Análise Comportamental dos Membros das Comunidades Virtuais

A etnografia é uma técnica já consagrada de pesquisa qualitativa baseada em psicologia social e antropologia. Segundo Godoy (1995), “ao assumir uma perspectiva holística, o etnógrafo procura descrever o grupo social da forma mais ampla possível, sua história, religião, política, economia e ambiente, pois parte do princípio de que descrição e

compreensão do significado de um evento social só são possíveis em função da compreensão das inter-relações que emergem de um dado contexto”.

A análise quantitativa, por vezes utilizada na tentativa de se criar uma equação através da qual seria possível prever o padrão e comportamento de consumo de determinado grupo, nem sempre é considerada uma técnica adequada para analisar o comportamento humano.

A questão principal é que o objeto de estudo é influenciado por vários fatores, entre os quais fatores culturais, religiosos, sociais, econômicos e políticos, o que demanda uma abordagem de pesquisa mais ampla que considere todos estes fatores e suas relações (KOZINETS, 2002).

Segundo Barbosa (2003), “é necessário adotar uma forma ordenada de olhar para os mais diferentes tipos de dados e não os deixar flutuando em um vácuo acima do contexto social a que eles pertencem, fora do alcance do sistema de classificação que lhes atribui sentido. É justamente esse tipo de orientação que o marketing etnográfico permite”.

A análise de variáveis comportamentais isoladas do contexto sócio-cultural no qual o indivíduo está inserido é apenas exercício de futurologia. É necessária uma abordagem completa do contexto para se compreender as inúmeras variáveis que influenciam o comportamento de determinado grupo de pessoas.

A etnografia tradicional é baseada em grande parte no trabalho de campo e em posterior registro escrito das observações realizadas (GODOY, 1995). Técnicas tradicionais de pesquisa qualitativa, como grupos focais e entrevistas, são mais rápidas, de realização menos complexa e melhor aceitas na comunidade científica que estudos realizados por etnografia.

Por outro lado são mais invasivas, artificiais e descontextualizadas (KOZINETS, 2002). O trabalho deve basear-se na coleta de evidências, na elaboração de interpretações, na criação de analogias e na utilização de exemplos (VAN MAANEN, 2006).

Etnografia relaciona a escrita, do grego , graphé, graphein ou graphia, ao estudo da cultura de um povo, do grego , ethnos, nação, provo (LAPLATINE, 2004).

Os estudos etnográficos podem ser classificados em três categorias principais, o realismo, “contos confessionais” e o impressionismo. Algumas formas inovadoras no estilo realismo incluem estudos onde o autor de certa forma permite que os indivíduos objeto de seu estudo se transformem praticamente em co-autores ao dar-lhes ‘vida’ no texto (VAN MAANEN, 2006).

Quatro importantes características da etnografia permaneceram inalteradas ao longo das duas últimas décadas. A primeira é que a etnografia não se contaminou por jargões técnicos e abstrações. A segunda característica é que, por estar livre de um vocabulário específico e técnico, os estudos etnográficos são acessíveis aos leitores e pesquisadores das mais diversas áreas do conhecimento.

Outro ponto importante é o fato da etnografia ter mantido seu foco no estudo empírico. Generalizações e abstrações não são possíveis em uma situação em que o etnógrafo precisa estar imerso no campo de estudo, influenciado somente pelo que vê, ouve e sente. Por último, a etnografia ainda não está e provavelmente não ficará atada e limitada a um padrão metodológico específico estabelecido por cientistas sociais. A etnografia é uma técnica aberta à inovação (VAN MAANEN, 2006).

O mundo atual experimenta mudanças incríveis, cada vez mais intensas e rápidas. As pessoas precisam aprender a utilizar novas tecnologias e sistemas, novas formas e modelos de convivência social e de trabalho, com relacionamentos cada vez mais descartáveis, quer sejam eles profissionais, amorosos ou mesmo familiares (TONELLI, 2001).

Vive-se no centro de uma revolução e como se não bastasse ainda criaram outro mundo, um mundo paralelo onde se pode viver uma segunda vida, onde é possível ser qualquer pessoa ou criatura, um ambiente de infinitas possibilidades, um mundo novo, o mundo virtual. Este período atual é um tempo de rápidas transformações, em que padrões de conduta e hábitos sociais são questionados (TONELLI, 2001).

Para Tonelli (2001), o mundo atual está dividido entre pessoas consideradas locais e outras globais. As locais são aquelas desprovidas de recursos suficientes para usufruir das modernidades tecnológicas de comunicação e transporte, desta forma ficando impossibilitadas de se deslocar pelo mundo. Ser local é ser excluído.

Milhões de usuários de praticamente todos os países freqüentam o mundo virtual atualmente (YEE; et al., 2007). A grande adesão de usuários aos ambientes virtuais pode ser explicada como uma válvula de escape para este movimento de exclusão social moderno.

Na sociedade contemporânea as pessoas estão constantemente sob elevada pressão, alto nível de estresse com cobranças por melhor performance e melhores resultados e sob a constante ameaça de ser descartada ante qualquer falha (TONELLI, 2001). Em um ambiente virtual o usuário pode exercer toda a sua criatividade e buscar uma realização e satisfação vivenciando situações que seriam impossíveis no mundo chamado real.

Em estudo etnográfico realizado em sites de duas comunidades virtuais da Arábia Saudita, os autores Al-Saggaf e Williamson (2006) identificaram características comportamentais muito especiais da sociedade saudita.

O estudo foi realizado a partir de técnicas de etnografia, observação não invasiva, observação participativa em uma segunda comunidade, entrevistas semi-estruturadas on-line com participantes e entrevistas semi-estruturadas realizadas pessoalmente com participantes- chave.

O governo da Arábia Saudita exerce forte controle sobre a Internet, entretanto, as comunidades virtuais curiosamente ficaram livres de tais influências proporcionando um ambiente livre onde homens e mulheres sem nenhum parentesco podem conversar (AL- SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).

Relevante notar que aproximadamente 45% dos membros de comunidades virtuais na Arábia Saudita são pessoas do sexo feminino segundo Al-Zahrani2 (2006 apud AL- SAGGAF; WILLIAMSON, 2006). Em uma sociedade mulçumana tradicional, como a saudita, a manutenção de contato, mesmo que verbal, entre uma mulher e um homem que não pertença a sua família não é permitido. Entretanto, este tipo de relacionamento, mesmo que indiretamente, ocorre regularmente nas comunidades virtuais observadas no estudo (AL- SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).

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Membros das comunidades observadas relataram que os fóruns eram como comunidades para eles e que as comunidades eram reais. Um dos membros citados no estudo declarou que a comunidade da qual participava contava com centenas de membros, mas ele acompanhava cerca de 30 ou 40 destes membros com mais atenção, sendo que dez deles eram considerados realmente amigos pessoais (AL-SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).

Nestes fóruns, os membros podem expressar seus sentimentos mais pessoais, mas como uma sociedade tradicional na qual a religião desempenha importante papel, mesmo nestes fóruns as declarações mais íntimas são elaboradas utilizando discurso indireto e expressões de sentido figurado.

O tema é tão sensível nesta sociedade, que no artigo os autores apresentaram apenas dois parágrafos para descreverem o que classificaram como ‘referências obscenas’. Usualmente mensagens com duplo sentido, principalmente quando divulgadas por membros do gênero feminino são sumariamente retiradas dos fóruns pelos mediadores (AL-SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).

Veja o caso desta mensagem postada por Ahlaam, uma mulher solteira de 34 anos. Note que Ahlaam utiliza a palavra “insônia” em substituição a “homem” (AL-SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).

E a horrível insônia ainda me beija. Acostumei-me aos seus longos e feios beijos. E me acostumei com o que ele traz consigo para mim. Quando ele chega abre seus fortes braços para mim. Ele me abraça e me envolve com seus braços. Ele me beija e prolonga seus beijos. Eu tento escapar, mas nunca consigo ter sucesso. Ele sempre é mais forte e possui as mais longas mãos para me puxar contra si antes que eu escape. (OBSERVATION JOURNAL, week 33, 24 march 2002 apud AL-SAGGAF; WILLIAMSON, 2006, p. 15).

Como pôde ser observado, os membros desta sociedade tradicional e religiosa utilizam as comunidades virtuais disponíveis em seu país para vivenciar outras experiências e relacionamentos sociais antes impossíveis.

Até que ponto estes relacionamentos são virtuais ou reais? A simples utilização de um ambiente virtual transforma os relacionamentos em imaginários? Tudo indica que não. Os relacionamentos e as experiências observadas neste estudo revelam que os membros consideram não só os fóruns, como também as comunidades parte integrante de suas vidas, vidas reais (AL-SAGGAF; WILLIAMSON, 2006).

As comunidades virtuais possuem algumas características principais, entre elas a capacidade de manter interações sociais sustentáveis, possuir valores compartilhados por seus membros, possuir um espaço físico (ou virtual) delimitado, ter padrões estabelecidos e aceitos pela comunidade, dispor de regras claras para a associação (PELTIER; DRAGO; SCHIBROWSKY, 2003), consciência de gênero, manutenção e respeito a rituais e tradições e responsabilidade moral dos membros (FLAVIÁN; GUINALÍU, 2005).

a) interações sociais sustentáveis;

o Para que seja considerada uma comunidade, um grupo de pessoas deve ser capaz de manter e estimular interações sociais de forma sustentável e duradoura para garantir a perpetuidade da comunidade.

b) valores compartilhados por seus membros;

o Uma comunidade antes de mais nada é um grupo de pessoas que compartilham e comungam os mesmos valores e objetivos.

c) possuir um espaço físico (ou virtual) delimitado;

o Inicialmente o conceito de comunidade estava diretamente ligado a um espaço físico pré-determinado. Com o advento da Internet o conceito de tempo-espaço passa por um aprimoramento, mas poder-se-ia considerar que ainda há um espaço ‘físico’ pré- determinado no ambiente virtual, onde os membros de uma determinada comunidade se reúnem e trocam informações.

d) padrões estabelecidos e aceitos pela comunidade;

o Ao longo de sua existência, cada comunidade desenvolve determinados padrões que devem ser mantidos e aceitos pela comunidade para que sejam acatados.

e) regras claras para a associação;

o As comunidades devem apresentar as regras para a associação de novos membros de forma transparente e inequívoca.

f) consciência de gênero;

o Provavelmente o fator mais importante para se definir uma comunidade. É a razão de existir da comunidade. Como exemplo pode-se citar um fã-clube de um determinado grupo musical, composto por membros completamente envolvidos com o objeto de adoração do grupo. A identidade do grupo deve ser bem definida. g) manutenção e respeito a rituais e tradições;

o Processos através dos quais os membros de determinada comunidade se identificam e fazem referência a datas ou fatos importantes para aquela comunidade.

h) responsabilidade moral dos membros.

o Os membros de uma comunidade devem manter uma postura adequada de respeito para com os demais membros e com a própria comunidade.

Kozinets (2002) procura estabelecer critérios para a aplicação de técnicas de netnografia. O autor defende que o pesquisador deve inicialmente declarar publicamente sua presença na comunidade e divulgar qual é a finalidade de sua pesquisa.

A segunda fase seria a de coleta e análise das informações. O próximo passo é providenciar uma interpretação dos dados confiável, fiel à realidade, procurando eliminar ou reduzir a influência das decisões pessoais do etnógrafo. Em seguida estão as considerações sobre a ética do pesquisador que deve cuidar para não invadir a privacidade ou acessar informações indevidas dos pesquisados. Por último o autor estabelece que os dados precisam de confirmação por um membro da comunidade, preferencialmente algum membro que tenha sido parte da amostra escolhia pelo autor (KOZINETS, 2002).

Em Le Prix Derrièrre L’Écran: étude netnographique d’une communauté virtuelle professionnelle de Pricing Managers, Bertrandias e Carricano (2006) pesquisaram o comportamento de profissionais especializados na fixação de preços dentro de uma comunidade virtual destinada ao tema, a pricingsociety.com.

O estudo netnográfico foi realizado ao longo de dois anos e procurou analisar os objetos de interesse dos membros da comunidade. O objetivo principal foi descrever as preocupações e tendências ligadas ao tema.

A análise distanciada e a abordagem holística permitiram uma melhor compreensão do processo de fixação de preços. Observou-se também que os profissionais responsáveis pela fixação de preços dentro das empresas sofrem uma espécie de isolamento dentro das organizações. Ainda não são profissionais muito valorizados apesar de desempenharem função de extrema importância para qualquer empresa (BERTRANDIAS; CARRICANO, 2006).

A pesquisa foi realizada via internet, através da análise de discurso de mensagens postadas em fóruns, diálogos ou discussões em salas de chat e grupos de discussão, como também por meio de entrevistas com membros da comunidade.

Os autores estabeleceram uma seqüência de cinco perguntas que devem ser respondidas pelo pesquisador antes deste iniciar os trabalhos. São elas:

a) Qual comunidade será pesquisada?

c) Como coletar as contribuições? d) Como analisar os dados?

e) Como elaborar os resultados do estudo.

Os aspectos favoráveis a este tipo de pesquisa netnográfica, são principalmente o baixo custo, a fonte de informações com baixo viés, tamanho significativo das amostras e também a possibilidade de pesquisar pessoas de vários países (KOZINETS, 2002; BERTRANDIAS; CARRICANO, 2006).

O baixo custo é resultado da utilização de tecnologia e análise de discurso de mensagens postadas ou trocadas eletronicamente reduzindo a mão-de-obra necessária à realização da pesquisa. A fonte de informações com pouca interferência é possível, pois a coleta de informações se dá em um meio no qual o pesquisado interage normalmente e não em um laboratório ou universidade o que poderia alterar o resultado da pesquisa.

O tamanho das amostras é usualmente significativo, proporcionado pelo baixo custo de coleta de dados e pela possibilidade de analisar dezenas ou mesmo milhares de pessoas de uma comunidade ao mesmo tempo. Pesquisar pessoas de vários países sem o elevado custo financeiro e de tempo que demandaria ao pesquisador se deslocar de um país a outro, torna-se alcançável com a utilização de meios públicos de conexão entre redes, principalmente da Internet (KOZINETS, 2002; BERTRANDIAS; CARRICANO, 2006).

Tedlock (2000) agrega uma quebra de paradigma à discussão ao propor uma mudança da Observação Participativa para a Observação da Participação. Conforme citado pela autora, Hammersley e Atkinson (1997) argüiram que não se poderia estudar o mundo social sem se tornar parte dele, toda forma de pesquisa social é uma forma de observação participativa.

Desde que a Observação Participativa foi alçada a método científico, os etnógrafos foram encorajados a demonstrar tanto suas qualidades enquanto observadores como sua participação social em determinadas circunstâncias (TEDLOCK, 2000).

Há na literatura diversas referências ao termo netnografia (KOZINETS, 1997, 2002; SANDLIN, 2007; BERTRANDIAS; CARRICANO, 2006; BERNARD, 2004; LANGER; BECKMAN, 2005; NELSON, 2005). Algumas variações como etnografia digital (MASTEN; PLOWMAN, 2003), etnografia virtual (CHISNALL, 2001), etnografia on-line (ISHMAEL; THOMAS, 2006; CATTERALL; MACLARAN, 2002) e ciber-etnografia (WARD, 1999).

Netnografia, na definição de Kozinets (2002), é a utilização de técnicas de etnografia no estudo de comunidades virtuais. Segundo o autor, o ideal é analisar o consumidor no ambiente no qual ele está inserido e não em um laboratório ou sala de testes de grupos focais.

Somente observando o indivíduo em seu habitat natural, dentro de seu grupo de referência e sob a influência de seus pares é que se pode obter informações verdadeiramente relevantes (KOZINETS, 2002).

Bernard (2004), em seu artigo La Netnographie: Une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur lês communautés virtuelles de consommation, revisita os textos de Kozinets e explica que a Netnografia visa analisar a comunicação entre os membros da comunidade virtual de consumo com o intuito de produzir novo conhecimento sobre o objeto em torno do qual gravita a comunidade.

O objetivo do artigo é chamar a atenção dos profissionais de marketing para as possibilidades decorrentes do uso desta poderosa ferramenta a partir de um quadro teórico rigoroso. O que se procura com o uso da Netnografia é observar o consumidor no ambiente natural, sem intervenção do pesquisador. As informações necessárias estão disponíveis em parte publicamente através de mensagens postadas em fóruns ou em conversas por chat (KOZINETS, 2002; BERNARD, 2004)

A Netnografia se propõe a estudar estas contribuições textuais em complemento a outros materiais que podem ser obtidos de formas menos virtuais.

Bernard (2004) relata experimentos conduzidos por Kozinets (1997), por Cova e Carrère (2002), novamente por Kozinets (2002) e por Giesler e Pohlmann (2002). O primeiro

experimento conduzido por Kozinets (1997) teve como questão de pesquisa identificar as características ideológicas e as práticas de consumo associadas aos fãs do seriado de TV norte-americano ‘Arquivos X’. O objetivo era detectar o que difere do nosso conhecimento comum sobre o consumidor contemporâneo.

A comunidade objeto deste estudo foi a formada por fãs do seriado Arquivos X como também por membros do grupo de discussão que se encontravam no endereço ‘alt.tv.x- files’, que é um grupo do conhecido USENET, que vem a ser um Bulletin Board System (BBS), originado na Duke University dos Estados Unidos no final da década de 1970. No Brasil não sofreu tradução e também não chegou a se transformar em anglicismo, tendo permanecida sua utilização no original.

Os BBSs são considerados precursores da Internet. A empresa mais conhecida é a America On-line (AOL), que posteriormente ao desenvolvimento da Internet se tornou um dos maiores provedores de acesso e conteúdo do mundo.

O objeto da pesquisa foi focado nos fãs do seriado reunidos na Internet e também no espaço real. Foram coletadas informações no fórum do site oficial dos fãs do seriado e no grupo de discussão alt.tv.x-files (BERNARD, 2004).

Kozinets (1997) também compareceu a uma convenção de fãs do seriado, pois procurou através de contatos pessoais obter mais informações que corroborassem com sua pesquisa. Estes contatos pessoais ocorreram na convenção de fãs e em visitas ao fã clube do seriado.

A duração da pesquisa foi de sete meses e os resultados foram instigantes. A geração representada pelos fãs do seriado apresenta a crença de que “a verdade está lá fora”, epígrafe do seriado e quase um slogan do programa.

O que pode parecer uma conclusão sem muito significado na verdade apresenta uma alteração substancial se comparado à crença de uma geração anterior, que também influenciada por um seriado de televisão tinha por mote “não confie em ninguém”.

A aplicação dos resultados desta pesquisa pode ocorrer em produtos derivados de séries de TV e na comunicação entre os estúdios cinematográficos e seus clientes, fãs de

outros seriados. A idéia principal por trás destes resultados é que o comportamento de toda uma geração pode ter mudado em comparação à geração imediatamente anterior, de uma postura de ‘não confie em ninguém’ para outra de que posso confiar em você e juntos acharemos a verdade, que está lá fora (KOZINETS, 1997).

Outro experimento netnográfico de Kozinets (2002) teve por objeto de estudo os clientes da rede americana de cafeterias Starbucks. Os resultados identificaram quatro temas derivados da cultura deste segmento de consumidores, a saber: a distinção, o consumo, a marca e a devoção religiosa.

A distinção tem relação direta com a decodificação da linguagem da motivação que leva ao consumo dos produtos da marca. O estudo procurou mapear os caminhos para o desejo do consumo propriamente dito. A marca estava diretamente ligada à imagem pública e de interesse na comunidade e a devoção religiosa procurava revelar metáforas significativas sobre o consumo de produtos daquela marca específica.

O estudo de Cova e Carrère (2002) revelou as relações entre consumidores reunidos em um site de comunidade e a empresa gestora das marcas StarWars e Citroën, separadamente (BERNARD, 2004).

Os consumidores reunidos nestas comunidades mostraram-se muito ativos e apaixonados e a comunidade responde ao conceito de tribo, enquanto grupo social que pressupõe uma origem comum e ocupa um mesmo território (HOUAISS, 2001). Estes consumidores demandam que as empresas exerçam menos poder e os reconheçam, pois eles representam uma força contrária ao status quo (BERNARD, 2004).

Giesler e Pohlmann (2002) pesquisaram qual o sentido de utilização de sistemas de trocas de arquivos como o programa Napster. Os resultados revelaram que os membros da comunidade entendiam que o uso do sistema era a representação de um dom, a metáfora do dom.

Os internautas se comportam como se o uso do sistema fosse um dom enquanto realização, purificação, participação e restauração. Entretanto são dons paradoxalmente

parasitários, mas que exerciam grande influência sobre os membros unindo-os em torno da comunidade.