(LAVADO/QUINO, 1979)
A Análise Crítica do Discurso tem início, segundo van Dijk (1993, p. 251), na Austrália e na Grã-Bretanha, com estudiosos como Halliday, Fowler, Hodges,
Kress, Fairclough. Para os autores Jaworsky e Coupland (2000), o termo ‘crítica’ foi inserido para diferenciar esse tipo de análise, que procura identificar e explicar relações de exercício de poder e dominância dentro do discurso e sua importância para a construção da sociedade, do trabalho que vinha sendo desenvolvido por David Coulthard e outros na Grã-Bretanha. Estes últimos, a princípio, limitavam-se a estudar interações orais dentro de sala de aula e davam o nome de Análise do Discurso a esse trabalho.
A Análise Crítica do Discurso pretende ser um estudo multidisciplinar e coloca-se no campo de estudo da ciência social. Encara a vida em sociedade como sendo, por um lado, limitada por estruturas e práticas sociais, e, por outro, como um processo ativo de produção na qual está embutida a capacidade de modificação dessas mesmas estruturas sociais.
O objetivo principal da Análise Crítica do Discurso (doravante, identificada pelas iniciais ACD) vai além da descrição de elementos lingüísticos. Ela procura esclarecer a relação entre discursos, relações de poder e dominação e como isso constrói representações sociais, com as quais os indivíduos interpretam seu cotidiano, e qual o papel do discurso na produção e reprodução dessas relações.
Procura questionar a respeito da crença na objetividade da linguagem, crença esta que ‘naturaliza’ fatos, acontecimentos, objetos etc., que são historicamente determinados, mas que em conseqüência desta ‘naturalização’ se apresentam como inquestionáveis para a maioria dos indivíduos.
A ACD encara a sociedade como uma série de grupos e instituições estruturados, principalmente, por intermédio do discurso, entre outras práticas. Esta forma de encarar a sociedade não é característica exclusiva da ACD, mas a aproxima de Foucault, Bourdieu, outros, nos quais ela se apóia para fundamentação teórica. Seria, portanto, mais uma tentativa, entre outras, de deixar claras as possíveis relações não só de produção, como também da interpretação do processo discursivo.
Não se pretende apenas levantar questionamentos sobre as ações das estruturas sociais sobre os indivíduos, mas também demonstrar a possibilidade de que isso não deve ser encarado com um fatalismo que leve à passividade e à
aceitação das relações de poder estabelecidas. Sua intenção é colocar o indivíduo como um agente que percebe essas relações, por intermédio da problematização dessas relações de poder, que se instauram, também, por meio da prática discursiva. Para isso se apóia em várias categorias de análise que serão discutidas posteriormente.
A ACD estuda como, através de estratégias, a estruturação de textos (texto aqui no sentido de processo de produção e interpretação falada ou escrita), encarados como eventos comunicativos, para os quais convergem ações além do nível lingüístico, desempenha seu papel dentro dessa complexa dinâmica que é a interação humana, e, como os textos contribuem, tanto para a construção da sociedade como também com seus “modos de reprodução” (van DIJK, 1993, p. 250).
Estratégia, segundo Bimmel (1993, p. 5)7 “... são planos de ações (mentais) a fim de alcançar um objetivo”. Ou segundo Koch (1983, p. 400): “... é uma instrução global para cada escolha necessária a ser feita ao longo do curso da ação”. Se considerarmos estratégias como planos, podemos então considerar que existe uma certa escala de ‘consciência’ nesse processo de escolhas possíveis.
Em um texto escrito, com certeza a preferência pelo uso de certas estratégias é mais consciente do que na fala espontânea. Se considerarmos estratégias como planos mais ou menos conscientes, podemos pensar que existem preferências em usar algumas estratégias, talvez mais adequadas aos objetivos a serem alcançados, e que cada escolha implicaria determinadas intenções de ação ou reação.
Reconhece-se a complexidade do processo de compreensão e produção textual, principalmente, neste trabalho que lida com textos multimodais. Procura- se analisar a estratégica opção pelo uso de determinado termo lexical, determinado elemento coesivo entre enunciados, certas materializações sintáticas, a opção por uma expressão fraseológica que evoca determinado script e não outro etc., assim como determinado ângulo, tom, lugar de posicionamento dos objetos etc. a ser usado em uma foto para o anúncio. E de que forma a ocorrência dessas
escolhas, juntamente com contextos extra-lingüísticos expressam diferentes formas de agir no mundo, de relacionar-se com outros indivíduos, de construir a realidade. Como já foi dito, nenhuma enunciação ocorre num vácuo têmporo- espacial. Vários fatores vão entrar em jogo nessa aparente ‘naturalizacão’ da linguagem.
Esse campo de pesquisa procura discutir por que o uso “ingênuo” de formas gramaticais, lexicais, gêneros textuais etc., que permanecem aparentemente estáticos ao longo do tempo, como formas fossilizadas de relações entre pessoas, indica formas de expressão de relações de poder e dominância. Dominância é definida por van Dijk (1993, p. 249)8 como “... exercício do poder social pelas elites, instituições ou grupos sociais que resulta em desigualdade social, incluindo desigualdade política, cultural, de classe, étnica, racial e de gênero”.
Deve-se deixar claro que ‘elites’, para esse mesmo autor (idem, 1992), não são algo abstrato, mas grupos colocados em instâncias de atuação de poder, com força de decisão e implantação das decisões que são, por eles, tomadas, como políticos, intelectuais em cargos de decisão, grandes empresários etc. A própria pretensão de naturalização, de neutralidade nas relações de interação construídas historicamente e expressas na forma da construção da argumentação pode ser vista como uma ideologia que fornece ilusão de objetividade, tão cara à sociedade com o seu discurso que pleiteia uma objetividade da informação.
Koch (1996, p. 19), também chama a atenção para a parcialidade do ato de argumentar que corrobora o que foi afirmado acima: “A neutralidade é apenas um mito: o discurso que se pretende ‘neutro’, ‘ingênuo’, contém também uma ideologia, a da sua própria objetividade”.
A Ideologia, na ACD, é levada em consideração como uma modalidade de poder. São as realizações de representações de alguns aspectos da realidade que podem ser identificados como participando ativamente e como apoio para a manutenção de determinadas relações de poder e dominância entre grupos ou que, em alguns momentos, podem também contribuir para mudanças nessas
8 ”... exercise of social power by elites, institutions or groups, that results in social inequality,
relações. Essas representações podem ser identificadas nas materializações das práticas sociais como as textuais e, portanto, podem ser problematizadas.
A existência das práticas sociais, como sendo dependentes de momentos marcados historicamente, define como sendo possível a expressão de alguns aspectos da realidade enquanto exclui outros que, em determinados momentos históricos não são aceitos. Essas práticas, como formas de organização, fazem a intermediação entre a estrutura social língua e os eventos sociais textos. As práticas sociais, encaradas dessa forma, são encadeamentos acionais que controlam o que pode ser textualizado, dito. Portanto, encarar o texto como um evento social no qual interferem vários fatores é preocupar-se com ele como expressão da possibilidade de ocorrência de determinado processo de interação em detrimento de outros que são silenciados, como uma constante negociação de sentido (FAIRCLOUGH, 2003).
O estudo do funcionamento da linguagem passa a ser uma das tarefas que possibilita um exercício democrático, pois a linguagem é imprescindível em quase todas as práticas sociais. Um estudo crítico da mesma, e de suas variadas formas de funcionamento e atuação, dificultaria a manipulação de leitores ou ouvintes por produtores que pretendem que esta seja vista como naturalizada. É um meio de despertar os indivíduos dessa ‘ingenuidade’ representada pelo senso comum.
Senso comum são suposições – algo tomado como fato ou verdade, sem necessidade de comprovação – implícitas em conversações da vida cotidiana, de acordo com as quais as pessoas interagem lingüisticamente e das quais geralmente não se dão conta (FAIRCLOUGH, 1990). Os fatos, acontecimentos, costumes etc. passam a fazer parte do senso comum porque, com o tempo, têm suas origens apagadas e passam a ser encarados como óbvios, algo tomado como verdade, sem necessidade de comprovação. Aí o trabalho com as noções de frames e scripts tornam-se importantes, pois é essa uma das formas de organização da aquisição de conhecimentos que permite a incorporação do senso comum.
Esse autor reconhece a linguagem como sendo o espaço de luta por aquisição e manutenção de poder. (ibidem, p. 40). Nesse ponto, língua e discurso
se igualam, pois o último é a realização da primeira e ambos são vistos como uma forma de prática social. Para ele, existe um ‘poder no discurso’, isto é, participantes poderosos controlando e restringindo as intervenções dos não poderosos (ibidem, p.46). Seriam relações assimétricas que ocorrem em relações face a face. Exemplos disso é a conversa entre um diretor e um funcionário ou entre um professor e um aluno. Os primeiros terão mais razão e serão mais ouvidos. O controle sobre as intervenções ocorre tanto no que diz respeito ao que se fala e se faz, quanto no papel que cada um exerce nas relações estabelecidas. Existe, ainda, um ‘poder atrás do discurso’ (ibidem, p. 55). Este está relacionado com as convenções sociais, institucionais, estaria sujeito às regras de formação dos enunciados que co-existem sob o discurso e validam ou não o que é falado. São menos claramente identificáveis do que as que acontecem nas relações face a face. Um exemplo do segundo caso é a forma como um padre organiza o seu sermão a fim de divulgar idéias religiosas garantidas pela instituição igreja, ou como um juiz organiza seu discurso, de maneira a justificar sua sentença.
Fairclough identifica ainda o ‘poder escondido no discurso’ que ocorre entre participantes separados espacial e temporalmente como, por exemplo, em textos escritos e nesse tipo inclui-se o discurso da mídia: “... onde há uma clara divisão entre os produtores e os intérpretes...” (ibidem, p.49)9. O nosso objeto de análise – os anúncios publicitários veiculados em revistas – coloca o leitor nesta última relação, já que este se encontra separado do produtor, temporal e espacialmente.
Surge também, nessa relação, como intérprete desses textos publicitários, o que Fairclough, assim como Perelman; Olbrecths-Tyteca (2002), chamam de ‘sujeito ideal’, já que os produtores dos textos devem ter em mente um leitor prototípico que desejam atingir com seu discurso. É essa idéia de que o produtor escreve para um protótipo de leitor, um leitor ideal, que nos permite afirmar que os anúncios publicitários buscam o que há de conhecimento partilhado, o que é acordado entre os integrantes dessas comunidades consumidoras dos anúncios,
9 “…in the media discourse, as well as generally in writing, there is a sharp divide between
para poder atingir o maior número de possíveis compradores, procurando evitar dissonâncias cognitivas (RANDAZZO, 1997), que poderiam acarretar na rejeição do produto oferecido.
O exercício do poder não é feito somente de forma negativa, como forma de uma minoria controlar e explorar boa parte da população que ou não percebe o que acontece ou não tem meios para se contrapor a isso. Pode-se afirmar que há um poder exercido de forma positiva, um poder capaz de ocasionar mudanças, de reconfigurar sentidos ‘fossilizados’. É o que van Dijk (1997) chama de ‘contrapoder’, pois dificilmente o poder se instaura de maneira absoluta. Sempre existem grupos que conseguem exercitar uma reação crítica ao poder instituído. Este seria um poder transformador, necessário e positivo.
Essas relações de poder e dominância são produzidas e reproduzidas conjuntamente entre os participantes de interações. Considera-se interação não apenas como sendo a relação entre dois ou mais atores que se encontrem face a face, mas como toda ação conjunta, conflituosa ou cooperativa (VAN DIJK, 1993). Para explicar a construção dessa relação de dominância, a ACD usa o conceito de hegemonia ou o modo como um poder governante negocia a conquista da permissão para governar.
Para van Dijk (1993) e Fairclough; Chouliaraki (1999), um grupo ou classe dominante pode assegurar o consentimento para que exerça o poder, alterando alguns aspectos das relações sociais, econômicas, políticas etc., de forma que outras classes sociais ou grupos sintam-se, de alguma forma, contemplados em seus desejos, fazendo com que todos, pelo menos momentaneamente, sintam-se satisfeitos com o status quo. São ‘acordos’ feitos durante determinados períodos, tendo que ser refeitos de tempos em tempos. Seria um ‘equilíbrio dinâmico’, pois nada está definitivamente assegurado por grupo algum. Esse ‘acordo’ tem que ser continuamente renovado, defendido, modificado, segundo os acontecimentos e novas relações que vão surgindo e interferindo nessa construção social. Seria uma permanência relativa de articulações de elementos sociais. Sobre isso Eagleton afirma:
Muito toscamente, então, podemos definir a hegemonia como um espectro inteiro de estratégias práticas pelas quais um poder dominante obtém o consentimento ao seu domínio daqueles que subjuga. Conquistar hegemonia no parecer de Gramsci, é estabelecer liderança moral, política e intelectual na vida social, difundindo sua própria “visão de mundo” pelo tecido da sociedade como um todo, igualando, assim, o próprio interesse com o da sociedade em geral (EAGLETON 1997, p. 107).
Por isso, as definições de Fairclough (2002) a respeito de práticas sociais, como um “conjunto de ações habituais dependentes do tempo e espaço, nas quais indivíduos aplicam recursos (materiais ou simbólicos) para agir conjuntamente no mundo” e sistemas abertos se encaixam tão bem ao conceito de hegemonia, dado pelos dois autores citados acima. Ao mesmo tempo em que é impossível separá- las, também é impossível controlar rigidamente todas as mudanças que ocorrem em função do processo de articulação entre essas variáveis. Essas práticas se juntam de acordo com as relações entre elas. Isso exige ao mesmo tempo uma certa permanência e uma certa flexibilidade para que o sistema não entre em colapso. Daí ser interessante o uso do conceito de hegemonia como uma negociação entre classes ou grupos.
Visto dessa forma, o exercício dessas estratégias para manutenção do poder pelo grupo mais forte não é prerrogativa do capitalismo, mas parece que, nele, a razão da subjugação que normalmente oscila entre a coesão pelo consentimento ou pela força, parece pender para a primeira forma de coesão.
Encaramos que, atualmente, uma das melhores formas de cooptação dos mais diversos grupos sociais para a hegemonia das idéias do sistema econômico de mercado globalizado é a publicidade. Esta é um ‘bem cultural’ com função pedagógica e, portanto, com poder de organização social, como será discutido no capítulo 3. Esses bens culturais, produzidos com palavras e imagens, circulam e são consumidos. Tudo isso dentro de uma prática material de produção e de troca de bens.
A linguagem também se transforma num bem a ser adquirido. Todos esses discursos lutam dentro de um ‘mercado lingüístico’ e cada um tem um determinado ‘valor’ dentro do processo de ‘troca’. As interações, que são
chamadas por Bourdieu (1996) de ‘trocas lingüísticas’, não seriam simplesmente interações, mas interações simbólicas, isto é, relações de comunicação que implicam o conhecimento e o reconhecimento dos signos no momento de seu uso. Não é suficiente conhecê-los. Estes, quando expressos, interagem em “relações de poder simbólico onde se atualizam as relações de força entre os enunciadores ou seus respectivos grupos” (ibidem, p. 24).
Essa linguagem passa a ser ‘comodificada’, isto é, linguagem tornada bem de consumo. Saber e poder usar determinados modos de se expressar, que dentro desse mercado lingüístico proposto por Bourdieu, significa ter um maior poder de barganha e permite aos usuários ou seus respectivos grupos um maior poder de ‘falar’ e de ser ‘ouvido’.
Ocorre também, muitas vezes, nesse processo de comodificação, a ‘colonização’ de um domínio discursivo por outro, com mais prestígio junto à comunidade lingüística. Isso não é muito difícil de perceber no anúncio da BASF brasileira quando esta usa termos como: “ecoeficiência aplicada”. A partir dessa ‘colonização’ de um domínio discursivo por outro, tem-se processos de ‘re- engenharia lingüística’ tanto nas instituições públicas quanto no próprio âmbito da vida cotidiana dos indivíduos, onde os fatos e as relações entre as pessoas, são renomeados, para que adquiram novos sentidos. Surgem novos vocábulos que devem ser aprendidos pelos indivíduos, envolvidos nesse processo.
Conseqüentemente, os indivíduos devem se adaptar a modernas formas de significações, para se mostrarem atualizados. Ao mesmo tempo em que essas re- significações procuram dar a entender que novas relações surgiram, apenas mascaram velhas relações conflitantes. Como o uso dos termos: ‘jovens de baixa renda’ no mesmo anúncio.
Habermas (1989) procura problematizar formas de interações, da comunicação humana, principalmente nas sociedades, nas quais o poder de exercer influências ocorre por intermédio do uso da linguagem, e não da força, como forma de estabelecer novos espaços de atuação. O autor discute as interações entre as que são orientadas ‘estrategicamente para o sucesso’ e as que são orientadas para a construção de um ‘entendimento mútuo’.
Estas últimas se baseiam em um acordo no qual as partes interessadas fiquem ambas satisfeitas. Portanto, na medida em que os participantes na interação desejam apenas ser bem sucedidos em seus interesses individuais, criarão ‘estratégias’ para alcançar seus objetivos, ‘influindo externamente’ para atingir o sucesso. Podem, de acordo com a aceitabilidade, no momento histórico, fazer uso desde meios mais rudes até os mais sutis como a sedução. De qualquer forma, o indivíduo orientado apenas para o sucesso tentará interferir externamente sobre a decisão do interlocutor que passa a ser seu ‘adversário’, e não colaborador.
A coordenação das ações de sujeitos que se relacionam dessa maneira, isto é, estrategicamente, depende da maneira como se entrosam os cálculos de ganhos egocêntricos. O grau de cooperação e estabilidade resulta então das faixas de interesses dos participantes (HABERMAS, 1989, p. 165).
A outra forma de interação seria o ‘entendimento mútuo’, o ‘agir comunicativo’. Esta implica a negociação de um acordo que não deve ser imposto ao interlocutor por uma intervenção externa, seja pela força ou por manipulação. O acordo assenta-se sempre na formação de um consenso, o qual é alcançado através do entendimento comunicativo. Esse entendimento mútuo pressupõe ganho para ambas as partes interessadas e não apenas para quem conseguir colocar de maneira mais atrativa para o grupo os seus próprios interesses.
Em ambos os casos, a estrutura teleológica da ação é pressuposta na medida em que se atribui aos atores a capacidade de agir em vista de um objetivo e o interesse em executar seus planos de ação. Mas o modelo estratégico da ação pode se satisfazer com a descrição de estruturas do agir imediatamente orientado para o sucesso, ao passo que o modelo do agir orientado para o entendimento mútuo tem que especificar condições para um acordo alcançado comunicativamente ( HABERMAS, 1989, p. 165).
Não existe uma polaridade estanque entre essas duas formas e sim um continuum. Algumas práticas discursivas favorecem mais uma forma do que a
outra, da mesma forma que todo agir comunicativo também contém em si uma estratégia de argumentação que está implícita na própria estrutura lingüística.
Na interação entre publicidade e consumidor acontece uma argumentação por parte dos produtores do anúncio, mais claramente orientada ‘estrategicamente para o sucesso’ e não para o ‘entendimento mútuo’. Nessa tentativa de criar e apresentar publicamente os consumidores, os produtos e as instituições, são elaboradas identidades ou personalidades para todos os participantes dessa interação. Todas essas identidades serão construídas no discurso que é orientado para a obtenção do sucesso (através de interferência externa). Seja ele a venda dos produtos/serviços, a lembrança da marca na mente dos receptores do anúncio etc.
As identidades criadas dessa forma não podem ser conflitantes, tem que ser complementares, pois todos fazem parte do mesmo ‘estilo de vida e comunidade de consumo’. Poderia ser buscada uma comparação entre Habermas e Perelmann (2002). A interação orientada ‘estrategicamente para o sucesso’