Análise multimodal de texto e imagem

Dando prosseguimento a tarefa de análise do corpus de pesquisa, chama atenção que grande parte do material publicitário distribuído no Facebook é composto por uma hibridização entre texto e imagem. Procurando desvendar tais expressões da linguagem, se faz necessário um aparato metodológico que dê conta da multimodalidade presente nos anúncios analisados. Deste modo, o modelo tridimensional (FAIRCLOUGH, 2001) na dimensão texto e imagem, terá os parâmetros de análise da Teoria Multimodal do Discurso baseados em Machin & Mayr (2012).

Vieira & Silvestre (2015) sustentam que com a globalização e o advento de novas tecnologias computacionais, passou a ocorrer uma maior reconfiguração da linguagem, onde o discurso passou a assumir diferentes formas ao ser distribuído entre os variados meios de comunicação, como por exemplo a TV, rádio e internet. Deste modo, a Teoria Multimodal do Discurso de Machin & Mayr (2012) é capaz “de incorporar e de dar conta das mudanças na linguagem”.

Os textos multimodais da atualidade, permeado de avançados recursos gráficos e signos, apresentam significados que pertencem a cultura de determinada região e povo, e não a um “modo semiótico específico”. Isto implica que as práticas discursivas estão cada vez mais sujeitas a se adaptarem a uma comunicação com diferentes sujeitos globalizados (VIEIRA, in, VIEIRA & SILVESTRE, 2015). Portanto, a adoção do aparato teórico- metodológico da multimodalidade, vem a fornecer os instrumentos de análise adequados para a leitura e desnaturalização dos elementos ideológicos presente na publicidade híbrida composta por texto e imagem (MACHIN & MAYR, 2012)

Como já citado, as dimensões compostas pelas práticas textuais e práticas discursivas, seguindo o modelo tridimensional (FAIRCLOUGH, 2001), terão como parâmetros de análise o referencial sintetizado por Machin & Mayr (2012). No anexo 02 temos os grupos de análise para texto e no anexo 03 para imagem. Machin & Mayr (2012) sintetizaram e exemplificaram os conceitos necessários para realizar uma ACD com elementos de texto e imagem. A partir deste instrumental metodológico, será possível evidenciar os efeitos ideológicos e hegemônicos no uso da linguagem. A seguir será sintetizado cada grupo de análise.

3.3.1.1 Texto

Escolhas lexicais: Este tópico de análise procura analisar as escolhas básicas de

palavras pelo produtor do texto. Buscando questionar porque determinadas palavras são utilizadas em detrimento de outras, algumas escolhas podem indicar preferências particulares do autor em torno de específicas preocupações ou propósitos. Como exemplo temos a publicidade de apelo ao consumo, e as diferentes palavras que o emissor pode utilizar para suavizar e ocultar os interesses comerciais. A utilização de termos como: “consumir algo”, “gozar”, “possuir” e “usar o serviço”, expressam em ambas o mesmo significado, que é evocar uma publicidade sugestiva no consumidor (SANTAELLA & NÖTH, 2010, p.116)

Apresentando discurso e oradores: Nesta dimensão a importância está situada

em como os indivíduos ou acontecimentos podem ser descritos. Um exemplo pode ser descrito na seguinte frase (Machin & Mayr, 2012, p.58):

“A administração anunciou que os trabalhadores em greve seriam punidos.

Os trabalhadores resmungaram que vai haver problemas sobre esta condição.”

Neste caso, o produtor do texto trabalhou com a palavra “anunciou” e “resmungaram” de forma que o texto ficou mais favorável a autoridade dos administradores. Ambas palavras poderiam ter sido substituídas para promover um sentido de maior equidade.

Representando pessoas: Em qualquer linguagem não existe maneira neutra para

a representação dos indivíduos. Machin & Mayr (2012) enfatizam que as escolhas são direcionadas para direcionar a atenção para determinados aspectos da identidade e

discurso. Uma das estratégias utilizadas pela publicidade para representar os atores sociais consiste na objetificação. Por este recurso os participantes são representados como uma mera característica. Um exemplo está no uso da expressão “uma beleza” em referência as mulheres, como se elas fossem apenas portadoras de características físicas (Machin & Mayr, 2012, p.77-83).

Ocultando e tomando como certo: Através da nominalização e pressuposição

são construídos discursos que buscam obscurecer os agentes e responsáveis por determinada ação. Tais construções permitem que perguntas usando “quando” e “como” sejam respondidas sem contestação, dadas como natural e certas de acordo com a orientação e ideologia do produtor do discurso (MACHIN & MAYR, 2012). Santaella & Nöth (2010, p.78-79) esclarecem que a publicidade é recepcionada em dois níveis, a mensagem pública e a oculta. Ambas mensagens são conflitantes, pois para o emissor a intenção de lucro e venda “é prejudicial à eficiência da mensagem publicitária”.

Representando ação: Pelo processo da transitividade e demais recursos verbais,

é demonstrado como indivíduos, objetos ou conceitos são retratados em atos de ação, ou como os mesmos são referidos em determinadas circunstâncias. Machin & Mayr (2012, p.104-106) descrevem o exemplo do “processo material”, neste recurso a frase deve conter um ator e o respectivo objetivo da ação. Na frase “O exército atacou o vilarejo” temos um objetivo claro, que consiste em “atacar o vilarejo”, porém temos frases que podem ser construídas de maneira pouco objetiva, como em “Ele chegou”. Neste tipo de análise é importante identificar os responsáveis pela ação e se existe processos de ocultamento.

Persuadindo pela abstração: Através da retórica construída por uma série de

figuras de linguagem, como: metáfora, hipérbole e metonímia, o discurso se vale de uma linguagem poética e criativa para convencer o leitor. Vestergaard & Schroder (1994, p.17- 63) enfatizam que a ambiguidade é típica destas mensagens no ato da interpretação pelo receptor. Os autores ao analisarem um anúncio de 1977 da empresa de seguros Scottish Widows, exemplificam o emprego do uso poético da linguagem para chamar a atenção do leitor: “Seis da manhã. E o Ursinho descobre que tomaram seu mingau.”3 Nesta peça também temos o uso da função de linguagem informacional para estimular o desejo sobre o produto, trazendo assim elementos persuasivos mais claros que permitem identificar que estamos diante de uma publicidade.

Comprometendo e evadindo: O objetivo desta categoria é analisar como os

indivíduos através da linguagem se comprometem com determinados compromissos e emitem ordens, e ao mesmo tempo se limitam a firmar e expressar suas ideias de maneira clara. Um exemplo está na frase abaixo (MACHIN & MAYR, 2012, p.182):

“Eu vou beber uma cerveja hoje de noite. Eu poderei beber uma cerveja de noite.”

No primeiro caso o autor demonstra um maior compromisso com a ação, ao invés do segundo exemplo.

3.3.1.2 Imagem

Escolhas semióticas: Para compreender um discurso por completo, é necessário

observar as escolhas do autor em termos de fonte, cores, figuras e demais detalhes visuais,

3 _{A peça em questão retrata um pai sendo acordado de manhã cedo por sua filha, onde ela tenta chamar}

todos estes elementos trabalham para a produção de significado. Nesta categoria de análise é utilizado conceitos de conotação e denotação, originalmente proposto por Barthes (2012). Assim será possível explicar qual mensagem uma imagem pode transmitir através de sua composição.

Representando atitude dos oradores: É comum que em manchetes de

noticiários a imagem de uma pessoa seja utilizada para ilustrar uma reportagem. A imagem pode ser manipulada para indicar uma determinada atitude, característica ou identidade da pessoa. Os recursos para este efeito podem ser a maneira como o olhar da pessoa está sendo retratado, ou mesmo a pose e enquadramento da imagem (MACHIN & MAYR, 2012).

Representando pessoas: Esta categoria analisa como representantes em uma

imagem podem ser retratados através de diversas estratégias. Um exemplo é a distância retratada numa foto, quanto mais próximo os indivíduos estiverem e em maior enquadramento, maior será a relação social entre os participantes da imagem (MACHIN & MAYR, 2012).

Representando ação: O objetivo é descrever como os agentes de uma imagem,

desde indivíduos até situações abstratas, estão sendo retratadas durante uma ação. O recurso de análise é o mesmo da transitividade para textos, tal como definido por Halliday & Matthiessen (2014, p213-214), que são: Processo material, mental, comportamental, verbal, relacional e existencial.

Modalidade e certeza: As imagens podem ser construídas não de maneira

fidedigna a sua realidade, mais moldadas para expressar determinados valores, relacionados a um produto ou visão de mundo. Um exemplo descrito por Machin & Mayr (2012, p.201) é a imagem de um carrinho de brinquedo com rodas gigantes, não correspondendo a imagem natural, neste caso a ênfase está em mostrar a suposta força e imagem comercial do brinquedo.

Persuadindo pela abstração: Mesma análise empregada na textual. As imagens

podem ser construídas para obscurecer processos e acontecimentos, tornando pouco claro para o receptor a real intenção do produtor (MACHIN & MAYR, 2012).