Análise estrutural da indústria (Porter)

O modelo das forças de Porter descrevem as 5 forças competitivas existentes dentro de uma indústria, permitindo analisar a força das ameaças que possam existir para uma determinada empresa. Este modelo defende que a vantagem concorrencial de uma empresa não depende unicamente da sua posição em relação aos seus concorrentes diretos, mas também da influência de outras forças, como a ameaça de entrada de novos concorrentes, a rivalidade entre as empresas da indústria/sector, ameaça de produtos substitutos, o poder dos clientes e o poder dos fornecedores. Estas forças definem o nível de competitividade do mercado, além de que a identificação dessas ameaças, e oportunidades, permite que as organizações possam desenvolver estratégias que permitam maximizar os lucros e a sua capacidade de diferenciação, proporcionando a

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33 sua sobrevivência a longo prazo (Shariatmadari et al., 2013 in Lüttgens, D. e Diener, K, 2016).

Desta forma, segue-se análise de Porter na indústria onde se insere a marca

.

• Ameaça de entrada de novos concorrentes

Aplicação do Modelo das 5 Forças

Contribuição para a força

Muito

baixa Baixa Média Alta Muito

alta

Economias de escala Altas X Baixas

Diferenciação do produto Alta X Baixa

Necessidades de capital Altas X Baixas

Dificuldade de acesso a matérias primas Altas X Baixas Custos de mudança para os clientes Altos X Baixos Dificuldade de acesso às tecnologias necessárias Alta X Baixa Dificuldade de acesso aos canais de distribuição Altas X Baixas

VALOR GLOBAL DA FORÇA Baixa X Alta

O valor global da força da ameaça de entrada de novos concorrentes foi considerado baixa, pois é necessário um grande investimento para entrar na indústria da cosmética. Este investimento prende-se, não só, com o custo da matéria prima para a produção dos produtos, mas também com o custo envolvido na investigação e desenvolvimento, bem como a entrada nos shoppings e desenvolvimento das lojas.

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34 • Rivalidade entre as empresas da indústria/sector

Aplicação do Modelo das 5 Forças Contribuição para a força

Muito

baixa Baixa Média Alta Muito

alta

Número de empresas concorrentes Baixo X Alto Grau de concentração do mercado Alto X Baixo

Crescimento do mercado Alto X Baixo

Custos de posse de stock Baixos X Altos

Grau de diferenciação do produto Alto X Baixo

Custos fixos Baixos X Altos

Barreiras à saída (decomposta em:)

- Grau de especialização dos ativos Baixo X Alto

- Custo da saída Baixo X Alto

- Barreiras emocionais Baixas X Altas

- Restrições legais e sociais Baixas X Altas (valor global das barreiras à saída) X

VALOR GLOBAL DA FORÇA Baixa X Alta

O valor global da força da ameaça de entrada de novos concorrentes foi considerado alta, devido essencialmente ao grande número de concorrentes e à grande concentração de players no mercado. Outra variável que influencia bastante é o custo de stock que é bastante elevado, devido à necessidade de ter algum stock de reserva devido à demora do transporte existente entre o Brasil e Portugal.

• Ameaça de produtos substitutos

Aplicação do Modelo das 5 Forças

Contribuição para a força

Muito

baixa Baixa Média Alta Muito

alta

Disponibilidade de produtos substitutos Baixa X Alta

Custo de mudança dos clientes para os produtos

substitutos Alto X Baixo

Qualidade dos produtos substitutos Baixa X Alta

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35 O valor global da força da ameaça de entrada de novos concorrentes foi considerado alta, devido ao elevado número de produtos substitutos, pois existem vários produtos de maquilhagem com um resultado semelhante, como é o caso das bases, BB’s e CC’s cream, que apesar de terem algumas diferenças, o resultado que entregam é a unificação da pele.

• Poder dos clientes

Aplicação do Modelo das 5 Forças

Contribuição para a força

Muito

baixa Baixa Média Alta Muito

alta

Número de clientes da indústria Alto X Baixo Grau de concentração dos clientes, relativamente à

indústria Baixo X Alto

Volume médio das compras pelos clientes Baixo X Alto

Custo (para os clientes) da mudança de fornecedor Alto X Baixo

Importância para os clientes da qualidade dos

produtos vendidos pela indústria Baixa X Alta Grau de diferenciação dos produtos fornecidos pela

indústria Alto X Baixo

Disponibilidade de produtos substitutos para os

clientes Baixa X Alta

VALOR GLOBAL DA FORÇA Baixa X Alta

O valor global da força da ameaça de entrada de novos concorrentes foi considerado alta, devido à elevada importância que os clientes dão à qualidade dos produtos vendidos pela indústria. No mercado da maquilhagem um dos pontos que diferencia as marcas é a qualidade dos seus produtos, sendo por isso um dos fatores mais importantes e com maiores custos associados. Outra variável que pesa bastante é a disponibilidade de produtos substitutos para os clientes, pois existe muita oferta com preços muitos semelhantes entre si.

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36 • Poder negocial dos fornecedores

Aplicação do Modelo das 5 Forças Contribuição para a força

Muito

baixa Baixa Média Alta Muito

alta

Nº de fornecedores da indústria Alto X Baixo Dimensão e grau de concentração dos fornecedores

relativamente à indústria Baixo X Alto

Volume médio das compras aos fornecedores Alto X Baixo Custo de mudança de fornecedor Baixo X Alto Disponibilidade de produtos substitutos (aos

comprados) Alta X Baixa

Peso do custo dos produtos comprados pela indústria

no custo total Baixo X Alto

VALOR GLOBAL DA FORÇA Baixa X Alta

O valor global da força da ameaça de entrada de novos concorrentes foi considerado média, devido à alta importância dos clientes nesta indústria, bem como a pouca probabilidade de os fornecedores assumirem controlo da cadeira a jusante.

Em suma, o mercado da maquilhagem trata-se de um mercado competitivo, devido ao elevado número de players e produtos substitutos, contudo é, também, um mercado que exige bastante investimento para entrada e permanência no mesmo.