Uma vez definido o DNA da marca, para que se tenha um entendimento coeso sobre o seu significado, na metodologia TXM Branding é recomendado que se elabore um mapa e um painel semântico. Ambos tem como objetivo assegurar que o significado de cada conceito seja compreendido.
O mapa semântico é constituído por um conjunto de palavras que se conectam umas às outras com o intuito de reforçar seu significado.
Uma possibilidade de organização do mapa semântico é colocar no centro as palavras que são os 5 conceitos da marca. Ao seu redor, são dispostas outras palavras correlatas que reforçam e complementam os seus significados. Além disso, são colocadas setas que ligam as palavras e auxiliam ainda mais na compreensão, no entendimento da essência da marca - o seu DNA. A figura 27 apresenta o mapa semântico criado para a marca Ni Art Design.
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Figura 27:
Mapa semântico Ni Art Design. Fonte:
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O painel semântico, cuja função é similar à do mapa - deixar o mais claro possível qual é o signifi cado de cada um dos cinco conceitos da marca, consiste em um conjunto de imagens. Normalmente são 5 imagens, uma representativa para cada conceito da marca.
A fi gura 28 mostra o painel semântico criado para a marca Ni Art Design. A
Figura 28: Painel semântico Ni Art Design.
Fonte: da autora.
primeira imagem, que mostra um espaço arquitetônico, representa o conceito “clean”, a imagem abaixo, com as paredes com formas circulares, o conceito “criativo”. A imagem ao lado, mostrando uma estrada com uma placa, representa o conceito “intuitivo”, a imagem da menina o conceito “autêntico” e a imagem central o conceito “sensível”.
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2.2.3- Benchmarking
O benchmarking, assim como a análise SWOT é uma ferramenta oriunda da Administração. No projeto de marcas, ela é utilizada para a busca de referências, ou seja, a busca de outras marcas que expressem os mesmos conceitos que a marca em estudo. Essa busca se faz importante, pois a partir da percepção de como outras marcas manifestam um determinado conceito, uma ideia, é possível usá-la como referência, como um bom exemplo, uma boa prática de como agir para passar uma ideia semelhante. Para este projeto foi feita uma pesquisa com marcas de diferentes áreas. Para cada um dos conceitos do DNA da marca Ni Art Design, foram selecionadas duas marcas. Quando possível, buscou-se uma nacional e uma internacional. A seguir apresenta-se o resultado do benchmarking.
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Conceito técnico: Clean
Natura
Natura é uma empresa multinacional brasileira que atua no ramo de cosméticos, hoje a maior do país nesse segmento. Foi fundada em 1969 em São Paulo. A marca se baseia na criação de produtos focados no bem-estar, seus produtos procuram refl etir uma relação harmoniosa entre o indivíduo e a natureza. Essa relação se refl ete na estética clean de seus produtos.
Nespresso é uma marca que pertence a multinacional suíça Nestlé que atua no setor de alimentos e bebidas, sendo a maior do mundo na área. Foi fundada em 1866 e a marca Nespresso surgiu em 1986. A marca parte da ideia de permitir qualquer pessoa fazer uma xícara de café espresso como um barista, facilitando o processo de preparo sem perder a qualidade e sofi sticação de um profi ssional. Isso embasa a estética clean da marca. Figura 29: Marca gráfi ca Natura.
Fonte: Site institucional Natura.
Nespresso
Figura 30: Marca gráfi ca Nespresso.
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Burger King foi fundado em 1954 na Flórida, tem mais de 15 mil lojas pelo mundo. Tem o intuito de dar uma experiência de alimentação prazerosa e possui valores de meritocracia, foco no cliente, visão de dono, alegria, ética e simplicidade. Com experiência no mercado, a empresa sempre se atualiza e acompanha as tendências atuais, se mantendo próxima ao seu público. É possível notar sua forma intuitiva na adaptação ao mercado através de suas campanhas de marketing e até lançamento de novos produtos.
Apple é uma multinacional norte- americana que desenvolve e comercializa softwares e produtos eletrônicos, é uma das marcas mais valiosas do mundo. Foi fundada em 1976 na Califórnia. A marca procura sempre trazer inovações tecnológicas nos seus produtos, mantendo um visual moderno seguindo as tendências atuais e/ou criando- as. Ela se adapta sem perder sua autenticidade de forma intuitiva. Conceito resiliente: Intuitivo
Burger King Apple
Figura 31: Marca gráfi ca Burger King.
Fonte: Site institucional Burger King.
Figura 32: Marca gráfi ca Apple.
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Nubank é um banco digital multi nacional que surgiu em 2013 em São Paulo com a frustração de David Veléz com os bancos normais, ele vem com a promessa de serem “justos e transparentes na conduta, diretos e objetivos na comunicação, e tratamos cada cliente como uma pessoa”. É através dessa aproximação mais empática, que busca transparência e menos burocracia, que a empresa fideliza seus clientes.
Tiffany & Co. é uma multinacional norte-americana que atua no ramo de jóias. Foi fundada em 1837 em Nova Iorque. A marca se tornou vanguarda no design inovador de jóias e trabalho artesanal especializado. “É reconhecida internacionalmente como um símbolo de estilo, sofisticação e design inigualável.” Desde suas vitrines até o atendimento e produtos, a marca tenta sensibilizar e encantar o público, tornando-os clientes fiéis a marca.
Conceito emocional: Sensível Nubank
Figura 33: Marca gráfica Nubank.
Fonte: Site institucional Nubank.
Tiffany&Co.
Figura 34: Marca gráfica Tiffany&Co.
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TOK&STOK é uma empresa nacional que atua no mercado varejista de móveis e decoração. Foi fundada em 1978 em São Paulo. A marca procura oferecer soluções práticas para o dia-a-dia conciliando design arrojado a preços acessíveis, tendo parceria com designers nacionais e internacionais. Suas lojas possuem espaços amplos para oferecer ao consumidor uma experiência confortável, tornar o ato de comprar, um prazer. A empresa se apresenta ao público de forma criativa exibindo seus produtos.
Imaginarium é uma empresa de produtos que buscam bem estar e qualidade de vida, surgiu da ideia de um casal que queria passar mais tempo com a família. Foi fundada em 1991 em Florianópolis, e hoje coleciona 192 lojas exclusivas, além de canais de e-commerce e 600 multimarcas. A marca por si só já se vende com a ideia que remete ao imaginário, a algo criativo, e ela refl ete isso em seus produtos que possuem designs diferenciados e bem pensados.
Conceito mercadológico: Criativo
TOK&STOK
Figura 35: Marca gráfi ca TOK&STOK.
Fonte: Site institucional TOK&STOK.
Imaginarium
Figura 36: Marca gráfi ca Imaginarium.
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Google teve sua fundação em 1998 na Califórnia. Larry Page e Sergey Brin iniciaram na universidade, criando uma ferramenta de pesquisa, eles tinham o objetivo de “organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. Hoje possui mais 60 mil funcionários em 50 países diferentes. A marca foi pioneira no desenvolvimento dessa ferramenta, e se mantém autêntica até hoje. criativa exibindo seus produtos.
Amazon foi fundada em 1994 em Washington como uma empresa de garagem. Jeff Bezos (fundador) apostou em um crescimento a longo prazo, por algum tempo passou por períodos fi nanceiros difíceis, mas em 2001 obteve um lucro de 5 milhões de dólares. Em 2019 ultrapassou a microsoft como empresa mais valiosa do mundo. A marca também já foi considerada uma das mais inovadoras, pelas sua criatividade em relação a logística. Todas essas características próprias a tornam uma empresa bem autêntica.
Conceito integrador: Autêntico
Figura 37: Marca gráfi ca Google.
Fonte: Site institucional Google.
Amazon
Figura 38: Marca gráfi ca Amazon.