a. Lula
O apelido „Lula“, hoje gravado na memória brasileira e no exterior, somente foi acrescentado ao nome „Luiz Inácio da Silva“ em 1982.31 Tal apelido deve ser o “nome” brasileiro mais famoso no exterior depois de Pelé e possivelmente junto a Gisele Bündchen e Ayrton Senna.
O corporate design da campanha de Lula compõe-se de relativamente poucos elementos, dentre os quais o nome do candidato ocupa um papel principal. Escrito com letras e densas, sem serife e em itálico, aparece em preto num fundo branco (bottom, adesivos...) e em branco num fundo mais escuro (cartaz, camisas, adesivos). A exclamação „Agora é Lula!” é colocada sobre um fundo de ceú azul. As quatro letras claras, simples, fortes e na maioria de preto simbolizam força no mesmo tempo que expressam uma certa simplicidade ou concentração no essencial. A inclinação para a direita indica um certo movimento, otimismo e avanço.
Outra logomarca importante consiste no conjunto das palavras „Quero Lula Presidente“. As palavras aparecem num fundo branco e entre elas predominam as letras „Lula“. Em cima do
„u“ encontra-se o „Quero“ e abaixo as letras „Presidente“ e a estrela do PT.
A estrela do PT também liga o nome Lula às faixas de azul, amarelo e verde que encontram-se abaixo. Na faixa mais larga, a verde, lêem-encontram-se as letras „Vice. José Alencar“.
Porém o logotipo „Lula“ (em preto ou branco) e a estrela do PT (sempre em vermelho) são os elementos básicos que se repetem em conjuntos diversos; aparecem por exemplo também
31 www.lula.org.br.
num adesivo durante a campanha freqüentemente usado em carros. Lá predomina a palavra
„Quero“ em maiúscula e „Lula Presidente“ com a estrela do PT abaixo.
O „Quero“ também inicia o slogan „Quero um Brasil Decente“, aproveitando novamente a conotação positiva da palavra „querer“. Esse aspecto importa para o PT, porque o partido por muito tempo conviveu com a crítica de sempre ser contrário a tudo e de ser pouco construtivo.
A palavra „Quero“ liga os dois desejos expressos: um Brasil decente e a presidência por Lula.
Sua utilização procura uma certa consecução: quem quiser um Brasil decente apoia a eleição de Lula. A rima „decente“ – „presidente“ aparece mais fortemente quando o slogan e a logomarca encontram-se numa só página como no caso de um panfleto distribuido pelo PT.
Uma parte bem importante do visual da campanha é a imagem do candidato sorrindo.
Em outros cartazes Lula sorri olhando para o ceú.
Numa foto mais utilizada Lula olha lateralmente para o espectador, com um sorriso claro mas não muito forte e um brilho por todo o rosto e com reforço nos olhos e dentes. A iluminação lateral tem equilíbrio com a inclinação das letras que compõem a palavra „Lula“ causando um efeito de orientação em direção da leitura. Lula está se vestindo formalmente e oportunamente usando uma gravata com a cor símbolo de seu partido. A formalidade harmoniza esse símbolo do
contexto de movimentos populares e da esquerda (cor vermelha) com uma postura oficial associada ao cargo da presidência da República.
Essa imagem de Lula aparece em diversos tamanhos e recortes em diversos meios: em cartazes, em camisas, folders, no site oficial e também em material de propaganda de outros candidatos do PT.
Uma certa continuidade visual está marcada pela estrela do PT, brasão político que não mudou desde a fundação do partido em 1982 e com o qual Lula tem uma forte conexão.
Como Lula é um dos fundadores do partido, o presidente de honra é o personagem integrante mais conhecido. A primeira bandeira do PT foi costurada pela esposa de Lula, Marisa.32
Na campanha atual de Lula o apelo visual para este símbolo está mais sútil. A estrela aparece em tamanho menor, porém dando um acento de cor. Só em conjuntos de palavras „Lula“ e
„Presidente“ aparecem grandes, na maioria dos conjuntos visuais elas aparecem pequenas, como por exemplo no mencionado adesivo aonde o „Quero“ tem mais peso visual. A cor vermelha, que traz a conotação de uma orientação socialista, aparece apenas na estrela.
Somente num papel de parede para computadores é a cor principal. Na maior parte das vezes o azul, verde e amarelo predominam no espectro de cores. Nesse ponto a campanha de 2002 se difere notavelmente de campanhas anterioras em que o peso do vermelho era bem maior.
O visual da campanha procura um equilíbrio entre um candidato para todo o Brasil (não ligando Lula demais ao PT) e a ligação ao PT como a sua base partidária e como parte de uma possível base parlamentar.
32 Id. ibid.
Menciona-se também que Lula não é só o candidato do PT mas também o dos partidos PC do B, PL, PMN e PCB.
Uma mais forte desconexão da candidatura de Lula do PT pareceria deshonesta e inconsistente. Porém uma maior conexão poderia prejudicar a atração de eleitores não muito simpatizantes do PT. Esse aspecto passa a ter importância ainda quando tratamos de eleições segundo turno quando Lula busca votos de candidatos que foram eliminados no primeiro turno.
Vale mencionar aqui a pesquisa realizada por Sílvia Cervellini que mostra que o PT é o partido de maior preferência, mas também o de maior grau de rejeição33.
O uso mais sútil da estrela do PT na campanha de Lula encontra-se na televisão em propagandas. Em uma destas propagandas, aonde José Serra é acusado de motivar seus partidários a estabelecer um clima de „terror“ em torno da campanha de Lula.34 Numa super-curta imagem final a estrela do PT aparece numa tela vazia. O tamanho é só o suficiente para reconhecer o signo.
Menos sutil usa-se uma estrela vermelha nas mãos de um menino de olhos brilhantes, que a segura como um brinquedo adorável (imagem temporariamente divulgada no site www.lula.org.br). O conjunto do menino feliz que parece sonhando liga o PT a simples
esperança de um futuro feliz.
O último aspecto do corporate design da campanha de Lula compõe-se pelos elementos dos fundos de cartazes e panfletos (esses elementos aparecem também numa forma mais estilizada no mencionado conjunto de caráter de logomarca ou na homepage). Nesses fundos aparecem estrelas no ceú azul que são brancas, porém tem a forma da estrela do PT.
33 Cervellini, Sílvia, „Marcas Comerciais e Marcas Políticas“, id. p. 125.
34 Propaganda do PT no horário eleitoral gratuito, setembro de 2002.
Compõem-se fundos bem similares para meios de propaganda diferentes do mesmo padrão:
uma paisagem „litoral“ composta pelas cores da bandeira brasileira.
Vê-se amarelo lembrando um campo de trigo dentro de uma paisagem verde de colinas, o azul aparece como o mar e acima como o céu estrelado.
Essas colinas destacam-se pelos brilhos e sombras que resultam da mesma forma no agitar de uma bandeira.
Mais na frente dessa paisagem notam-se as costuras nas margens das figuras, acentuando a semelhança com a estrutura do tecido de uma bandeira. Mais para o fundo (na perspectiva da imagem) parece mais com uma paisagem, principalmente porque se vê o começo do mar.
Nessa parte dá para ver até ondas perto do litoral e o azul aprofunda no horizonte. O azul do céu destaca-se no horizonte com um azul mais claro e aprofunda para cima. E no ceú encontram-se as já mencionadas estrelas brancas, que tanto têm a forma das estrelas que simbolizam os estados brasileiros na bandeira quanto têm a forma da estrela do PT.
Dessa conexão simples aos aspectos naturais do Brasil aproveita-se a campanha de Lula, integrando no mesmo tempo a conotação da natureza, da civilização e a do estadismo da República do Brasil. Como a imagem está no fundo do nome de Lula, da estrela do PT e às vezes também do slogan „Quero um Brasil Decente“ ou „Agora é Lula!“ sugere-se assim tanto um forte compromisso do candidato com o estado brasileiro e as suas grandezas naturais.
Como a paisagem parece bem harmônica, ela combina com o desejo de paz. A iluminação indica um dia bonito que está nascendo e no que o sol já brilha sobre os campos e sobre Lula.
A iluminação poderia também – porém parecendo menos assim – indicar o fim de um dia.
Mas nesse caso a atmosfera e também as estrelas indicariam que nascerá um dia bonito depois da noite clara.
Sugere-se assim otimismo e esperança para um Brasil governado por Lula e sugere ao eleitor que votar em Lula significa estar em harmonia com o Brasil.
Essa representação mais ampla do cenário aparece bem menos nos adesivos pequenos que só contêm faixas de cores. Porém lá, com certa imaginação vê-se a mesma paisagem.
São principalmente esses elementos que em combinação variada compõem o corporate design da campanha presidencial do PT e do seu candidato Luiz Inácio Lula da Silva: as logomarcas;
a estrala do PT; os slogans; as imagens multiplicadas do candidato, nas quais Lula está sorrindo para o espectador que aparece em diversos contextos e recortes; e os elementos em cores e formas da bandeira que representam uma paisagem brasileira.
b. Serra
Enquanto Luiz Inácio Lula da Silva é principalmente chamado só pelo apelido „Lula“ e na campanha de Ciro Gomes domina o uso do nome „Ciro“, José Serra grava-se na memória comum principalmente pelo sobrenome „Serra“ (sendo a causa principal para isso provavelmente o nome extremamente comum „José“, talvez também uma percepção mais formal da pessoa do candidato).
As letras „Serra“ estão no centro da logomarca da campanha.
Essa logomarca também é uma menção da bandeira brasileira. A forma redonda cita o círculo azul da bandeira e as letras sobem de forma similar como o „Ordem e Progresso“. O fundo da logomarca da campanha de Serra também está azul, embora seja um azul um pouco mais claro que o da bandeira nacional. As palavras „José“ e „Serra“ estão escritas em amarelo, outra cor da bandeira. A palavra „Presidente“ está em branco assim como as cinco estrelas. As estrelas, que na bandeira do Brasil simbolizam os estados, aqui são representaões dos 5
Adaptando o corporate design da campanha a cores e formas da bandeira, procura-se expressar uma correlação entre o candidato e os seus valores com os fins da República do Brasil.
Com as cores azul e amarelo explora-se de um forte contraste que assim pode chamar a atenção dos espectadores.
Como em campanhas anteriores o PT usou bastante a cor vermelha e procurou e procura ligar a palavra „mudança“ a essa cor, a campanha de Serra procura num intensivo uso de azul e da palavra „mudança“ trocar essa percepção colocando a proposta: „a mudança é azul“.
O amarelo, cor com a qual associa-se „sol, calor, ouro, inveja, alarme“35 leva uma atmosfera positiva. Esse ambiente mantem o azul claro, que, apessar de ser uma cor fria (conotações:
35 Leibmann, Holger e Tobias Rózsa, Logomaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit. Augsburg: MaroVerlag, 1998.
„ceú, mar, infinito, frescura, distância, juízo, força tranquila“36) não chega a criar frieza da logomarca ou dos outros meios em que aparece.
O nome em amarelo parece como luz em cima do azul, assim que Serra parece como candidato da luz e – através das estrelas – a logomarca brilha.
A colocação da palavra Serra numa forma redonda na qual as letras se adaptam à forma do circulo e não ficam mais paralelas, dá um ar animado à logomarca. A estética poderia até pertencer ao anúncio de um showmaster para um show de carnaval. Porém essa atmosfera animada não cria a noção de não – serenidade do candidato, evitando isso tanto pela colocação da palavra „Presidente“ quanto pelo número „45“, que freqüentemente se usa junto
(no lado direito em cima) à logomarca.
José Serra, percebido como mais tecnocrático, sério e pouco carismático, procura animar essa percepção por essa logomarca que traz a atmosfera de ser positivo, otimismo e ánimo.
Enquanto Lula procura mostrar firmeza e confiabilidade através do vestido formal de letras claras no corporate design, José Serra já é percebido como ligado ao poder e a continuidade.
Mas ele precisa aumentar os valores de simpatia e de identificação com a personagem dele e assim transmitir-se por um corporate design mais animado e leve.
A logomarca de letras amarelas em cima do disco azul (e „Presidente“ e cinco estrelas em branco) é um certo ponto visual fixo dentro da campanha: ela aparece no começo do programa eleitoral gratuito na TV, em bottons, adesivos, camisas, no centro de papeis de parede, em cartazes, na homepage no canto esquerdo em cima (onde empresas normalmente posicionam a sua logomarca e também encontra-se a imagem de Lula e Ciro sorrindo nas suas páginas), etc.
Também aparece nas w e b - c a r d s que podem ser enviadas apartir do s i t e www.joseserra.com.br. São diversos motivos em que a logomarca se integra para simbolizar a habilidade de José Serra de atuar em diversos contextos. Assim a logomarca aparece por exemplo dentro de uma roda dentada ou entre canetas, remédios etc. que mostram o contexto de trabalho/emprego, educação, saúde etc.
36 Id ibit.
De maneira um pouco diferenciada a logomarca aparece também em cartazes integrada no nome José Serra. Alí ela substitui o „o“ de José e em vez do nome lê-se „Presidente“. Assim não só a candidatura de Serra integra-se a formas da bandeira brasileira, mas o disco da bandeira também integra-se no nome do candidato. A combinação de cores continua sendo a mesma de amarelo e branco em cima de azul.
Nesse cartaz o design da logomarca aparece outra vez no canto da direita em cima com o nome da candidata a Vice, Rita Camata.
Porém os dois discos azul-amarelos só são um aspecto menor na encenação do candidato no cartaz.
Obviamente domina a imagem do próprio candidato que está fotografado de frente com um amplo sorriso (poderia-se notar que a cabeça de Serra, como ela é relativamente redonda, forma o terceiro disco nesse cartaz).
A luz claramente vem do lado direito, assim que se mostra um pouco de sombra no lado esquerdo (do ponto de vista do espectador). Porém o lado direito contem vários brilhos como na testa, na face, na nariz, no lábio inferior, no queixo e também no lado direito dos dois olhos.
É muito calor e riqueza que o amarelo-ouro do fundo traz, e essa atmosfera parece corresponder ao candidato e à expressão do seu rosto.
É como um sol que brilha sobre ele. E o subir das faixas da bandeira que voa atrás de Serra indica o possível subir e avançar do Brasil num futuro abaixo do governo de Serra.
O verde (cor já conotada com esperança; além disso a faixa verde sobe também chegando no limite direito do cartaz) e o azul, também cores da bandeira brasileira, completam o fundo que traz uma atmosfera de dinâmica junto a abundância.
A parte baixa do cartaz contem as letras „José Serra“ com a mencionada integração da logomarca no „o“. Essas letras estão em branco numa tipografia sem-serif e em letras fortes e um pouco inclinadas, o que traz a conotação de avanço.
A cor branca corresponde à imagem iluminada que faz parte do cartaz.
Abaixo, em letra bem menor encontra-se o slogan „O Melhor Presidente para Mudar a Vida da Gente“, outra rima com a palavra „Presidente“ (no caso de Lula é „Presidente“ –
„Decente“).
No lado direito abaixo vê-se duas pessoas sorrindo e segurando placas com os números „4“ e
„5“. Sendo uma jovem branca e um menino negro procura-se mostrar assim um consenso entre diversos gêneros e racas (possivelmente também classes sociais) que o número de Serra é o certo para discar no dia da eleição (um grupo composto por pessoas de contextos diversos também sorri para o visitante da página www.joseserra.com.br com o mesmo fim de expressar o amplo povo e eleitorado alvo do candidato e da possível presidência).
No fundo da parte baixa está o tronco de Serra que veste um terno de riscas finas, que apoia mais a imagem de leveza que um terno completamente escuro.
Esse mesmo retrato de José Serra encontra-se também num cartaz similar ao analisado. Lá o fundo é azul e atrás dos ombros de Serra mostram-se muitas pessoas que representam a
„Gente“ do slogan, que nesse cartaz está em letra maior e posicionado em cima das palavras
„José Serra“.
E na homepage Serra aparece no mesmo retrato ao lado e com as mãos dadas a sua vice, Rita Camata (motivo, que também aparece em outros cartazes).
Fora da logomarca encenada em diversos meios e contextos visuais e desse retrato principal de Serra que aparece em diversos meios e recortes e com diversos fundos, a palavra „Quero“
tem um forte peso também na campanha de José Serra.
Ela aparece num adesivo visto em carros em que o „o“ de „Quero“ está substituido pelo disco da logomarca. A letra nesse adesivo é irregular, o que cria uma noção animada – criativa.
As cores são o mesmo azul e amarelo da logomarca (são também dois tons de amarelo e dois de azul, que o manual da campanha indica aos militares37).
„Quero – quero“ também é o título de um dos Jingles da campanha que se ouve bastante no horário eleitoral gratuito e que foi interpretado por diversos músicos brasileiros. E lá repete-se o „quero“ várias vezes nos textos: „quero mudança...“, „quero emprego...“. Um dos projetos do programa de Serra, uma rede de pré – escolas, chama – se „rede quero – quero“.
Porém, parece que „quero“ na campanha de Serra não atinge a relevância que tem na campanha de Lula, onde faz parte da logomarca principal e do slogan e assim aparece com mais freqüência.
São a logomarca, a combinação de amarelo e azul sendo aplicada de maneiras diversas, o retrato de Serra sorrindo e o „quero“, que compõem os principais elementos do corporate design dessa campanha.
37 www.joseserra.com.br.
c. Ciro
São quatro elementos principais que em combinações diversas compõem o corporate design da campanha de Ciro Gomes: a logomarca, o retrato principal do candidato de frente, o fundo nas cores nacionais ou em azul claro e o slogan.
O que já se gravou na memoria comum é o mais raro nome Ciro, sendo mais usado que o sobrenome Gomes (ao contrário do sobrenome Serra, cujo nome José tem importância menor).
A logomarca põe o nome em maiúscula gorda e vertical e põe junto o número „23“ na mesma tipografia e na cor azul. Essa tipografia expressa firmeza e peso do candidato e da sua campanha. Destaca-se o „o“ do nome, que cita o disco azul da bandeira brasileira. A faixa branca que na bandeira é preenchida com as palavras „Ordem e Progresso“, aqui não contem texto e se estreita no sentido da direita para a esquerda criando uma perspectiva que junto à iluminação do disco (certo brilho em cima no lado esquerdo, visto do ponto do espectador) ajuda para dar volume ao disco e deixa ele parecer uma esfera. Como a risca tem caráter do equador, o „o“ de „Ciro“ parece com o globo, que sublinha a importância do candidato, que, embora não seja o governo do mundo, quer ocupar o cargo mais alto do Brasil.
E o estreitar da faixa branca expressa dinâmica, algo que Ciro, aproveitando do fato de ser com 44 anos relativamente jovem, sempre procura transmitir na sua campanha.
Esse elemento simples é bem reconhecível e a logomarca (aparecendo em muitas propagandas de outros candidatos só num tamanho menor e às vezes só numa cor) sempre traz uma conexão rápida à candidatura de Ciro Gomes.
A logomarca de Ciro consiste de 4 linhas: na primeira está a palavra „Presidente“ em vermelho e com bastante espaço entre as letras, o que expressa a importância do cargo, na segunda está o mencionado „Ciro 23“ (às vezes só aparece essa linha principal), na terceira
vê-se uma trave vermelha com o texto „Vice – Paulinho“ escrito em amarelo por cima e a quarta linha (que às vezes falta) contem as palavras „Frente Trabalhista PTB – PDT e PPS“, nome dado à aliança desses três partidos.
Essa trave sublinha o „Ciro 23“ e junto ao vermelho das letras de „Presidente“ ela introduz a cor vermelha no corporate design. Chamando – se mesmo de candidato de oposição e da esquerda, esse acento de vermelho corresponde a essas classificações.
Como nos casos de Lula e Serra existe um retrato principal de Ciro que aparece em cortes e com fundos diferentes.
Nesse Ciro Gomes olha para o espectador de frente, com uma pequena virada para o lado esquerdo (da vista do espectador), assim que se vê um pouco mais da orelha direita que da orelha esquerda. Outra tendência do olhar é que é um pouco de baixo para cima. Cria – se a noção de um candidato bem atento. Outro efeito é a percepção de enfoque e proximidade criada pelo recorte do Ciro tanto nos lados quanto para baixo e um pouco para cima.
A camisa é beige e tem um caráter mais simples. Assim o candidato expressa tanto a
A camisa é beige e tem um caráter mais simples. Assim o candidato expressa tanto a