nos EUA.

Desta forma, visto as principais características nestes dois países, o próximo passo desta tese será explicar como o funcionamento destes mercados é influenciado pelos seus ambientes institucionais, usando o referencial teórico visto anteriormente. Isso será o objeto do capítulo a seguir.

3 ANÁLISE EMPÍRICA DOS DADOS DAS PESQUISAS BRASILEIRA E