Conforme ressaltado por Solomon (2011), as características demográficas descritivas do perfil, podem gerar subsídios para o entendimento das características do consumidor e fundamentar estratégias de marketing das empresas. De modo a buscar identificar se existe comportamento distinto em relação a características de perfil como sexo, faixa etária, escolaridade e renda, cruzou- se as variáveis do perfil relacionados aos principais objetivos buscados com a prática de exercícios em academias, bem como os aspectos motivacionais a permanência nas academias. Procurou-se também vislumbrar se as características do perfil também têm relação com as variáveis que influenciam na escolha de uma academia. Ressalta-se apenas que alguns agrupamentos foram realizados de modo a obter uma quantidade passível de leitura. Considerou-se como bloco único os respondentes acima de 36 anos acima de 6 salários mínimos.
Com relação às características de escolaridade e renda, não foram consideradas estratificações relevantes em relação ao objetivo com a prática de exercícios em academias, não sendo possível inferências gerenciais, além de poderem ser relacionadas a faixa etária e demostrarem comportamentos semelhantes em relação a idade. Utilizou-se cruzamento por renda apenas em relação as variáveis que influênciam o processo de compra.
No tocante aos objetivos almejados com a prática de exercícios em academias de ginástica, observa-se que “Tonificar e definir os músculos” é relevante para ambos os sexos, sendo o mais citado entre o público feminino (56%). Já para o público masculino, o objetivo de “Ganhar massa
muscular” é o mais aspirado (71%). Pode-se inferir também que a busca pela perda de peso é maior
para as mulheres (52%) que para os homens, com uma diferença de representatividade entre os públicos de 15% conforme apresenta tabela 12. Percebe-se que alguns objetivos são mais buscados
por homens que por mulheres como “Fortalecimento muscular” e “Tonificar e definir os músculos”. Essa informação estratificada pode contribuir para a definição das modalidades
que o outro. Então, conhecendo-se o perfil do público da academia, é possível melhor direcionar a oferta de modalidades.
Tabela 12 - Análise dos objetivos com a prática de exercícios em academias pela variável sexo.
Sexo X Objetivos Feminino Masculino Total Geral
n % n % n %
Perder peso 45 52 14 37 59 47
Ganhar massa muscular 36 41 27 71 63 50
Fortalecimento muscular 41 47 20 53 61 49
Tonificar e definir os músculos 49 56 24 63 73 58
Melhorar resistência e condicionamento físico 46 53 22 58 68 54
Motivos de saúde 29 33 14 37 43 34
Saúde psicológica 33 38 16 42 49 39
Combate ao sedentarismo 38 44 14 37 52 42
Total respondentes por sexo 87 100 38 100 125 100
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
Analisando os objetivos com a prática de exercícios em academias sob a ótica da faixa etária dos respondentes, conforme dados expostos na tabela 13, identifica-se que é elevada a quantidade de respondentes até 20 anos que objetivam “Combater o sedentarismo”, sendo o objetivo mais citado por esse grupo de respondentes (77%). Para respondentes entre 21 e 30 anos prevalece a busca por “Ganhar massa muscular”. Já a perda de peso é objetivo de 72% dos respondentes entre 31 e 35 anos.
Tabela 13 - Análise dos objetivos com a prática de exercícios em academias pela variável faixa etária. Faixa Etária X Objetivos Até 20 anos Entre 21 e 25 anos Entre 26 e 30 anos Entre 31 e 35 anos Acima de 36 anos Total Geral n % n % n % n % n % n % Perder peso 7 54 24 41 7 35 13 72 8 53 59 47 Ganhar massa muscular 5 38 33 56 13 65 5 28 7 47 63 50 Fortalecimento muscular 8 62 24 41 11 55 9 50 9 60 61 49 Tonificar e definir os músculos 6 46 32 54 13 65 11 61 11 73 73 58 Melhorar resistência e condicionamento físico 7 54 32 54 9 45 10 56 10 67 68 54 Motivos de saúde 6 46 19 32 6 30 6 33 6 40 43 34 Saúde psicológica 5 38 22 37 6 30 9 50 7 47 49 39 Combate ao sedentarismo 10 77 18 31 7 35 7 39 10 67 52 42 Total respondentes por faixa etária 13 100 59 100 20 100 18 100 15 100 125 100 Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
Avaliando os aspectos motivacionais sob a mesma perspectiva, percebe-se que o público masculino citou uma média de 3 aspectos motivacionais para a prática de atividade física em academias, possuindo percentuais superiores ao comportamento da amostra total em todas as opções de resposta, com destaque a motivação por manter a estética do corpo. Para o público feminino esse também foi o aspecto motivacional mais citado, entretanto com uma representatividade menor em relação a amostra do sexo feminino, conforme apresenta tabela 14. A quantidade média de fatores motivacionais para esse público foram de 2 citações. Percebe-se também uma preocupação com a saúde física e mental que aparecem relevantes para ambos os públicos.
Tabela 14 - Análise das motivações com a prática de exercícios em academias pela variável sexo.
Sexo X Motivação Feminino Masculino Total Geral
N % n % n %
Sentimento de alívio do estresse do dia a dia 36 41 21 55 57 46
Saber que a atividade contribui para minha saúde
física 59 68 30 79 89 71
A interação e amizade com os professores e
outros alunos 17 20 9 24 26 21
Manter o corpo em forma e esteticamente bonito 64 74 33 87 97 78
O prazer que sinto com a prática dos exercícios 42 48 24 63 66 53
Me sentir competitivo, buscando sempre o melhor
desempenho na atividade frente aos demais 3 3 5 13 8 6
Total respondentes por sexo 87 100 38 100 125 100
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
No tocante à faixa etária, manter a estética do corpo é o aspecto motivante que prevalece entre os respondentes de até 25 anos de idade. Já para pessoas acima de 31 anos, saber que a atividade contribui para a saúde é o que as matém motivadas com a prática dos exercícios nas academias, informação ressaltada em estudos realizados por Zanette (2003). Destaca-se para o público entre 26 e 30 anos a queda na representatividade da motivação pelo prazer proporcionado pelo exercício, de acordo com a tabela 15. Percebe-se, portanto, que as academias de ginásticas necessitam estar atentas ao perfil do público dos seus alunos de modo que possam motivá-los de forma segmentada e considerando as características distintas das faixas etárias, pois uma comunicação que foque apenas na estética do corpo para estimular os alunos não atingirá aqueles que buscam apenas melhores condições de saúde, podendo até se desmotivarem por visualizarem um corpo nos padrões estéticos divulgados muito longe da sua realidade.
Tabela 15 - Análise das motivações com a prática de exercícios em academias pela variável faixa etária. Faixa Etária X Motivação Até 20 anos Entre 21 e 25 anos Entre 26 e 30 anos Entre 31 e 35 anos Acima de 36 anos Total Geral N % n % N % N % n % n % Sentimento de alívio do
estresse do dia a dia 10 77 29 49 6 30 6 33 6 40 57 46 Saber que a atividade
contribui para minha
saúde física 9 69 41 69 12 60 14 78 13 87 89 71 A interação e amizade com os professores e outros alunos 4 31 12 20 2 10 6 33 2 13 26 21 Manter o corpo em forma e esteticamente bonito 13 100 49 83 15 75 11 61 9 60 97 78 O prazer que sinto com
a prática dos exercícios 9 69 34 58 5 25 10 56 8 53 66 53 Me sentir competitivo,
buscando sempre o melhor desempenho na atividade frente aos demais
1 8 5 8 2 10 0 0 0 0 8 6 Total respondentes
por faixa etária 13 100 59 100 20 100 18 100 15 100 125 100
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
Buscou-se também identificar alguma relação entre as características de perfil e os aspectos considerados prioritários para a decisão de escolha de uma academia. Considerando-se o perfil, percebe-se que a ordem de importância dos atributos para ambos o sexo tende a obedecer ao
comportamento do total de respondentes, com exceção para o atributo “Interação Social” que para o público do sexo masculino aparece como mais importante que “Recepcionistas”, conforme
apresenta tabela 16. Pode-se visualizar também que alguns atributos obtiveram nota média de importância maior para os homens que para as mulheres, como “Equipamentos e estrutura física”,
“Limpeza dos ambientes”, “Estacionamento” e “Interação Social”. Já para o público feminino, os atributos que obtiveram maior nota em comparação com o sexo oposto foram “Preço”, “Localização”, Professores”, “Modalidades disponibilizadas” (maior diferença entre os sexos) e “Recepcionistas”. A diferença de nota de importância referente a modalidades disponibilizadas
pode ser explicada devido a quantidade maior de oferta de diferentes modalidades para o público feminino do que para o masculino.
Tabela 16: Análise dos atributos que influenciam na decisão pela variável sexo.
Posição Atributos Feminino Masculino Nota
Geral 1º Equipamentos e estrutura física 1º 6,4 1º 6,7 6,5
2º Preço 2º 6,3 2º 6,2 6,2
3º Localização 3º 6,3 3º 6,2 6,2
4º Professores 4º 6,2 4º 6,0 6,1
5º Limpeza dos ambientes 5º 5,0 5º 5,6 5,2 6º Modalidades disponibilizadas 6º 5,0 6º 3,9 4,7
7º Estacionamento 7º 3,5 7º 3,7 3,5
8º Recepcionistas (atendimento) 8º 3,4 9º 3,2 3,3
9º Interação social 9º 3,0 8º 3,6 3,2
Total de respondentes por faixa etária 87 38
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
Levando-se em consideração a faixa etária, é possível observar distintos comportamentos em relação ao resultado geral. Para os respondentes de até 20 anos o atributo menos importante
para a decisão da academia é o “Estacionamento”, podendo-se supor a ausência de carteira de
habilitação ou utilização de outra forma de deslocamento para a academia que a condução de um carro. A variável “Localização” aparece com uma nota média de importância bem maior para aqueles de faixa etária entre 26 e 30 anos, se comparado com as notas das demais faixas etárias,
sendo também considerado mais importante “Professores” se comparado a nota média geral. Para
as pessoas entre 31 e 35 anos, o destaque é a maior relevância da “Limpeza” e “Modalidades
disponibilizadas”, que apresenta uma nota média maior que a nota geral, subindo na colocação de
importância para esses públicos. Para o público acima de 36 anos, o atributo considerado mais
importante é “Professor”, dado que também corrobora com informação exposta por Zanette (2003).
Tabela 17 - Análise dos atributos que influenciam na decisão pela variável faixa etária. Posição Geral Atributos Até 20 anos Entre 21 e 25 anos Entre 26 e 30 anos Entre 31 e 35 anos Acima de 36 anos Nota Geral 1º Equipamentos e estrutura física 1º 6,9 1º 6,4 2º 6,5 1º 6,7 3º 6,2 6,5
2º Preço 2º 6,2 2º 6,4 4º 6,2 3º 5,7 2º 6,3 6,2
3º Localização 3º 6,1 3º 6,4 1º 7,1 6º 5,4 4º 5,9 6,2 4º Professores 4º 6,1 4º 6,1 3º 6,4 2º 5,8 1º 6,4 6,1
5º Limpeza dos ambientes 5º 5,1 5º 5,4 7º 4,4 4º 5,7 5º 5,0 5,2 6º Modalidades disponibilizadas 6º 4,9 6º 4,4 5º 4,5 5º 5,5 6º 4,8 4,7 7º Estacionamento 9º 1,6 7º 3,6 6º 4,5 7º 3,8 7º 3,7 3,5
8º Recepcionistas (atendimento) 7º 4,2 8º 3,2 8º 3,3 8º 3,2 8º 3,5 3,3
9º Interação social 8º 3,9 9º 3,2 9º 2,4 9º 3,2 9º 3,3 3,2 Total de respondentes por
faixa etária 13 59 20 18 15
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
O destaque que cabe ressaltar no tocante as particularidades observadas pela abertura do resultado por renda, reveladas na tabela 18, é em relação a elevada importância atribuída aos
“Professores” para aqueles que possuem renda individual entre 2 e 4 salários mínimos e “Preço”
que aparece como o atributo mais importante para aqueles com renda até 2 salários mínimos e também para aqueles que possuem acima de 6 salários mínimos.
Tabela 18 - Análise dos atributos que influenciam na decisão pela variável renda individual.
Posição
Geral Atributos Até 2 SM
Entre 2 e 4 SM Entre 4 e 6 SM Acima de 6 SM Nota Geral 1º Equipamentos e estrutura física 2º 6,6 2º 6,5 1º 6,8 2º 5,8 6,5 2º Preço 1º 6,9 4º 5,5 5º 5,3 1º 6,2 6,2 3º Localização 3º 6,6 3º 6,1 2º 5,8 3º 5,8 6,2
4º Professores 4º 6,5 1º 6,6 3º 5,8 4º 5,8 6,1 5º Limpeza dos ambientes 5º 5,2 5º 5,3 4º 5,8 7º 4,5 5,2
6º Modalidades disponibilizadas 6º 4,1 6º 4,8 6º 5,2 5º 5,7 4,7
7º Estacionamento 8º 3,3 8º 3,2 7º 4,0 6º 4,6 3,5 8º Recepcionistas (atendimento) 7º 3,5 9º 3,2 8º 3,4 8º 3,4 3,3 9º Interação social 9º 3,3 7º 3,6 9º 2,6 9º 2,4 3,2 Total de respondentes por faixa
de renda 59 33 13 20
Com essa análise bivariada, buscou-se identificar características e comportamentos distintos entre variáveis do perfil, prioritariamente trabalhadas e identificadas como mais influentes: o sexo e a faixa etária. Verificou-se, portanto, a relevância dessa abertura de modo a esclarecer comportamentos distintos do analisado com a totalidade dos respondentes, fornecendo essas implicações ricas inferências gerenciais.
CONCLUSÕES
Esse trabalho monográfico abordou o campo de estudo do comportamento do consumidor dos serviços de academias de ginásticas do município de Fortaleza, com o objetivo de conhecer como os clientes avaliam os serviços das academias, compreender o processo decisório de compra e a implicação dos fatores específicos da oferta dos serviços de academias que são considerados relevantes pelos consumidores para a realização de suas escolhas.
Considerou-se relevante contribuir para esse campo de estudo do segmento fitness que ainda é pouco explorado e buscou-se obter informações sobre as necessidades, expectativas e atitudes dos consumidores desse mercado, levando-se fortemente em consideração a inserção desse segmento no marketing de serviços, que possui características distintas e específicas em comparação ao marketing de bens e produtos.
Desse modo, quanto aos objetivos, concluiu-se os clientes de academias demandam fortemente o serviço de musculação, mas praticam concomitantemente outras modalidades (41%) e que a tendência é que busquem cada vez mais variedade na oferta do serviço, conforme apontou o interesse por outras opções de exercícios. Em relação às necessidades que buscam suprir com a prática de atividades físicas, percebe-se uma variedade quanto aos objetivos almejados e a citação de mais de um objetivo principal, informação que revela a elevada expectativa desses consumidores com o serviço, não sendo apenas em relação à aspectos estéticos, mas revelando uma necessidade de contribuir para a saúde física e psíquica.
Levando em consideração os serviços prestados pelas academias do município de Fortaleza, percebe-se que é elevado a avaliação positiva quanto as mesmas, atendendo as expectativas dos seus usuários. Ademais, existe uma oportunidade a ser alcançada de encantar os clientes, levando- se em consideração o conhecimento dos seus anseios e aspectos que consideram relevantes, conforme apresentado neste estudo, e conseguir aumentar o percentual daqueles que consideram que os serviços superam as expectativas.
Analisando-se o comportamento de compra em específico, verifica-se que a decisão de escolha de academia de ginástica é complexa, realizada através de um extenso levantamento de informações, sendo relevante a opinião de amigos, familiares e outros usuários do mesmo serviço para a decisão. Nota-se, portanto, que proporcionar uma boa experiência a um cliente poderá
implicar na disseminação e boas indicações da academia a familiares e amigos, o que pode contribuir para a minimização dos custos com comunicação e promoções da empresa.
Os atributos identificados que mais influenciam no momento da decisão para o consumidor são os equipamentos e estrutura física da academia, o preço praticado, a localização e os professores. Considerando-se as variáveis mais relevantes relacionadas a cada atributo, detalha-se que para estrutura física e equipamentos é mais importante a variedade dos equipamentos e layout e aspectos visuais da academia que a necessidade de equipamentos modernos. No tocante a preço, é mais importante para os clientes que o valor cobrado seja proporcional a usualidade que o mesmo faz da academia, sendo mais relevante que a oferta variada de modalidades. Também é imprescindível que a academia se localize perto da residência ou trabalho do consumidor. Em relação aos professores, todos os aspectos citados foram relevantes, destacando-se o atendimento igualitário, a disponibilidade em ajudar e o conhecimento técnico em detrimento da simpatia dos mesmo e motivação dada aos alunos.
Percebeu-se também distinção entre os aspectos considerados para a tomada de decisão e escolha da academia, que se concentraram na infraestrutura, preço e localização, características fáceis de analisar e mais palpáveis para o consumidor perceber. Já quando o intuito é realizar a avaliação do serviço prevalecem como aspectos mais considerados os relacionados aos professores (competência e empatia) e atendimento, aspectos que não podem ser mensurados antes da realização da matrícula na academia e utilização do serviço. Torna-se claro também a importância dos professores como elo entre os alunos e academia. Para avaliar a qualidade do serviço, o último aspecto considerado são os tangíveis, que concentram as características de infraestrutura, equipamentos e limpezas. Fica claro, portanto, como as evidências físicas das academias são relevantes para a atração dos clientes, mas o que realmente é fundamental para manter a lealdade dos mesmos são os aspectos intangíveis que realmente configuram a prestação do serviço.
Como fator motivacional ao engajamento e continuidade da prática dos exercícios destaca- se a preocupação com a estética e saúde, sendo o fator motivacional influenciado pela faixa etária, identificando-se que para pessoas com mais de 36 anos o estímulo é saber que que a atividade contribui para a saúde e o público mais jovem motivado pelos resultados de manter o corpo dentro dos padrões sociais de estética. Em relação a percepção de valor, os consumidores compreendem
que os benefícios alcançados com a prática da atividade física nas academias são maiores que os custos empregados, o que ressalta a valorização e importância desse serviço para os clientes.
Por fim, de modo a alcançar o último objetivo específico, buscou-se identificar comportamentos distinto em relação ao perfil dos respondentes, verificou-se que o principal objetivo do público feminino e de faixa etária entre 31 e 35 anos é perder peso e do masculino é ganhar massa muscular, sendo muito relevante a estética para a motivação desse público. Em relação a importância das variáveis na decisão de compra, destaca-se a relevância de preço para aqueles com renda até 2 salários mínimos e acima de 6. Já a localização é destaque para o público entre 26 e 30 anos.
De acordo com as informações obtidas nesse estudo, pode-se identificar particularidades que caracterizam o comportamento dos consumidores de serviços de academias no tocante ao processo decisório, fornecendo possibilidades de maturação de estratégias que visem chamar a atenção do cliente e causar uma boa impressão para influênciar na decisão de compra, valorizar os aspectos considerados para a avaliação da qualidade do serviço e permanência do cliente na academia, bem como direcionar esforços de comunicação segmentados para perfil de clientes específicos.
Ressalta-se como limitações desse estudo a amostragem não probabilística e de conveniência, devido à escassez de recursos financeiro e temporais, que limitou a quantidade de dados coletados e não permitiu generalização da população de praticantes de atividades físicas no município de Fortaleza. Essa restrição também não permitiu a utilização de análises estatísticas mais sofisticadas, tendo sido aplicado apenas métodos estatísticos descritivos e cruzamento de duas variáveis. O instrumento de coleta online, que exige um questionário mais enxuto e de simples aplicação, impôs um enquadramento das abordagens a essa necessidade, ficando descoberto alguns aspectos relevantes visualizados no referencial teórico, mas que exigiriam uma quantidade maior de questionamentos e perguntas mais rebuscado e com maiores explicações.
De todo modo, foi possível identificar semelhanças e divergencias com abordagens do tema em outras cidades brasileiras, deixando-se como sugestão a avaliação desse segmento em outros estados de modo a fomentar resultados comparativos. Além disso, percebe-se como esse campo de estudo é vasto e possui muitos aspectos de análise dentro do âmbito de comportamento do
consumidor que podem ser ainda mais aprofundados, como sugestão, através de entrevistas qualitativas em profundidade. Também se vislumbra como oportunidade abordagem separadamente de segmentos específicos de academias como foco restrito para mulheres, base em musculação ou atividade aeróbicas, dentre outros, bem como a análise em detalhe de aspectos que influenciam a sazonalidade no serviço.
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