O avanço tecnológico e as mudanças sociais e políticas ocorridas nas últimas décadas trouxeram para as organizações o desafio de atuar em um mercado cada vez mais competitivo, com clientes cada vez mais exigentes. O desenvolvimento da internet e a queda dos regimentos socialistas são exemplos de como a tecnologia e as mudanças políticas contribuíram para formar o chamado mercado globalizado.
Anjos e Farah Jr. (2002, p. 46) mostram que a aceleração das mudanças tecnológicas ocorridas nos países desenvolvidos, com os avanços nas tecnologias de informação e a integração dos mercados financeiros e de capitais, com o fim das restrições da entrada de capital internacional nos mercados nacionais, ocorridas na década de 1980, trouxeram como conseqüência um mercado com ambiente altamente competitivo. Esta situação elevou a inovação como um elemento estratégico central para a busca de competitividade entre as empresas e possibilitou o surgimento de novos padrões de produção e concorrência. Sobre esta nova fase da economia, Peppers e Rogers (2005, p. 1) colocam que “ter um negócio bem-sucedido é hoje extremamente difícil – provavelmente muito mais difícil do que nunca”.
Dentro deste contexto, o marketing, definido pela tradução literal da palavra como ações para o mercado, vem adquirindo cada vez mais espaço dentro do processo de gestão das empresas. Em seu conceito teórico, o marketing está fortemente ligado ao estímulo das necessidades humanas e às formas como estas podem ser satisfeitas.
Kotler (2000, p. 30) define o marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Da mesma forma, Dantas (2006, p. 4) coloca que o marketing estimula às necessidades “por meio das ferramentas de comunicação de que se vale, tentando aguçar o seu senso crítico e levando-o a optar por alguma marca específica”.
Historicamente, o marketing se desenvolveu de forma mais estruturada devido à necessidade dos gestores administrarem as novas realidades de produção e de mercado trazidas pela revolução industrial, no final do século XIX. Em sua trajetória, o marketing passou por inovações para melhor apoiar as empresas no desenvolvimento de estratégias para geração de vantagens competitivas.
Atualmente, marcada pelo mercado altamente competitivo e exigente, as técnicas de transações individuais e de comunicação em massa deram lugar à abordagem de relacionamento e à comunicação customizada. As ações do marketing passaram a ter como foco a aproximação entre o cliente e a empresa;
índices como tempo de vida do cliente e satisfação passaram a fazer parte do processo de gestão, afinal “as organizações que conhecem melhor os seus clientes têm mais chance de mantê-los e, como conseqüência, de obter mais lucro por cliente em médio e longo prazo” (DANTAS, 2006, p. 11).
Apesar das inovações, a área de marketing ainda enfrenta um grande desafio, que é provar a eficiência de suas ações por meio da geração de retornos financeiros às empresas. Ao contrário de outras áreas tidas como funcionais, o trabalho realizado pela área de marketing nem sempre apresenta resultados diretos e que envolvam variáveis de fácil mensuração. Devido a isto, diversos estudos vêm sendo realizados com o objetivo de se desenvolver técnicas para mensuração do retorno das ações de marketing. Entre estes estudos destacam-se os realizados por Anderson, Fornell e Lehmann (1994), Cover (1999), Ravald e Gronroos (1996), Mulhern (1999) e Morgan e Hunt (1994).
Em sua maioria, os estudos que buscam determinar formas de mensuração dos retornos de ações de marketing são desenvolvidos dentro do tema Marketing Metrics: a área do marketing que busca o desenvolvimento de novas formas de se mensurar o desempenho das ações de marketing das empresas (GRINBERG, 2001;
ROSENWALD, 2005).
Sobre a necessidade de a área de marketing provar a sua eficiência, por meio de aplicação de mensurações, Rosenwald (2005) enfatiza que este processo pode ser visto como:
(...) um reflexo do ambiente econômico cada vez mais competitivo, um mundo comercial no qual as empresas estão intensificando a busca por eficiência em todas as suas atividades e o marketing, anteriormente imune, em grande parte, à exigente disciplina da mensurabilidade, está sendo julgado por novas regras.
Dentre os métodos desenvolvidos para mensuração de desempenho destaca-se o modelo ROQ (Return on Quality), criado pelos autores Rust, Zahorik e Keiningham (1994, 1995) e citado por Rust et al. (1999) e por Ribeiro et al. (2005).
O modelo ROQ parte do princípio que os conceitos de satisfação e retenção ou intenção de recompra dos clientes, muito debatidos na área de marketing, apresentam como ponto de partida o desempenho da qualidade na prestação de serviços.
Ribeiro et al. (2005) demonstram a possibilidade de aplicação deste método de mensuração para avaliar o retorno financeiro dos investimentos em marketing, concluindo que esta constitui uma “ferramenta parcimoniosa e prática de avaliação do retorno dos investimentos associados à entrega de valor aos clientes, propiciando informações valiosas para os gerentes” (RIBEIRO ET AL., 2005, p. 14).
Assim, este estudo tem por objetivo mensurar o retorno financeiro dos investimentos em qualidade percebida, sob a ótica do marketing de relacionamento, a partir da aplicação do modelo ROQ, utilizando como objeto de estudo uma empresa do setor da indústria metalúrgica, localizada na cidade de São José dos Pinhais – PR, região metropolitana da capital do Estado, Curitiba.
A empresa, objeto deste estudo, atua no segmento de reposição de peças para tratores utilizados na construção civil. Seu mercado de atuação é assegurado pelo Código de Proteção e Defesa do Consumidor, que determina a oferta de componentes e peças de reposição de um produto enquanto durar seu processo de fabricação ou importação. Além disso, a continuidade de seu negócio se mantém devido ao alto preço das linhas de tratores utilizados na construção civil e ao amplo e freqüente uso dos mesmos nos canteiros de obras.
Fundada em 1994, por meio da iniciativa empreendedora de dois sócios, a empresa utilizada neste estudo conta com aproximadamente 50 funcionários,
divididos entre os setores administrativos e de produção. Com faturamento médio mensal de cerca de meio milhão de reais, esta instituição apresentou um crescimento de aproximadamente 42% no faturamento anual entre os anos de 2002 e 2004.
Para realização deste estudo, a empresa recebeu o nome fictício de Beta Metalúrgica Ltda.