ANATOMIA DA MARCA

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expressão significa o infinito poder dos mitos, e também das marcas, sob uma sociedade de imagens.

3.1 ANATOMIA DA MARCA

Para medir e tomar conhecimento do poder de uma marca, é necessário remontar à origem da sua força na sua biografia, assim como, na sua anatomia. Em sentido amplo, a comunicação visual tem uma longa história. Quando o homem primitivo partia para a caça, procurava por informações simbólicas, os diversos tipos de pegadas de animais, e conseguia visualizar o todo do animal. Podia dimensionar velocidade, peso, tipo, ou seja, imaginar o próprio animal através dos significados das imagens encontradas, no caso, imagens gráficas. “As imagens gráficas são mais do que ilustrações descritivas de coisas vistas ou imaginadas. São signos cujo contexto lhes dá um sentido especial e cuja disposição pode conferir-lhes um novo significado.”

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FIGURA 4 – MENSAGEM ELUCIDADA ATRAVÉS DA IMAGEM

Com a articulação de formas podemos perceber uma mensagem principal, mas com a alteração de posicionamento o tom da mensagem salta radicalmente para seu oposto, no caso, um sentimento de felicidade

e, em oposto, um sentimento de tristeza.

A identidade da marca reflete a imagem que se deseja proporcionar ao consumidor. Por sua vez, a imagem é transmitida através de estímulos por meio do choque cromático – cores, formas e composição – seguido imediatamente, pelo

47 DONDIS, Ibid., p. 10.

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choque emocional – enigma proposto ao observador a partir da leitura da imagem – respectivamente a apresentação da imagem e a interpretação da imagem. Desta forma, a marca configura um elemento perceptual, com conteúdo maleável e dinâmico, que existe num espaço específico, a mente do observador, e depende de um repertório visual e intelectual para sua compreensão.

Por outro lado, é dentro desse espaço perceptual que a marca favorece a construção de novos mundos, sedutores e imaginários, ampliando o repertório como observador e consumidor, associando as referências visuais às situações, sensações e, finalmente, a produtos. Assim, pode funcionar como um espelho refletindo os valores e estilo de vida do consumidor potencial.

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A criatividade na criação está vinculada à habilidade de criar marcas com personalidades distintas e diferenciadas. Portanto, “assim como as marcas são bens valiosos e armas potentes para seus proprietários, são também valiosas para o consumidor,”

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no sentido de que as marcas permitem ao consumidor comprar com confiança e fornecem-lhe um repertório agregado, permitindo também uma decisão rápida de escolha, intuitiva, em função das suas necessidades, essenciais ou não.

A relação direta da imagem da marca, dada por seu repertório visual, com o repertório visual do observador, sugere diferentes grupos de consumo de marca em função do acesso e diálogo entre os níveis de repertório e conteúdo da marca e do observador. O repertório da marca deve confluir com o repertório do observador, para que o diálogo se estabeleça e o consumidor se identifique emocionalmente com a marca.

A identidade da marca, a imagem, funciona como uma mediação entre a empresa, instituição ou pessoa e o consumidor, a partir do seu repertório visual constituído e representado por um conjunto de valores e atributos, funcionais, emocionais e auto-expressivos. Atributos funcionais são perceptíveis em elementos da composição, por exemplo, nome, cor, símbolo e tipografia, e buscam inspiração

48 RANDAZZO, S. A Criação de Mitos na Publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1997, p. 27.

49 MIRANDA, Ibid., p. 14.

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nos aspectos físicos do produto. Os traços de personalidade, em sua essência, da marca são determinados pelos atributos emocionais. O consumidor só será sensibilizado quando o consumo do produto realiza e satisfaz racional e emocionalmente suas aspirações.

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E, como forma de expressão do que se é ou que gostaria de ser, os atributos auto-expressivos estão associados à forma como o consumidor se sente utilizando determinado produto, constituindo uma relação pessoal e intransferível entre indivíduo e a marca consumida. Nesse nível, a marca é a personificação dos desejos e anseios de cada indivíduo, refletindo o que gostaria de ter ou ser como imagem.

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Afim de exemplificar os atributos funcionais, emocionais e auto-expressivos da marca, optou-se pela apresentação da marca do objeto de estudo em questão (fig. 2). Os elementos gráficos que compõe uma marca são: o logotipo, o símbolo e a logomarca. O termo marca, é a redução da palavra logomarca. Com efeito, é adotado neste estudo o termo mais comum e de domínio público, marca.

FIGURA 5 – REPRESENTAÇÃO GRÁFICA USUAL DOS ELEMENTOS DA MARCA PUMA

Constituída pelo contraste figura e fundo, ou seja, trabalha com o positivo e negativo em função da cor de fundo, no caso, fundo em branco, figura em vermelho e vice-versa.

No exemplo, respectivamente, o logotipo é a tipologia que representa a palavra puma; o símbolo é a silhueta de um animal, no caso, o felino puma; e a marca em si, que é a somatória do logotipo e símbolo. O que significa que,

50 MARTINS, J. S. A natureza emocional da marca. São Paulo: Negócios, 1999, p. 17.

51 VIVAN, Ibid., p. 40.

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dependendo da necessidade e suporte a ser aplicada a marca, pode ser representada por um dos três formatos, logotipo, símbolo ou marca.

Os atributos funcionais, elementos perceptíveis na composição e que dão sustentação aos aspectos de modernidade, movimento e inovação, são: a palavra puma, a tipografia usada para escrever a palavra puma, a silhueta do felino puma e a cor vermelha. Segundo Filho, a cor é a parte mais emotiva do processo visual, pois

“possui uma grande força e pode ser empregada para expressar e reforçar a informação visual”, do ponto de vista sensorial, se torna imprescindível para a comunicação, seja pela presença da cor ou pela sua ausência. A cor pode exprimir sensações e significados. Levando em conta as diversidades culturais, “a cor não só tem um significado universalmente compartilhado através da experiência, como também tem um valor independente informativo”, através dos significados adicionados simbolicamente e pode ser explorada para diversas finalidades funcionais, psicológicas, simbólicas, mercadológicas, dentre outras.”

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“A cor já é algo que convida. O vermelho chama a atenção, atrai. O animal esta em uma posição que transmite a idéia de movimento e ação. a marca transmite uma idéia de superação, de garra, de coragem. O animal escolhido também ajuda nessa construção emocional da imagem. a pessoa que compra um produto da marca é atraído pela sensação de ser livre, de poder ultrapassar barreiras. Se sente ágil, valente, atraente.”

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A alta capacidade de expressão da cor, é um dos componentes que agregam informações na construção dos atributos emocionais. A cor vermelha, utilizada na marca Puma, passa referências como vitalidade, força, desejo, dinamismo. Juntamente com a cor e suas atribuições, o símbolo do felino em pleno salto, sugerindo movimento e agilidade, as formas arredondas da tipologia, remetendo às características gráficas rétro

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, inspiram a gama dos aspectos emocionais da marca: sensação de liberdade, individualismo e atitude, através do

52 FILHO, J. G. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. São Paulo: Escrituras, 2000, p. 65.

53 Pesquisa Conceitual de Marca, 3.2. Apêndice 2.

54 Termo de origem francesa comumente utilizado pela moda, se refere a um retorno ao passado, imitando ou retomando um estilo anterior. Pode se chamar de rétro o indivíduo ou grupo social que adota estilo, comportamento, atitudes próprias do passado.

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conceito fashion e inovador adotado pela marca.

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“A marca contém um símbolo e um logotipo que complementam um ao outro. O animal esta em uma posição de caça, pulando, que transmite consequentemente a idéia de poder, agilidade e imponência. O logotipo é o animal representado. As cores utilizadas são a vermelha e a branca. O vermelho é vivo e forte, cor tonificante e quente, referente ao movimento. E o branco combinando, transmitindo confiabilidade. O movimento do animal, as cores e o que ele significa, te remetem a sensação de poder, afinal você é o caçador.

Agarre o que é seu. Seja ó mais forte. A marca te da à chance de sentir um vencedor e uma pessoal que corre atrás do que lhe é de direito. Como já dito a cima: ‘Você é o caçador do que é seu, sonhos’. Corra atrás dele. Afinal estará usando uma marca confiável, que dá conforto, e através disso, agilidade e o acessório necessário para as suas conquistas.”

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As influências criativas do mundo do esporte, estilo de vida e moda, que fundamentam os conceitos da Puma, juntamente com a inspiração rétro, criaram um sentimento de diferenciação ao desfilar com um produto da marca. Segundo o estilista Vitor Santos

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, “esta tendência rétro já está presente na moda de rua desde a virada do século. E agora chegou com força total ao universo esportivo”, embora a tecnologia esteja muito à frente, o design retoma conceitos do passado.

A marca, por meio dos acessórios e roupas esportivas, conquistou um público urbano e moderno, se tornando sinônimo de estilo

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. Retratados nas tribos urbanas que cultuam a marca, estão os atributos auto-expressivos, sentimentos presentes na utilização da marca, como: modernos, fashion, ‘com estilo’.

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As associações elucidadas pela imagem da marca, podem ser tangíveis (hard) e intangíveis (soft). As associações tangíveis são compostas pelos atributos funcionais, tais como performance, preço, garantia, serviços, tecnologia. Já as associações intangíveis pelos atributos emocionais, como, masculinidade, entusiasmo, liberdade, confiança, estilo. Contudo, são os atributos soft, ilimitados por não se restringirem aos atributos funcionais, que garantem um maior

55 Correio da Bahia. As Garras da Puma – marca esportiva estréia na Casa de Criadores. Disponível em:

<http://www.correiodabahia.com.br/bazar/noticia_impressao.asp?codigo=46698> Acesso em: 02 ago. 2006.

56 Pesquisa Conceitual de Marca, 5.2. Apêndice 2.

57 BARTHOLOMEU, A. L. UOL – Reportagens especiais – Marcas Esportivas usam a Copa do Mundo como vitrine de tendências de moda. Disponível em:

<http://esporte.uol.com.br/copa/2006/ultnot/reportagens/2006/05/11/ult3668u6.jhtm> Acesso em: 02 ago. 2006.

58 Correio da Bahia. Ibid.

59 Entrevistas com consumidores da Puma. Anexo 2.

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reconhecimento entre as marcas, causando maior impacto no comportamento do consumidor, consequentemente, contemplar os atributos auto-expressivos da marca.

“O usuário pode ter a sua imagem descrita em termos da personalidade a ele atribuída. As pessoas não têm dificuldade em descrever os consumidores pela marca dos produtos que consomem e dos serviços que utilizam. Da mesma forma, é possível obter descrições consistentes de personalidade e do caráter de uma marca”.

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“A marca PUMA, transmite a sensação de liberdade e inovação. A imagem do animal puma em movimento, é algo que nos remete as atitudes desse animal quando usamos os produtos dessa marca. Agilidade, velocidade, enfrentar novos desafios e ultrapassar novos obstáculos, são alguns dos sentimentos que temos ao “bater os olhos” na logo da empresa.”

⁶¹

É de extrema importância para uma marca as associações que a ela são feitas, de acordo com o contexto do produto, público, mídia e concorrência. As principais associações podem ser agrupadas em onze categorias: 1) características do produto: características tangíveis do produto; 2) atributos intangíveis: são características extremamente suscetíveis às inovações; 3) benefícios ao consumidor: tem relação direta com as características e necessidades de satisfação do consumidor, especialmente sensações de prazer, liberdade, dentre outras; 4) preço relativo: relação de preço e qualidade do produto; 5) usos e aplicações:

relação da marca com o uso, por exemplo as 1001 utilidades do bombril; 6) usuário ou comprador: definição do consumidor com estratégia de posicionamento em função da segmentação do mercado; 7) celebridades e pessoas: as pessoas em evidência no mundo artístico, esportivo e cultural podem transferir para a marca muito do prestígio e do reconhecimento que desfrutam; 8) estilos de vida e personalidade: as marcas podem promover associações com o estilo de vida e a personalidade real ou pretendida de seus consumidores, criando uma imagem de marca rica, complexa e muito distinta daquela dos seus concorrentes, exemplo disso

60 PINHO, J. B. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996, p. 50.

61 Pesquisa Conceitual de Marca, 13.1. Apêndice 2.

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é a ‘Geração Coca Cola’; 9) classe do produto: posicionamento com base na classe do produto, exemplo nescafé é definido como um café instantâneo; 10) concorrentes: referencial estabelecido pela concorrência; 11) área geográfica ou cidade: uma cidade, uma região geográfica ou um país podem trazer conotações muitos fortes com determinados produtos, matérias ou competências.

⁶²

Com efeito, a categoria de associação fundamental para este estudo é a estilo de vida e personalidade, categoria responsável pela construção da imagem da marca.

Segundo Pinho, além das dimensões de conhecimento, associações promovidas e a qualidade percebida na marca, a experiência de uso é essencial.

Afirma que, “a fidelidade da marca pode ser criada por diversos fatores, mas a experiência de uso é a principal delas e representa um pressuposto obrigatório para a sua formação”.

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GRÁFICO 2 – NÍVEIS DE LEALDADE DO CONSUMIDOR ÀS MARCAS

A pirâmide de lealdade construída por Aaker, permite identificar os cinco patamares da fidelidade do consumidor a uma marca.

Por exemplo, a lealdade dos consumidores da Ferrari reflete, em nível mais alto, o vínculo que os usuários mantém com a marca. Incluí os consumidores

62 PINHO, Ibid., p. 100.

63 PINHO, Ibid., p. 131. Tabela de níveis de lealdade do consumidor.

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verdadeiramente comprometidos com marca. Orgulhosos de sua condição, consideram a marca de extrema importância, sobretudo pelos seus elementos intangíveis, ou seja, pela maneira que ela expressa o que eles são. Segundo vendedora da loja Puma, dentre os produtos mais vendidos estão os que pertencem a uma coleção em específico, no caso, os produtos da coleção Ferrari, especialmente as botas estilo piloto de fórmula 1.

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Para Quessada, as marcas comerciais tornaram-se um fator agregador de constituição de grupos, pois, a marca e sua imagem geram adesão a registros de identidade temporários. Desta forma, as adesões se sucedem umas às outras; e as identidades dos indivíduos ligados às marcas se sucedem igualmente.

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“Tal marca definirá para o sujeito e para os outros um tipo de identidade temporária;

depois, a identidade passará a outro registro com outra marca, e assim por diante. Isso é também válido para conjuntos de marcas: as marcas andam frequentemente juntas; elas fixam a identidade temporariamente por acumulação de seus efeitos: assim, os rappers significam seu pertencimento graças à ação conjugada dos calçados Nike e das roupas Adidas, por exemplo.”

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FIGURA 6 – TÓPICO POSTADO NO FÓRUM DA COMUNIDADE PUMA DO ORKUT⁶⁷

Portanto, se a moda mudar, encontraremos os mesmos indivíduos significados por marcas diferentes numa identidade totalmente diversa. Não somente

64 Entrevista realizada com vendedora da loja Puma no Park Shopping Barigui. (anexo 2)

65 QUESSADA, D. O Poder da Publicidade na Sociedade Consumida pelas Marcas: como a globalização impõe produtos, sonhos e ilusões. Tradução de: Joana Angélica D’Avila Melo. São Paulo: Futura, 2003, p. 131-169.

66 QUESSADA, Ibid, p. 169.

67 Puma LEO. Comunidade Puma. Disponível em: < http://www.orkut.com> Acesso em: 10 set. 2006. Conforme ilustra a figura, print screen da página, o tópico foi postado por Leo no dia 01/11/2005 na comunidade Puma, que tem um total de 94.547 membros.

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a moda, mas também o estilo que se relaciona, com a fase da vida. Fica óbvio no tópico postado no orkut (fig. 6), em certo sentido revoltado, que o fato de muitos estarem usando a marca Puma por conta da moda, o encantamente do alternativo, se perdeu.

“P – O que você entende por estilo? R – acho que é meio que criar sua própria imagem ou adotar a própria imagem. O que eu vejo é a popularização e rotulação das pessoas, esse alternativismo que cresceu muito, e vai tendo novas vertentes a todo momento, se você faz isso você é isso, se você coloca aquilo você é aquilo, você meio tem que se cuidar se você não quer entrar no meio ou se você adota e incorpora mesmo. Sei lá, acho que a popularização do alternativo é uma boa, porque perdeu a identidade e não tem como rotular. No meu caso dá mais liberdade pra você fazer do jeito que você quer e tal.”

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O poder da marca pode ser tão forte e agregador, capaz de constituir grupos de indivíduos consumidores e fiéis. Mas também pode gerar movimento contrário, com o abandono do consumo por parte do seu supostamente público alvo.

“O sujeito publicitário, sujeito das marcas, mostra-se como sujeito coberto de signos.

Assim como o papa usa e exibe os emblemas, as marcas e o conjunto dos signos que com elas se relacionam – atitudes, palavras, idioletos etc. – são usados. Mas, se os s ímbolos e emblemas clássicos eram destinados aos outros, esses emblemas que representam as marcas são destinados tanto aos outros quanto àquele que as usa e as mostra.”

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Desta forma, pode-se visualizar que, no processo de adesão a uma identidade temporária, o indivíduo usa símbolos que o definem não em sua relação com o outro, mas, primeiramente, na relação temporária consigo mesmo. Portanto a imagem da marca é destinada ao olhar interior do indivíduo num primeiro momento, é assim que o indivíduo se vê, se reconhece. Caso queira se ver de outra forma, alterar os atributos, altera a imagem, altera a marca. Evidentemente, essa concepção exerce um papel de regulação entre determinados grupos e classes sociais, cotidianamente há necessidade de escolha e de atitude em função deste ou aquele produto.

68 Entrevista, 5. Anexo 1.

69 QUESSADA, Ibid., p. 171-172.

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No documento O PODER DA MARCA E UMA CONSTRU˙ˆO DE ESTILO DE VIDA: UM ESTUDO DE CASO DOS ALUNOS DA PUCPR (páginas 40-49)