Apresentação do Estudo

De acordo com Yin (1994), um estudo de caso é uma pesquisa empírica que investiga um fenómeno contemporâneo no seu contexto real, especialmente quando a fronteira entre o fenómeno e o seu contexto não são claramente evidentes. Uma vez que o objecto deste estudo é um fenómeno dinâmico que pode apenas ser estudado no seu ambiente natural, a estratégia de pesquisa adoptada mais adequada é o estudo de caso (Van der Valk, 2008).

A profundidade dos estudos de caso e a dificuldade em aceder a redes de fornecedor- cliente conforme é específico neste caso, coloca constrangimentos no número de estudos de casos que podem ser conduzidos. Apesar de muitos investigadores argumentarem que as amostras neste tipo de estudos são sempre muito pequenas e que os resultados estão muito dependentes do contexto para serem validados externamente, é importante referir que estudos de caso nada têm a ver com amostras de população mas sim com um conjunto de entidades seleccionadas segundo critérios teóricos (Van der Valk, 2008). Assim, não é possível efectuar inferências estatísticas, sendo a utilidade dos estudos de caso exploratória (Easton, 1998).

Yin (1994) destaca ainda que a generalização dos resultados, quer obtidos de um único ou de múltiplos casos, pode apenas ser feita para a teoria e não para as populações, sendo a robustez de uma teoria obtida por via dos resultados de diversos estudos.

Entre as possíveis fontes de dados, o presente estudo foi desenvolvido utilizando a realização de entrevistas e o acesso a documentos, tendo a primeira fonte sido claramente privilegiada sobre a segunda.

Valk et al. (2008) utilizaram dois critérios para a segmentação das empresas que compõem o projecto de investigação visado no seu estudo para que mais tarde pudessem realizar comparações entre os diferentes segmentos criados. Assim, distinguiram se estas prestavam serviços ou vendiam produtos, bem como se estas vendiam a outras empresas (Business to Business – B2B) ou directamente ao consumidor (Business to Consumer – B2C). No âmbito do mestrado em marketing no qual esta tese se insere e não sendo previstos estudos adicionais, procurou-se cingir o presente estudo a uma realidade mais estreita e próxima da actividade de marketing. Assim, foi escolhida uma organização que presta serviços de marketing a outras empresas (B2B), tendo, entre os seus clientes, sido identificados aqueles cujo relacionamento fornecedor-cliente se apresenta semelhante para que, à partida, possam integrar a mesma tipologia de serviços prestados de acordo com a temática acima apresentada. Esperamos desta forma que os resultados possam ser mais semelhantes entre si e que seja gerada informação específica sobre o sector.

Respeitando a natureza exploratória do estudo, foram realizadas entrevistas com um formato pouco estruturado, tendo para tal sido utilizado como guião da entrevista uma versão adaptada do questionário adoptado por Valk et al. (2008) e baseado no formato de guiões de entrevista utilizados em estudos similares do IMP Group (Håkansson, 1982). As entrevistas foram analisadas individualmente e os dados relevantes para o estudo foram condensados pelo autor para uma mais fácil leitura.

Ao todo foram realizadas cinco entrevistas, sendo que destas, quatro foram realizadas com a empresa fornecedora de serviços e uma com um dos seus clientes. Cada entrevista teve uma duração média de 2 horas, tendo alguns excertos sido gravados para uma transcrição

mais detalhada. Infelizmente, e ao contrário do inicialmente previsto, não foi possível aceder directamente aos restantes quatro clientes visados no presente estudo por indisponibilidade destes, tendo a informação que lhes dizia respeito sido recolhida junto do fornecedor que, posteriormente validou junto destes as informações que constam no presente documento.

Entre os clientes sobre os quais foram recolhidas informações, apenas o cliente AUTO se disponibilizou para prestar pessoalmente as informações necessárias.

Devido à relevância dos dados recolhidos, da forma como estes podem ser utilizados pelo mercado e da complexa estrutura de algumas das organizações visadas, com a excepção da empresa que neste estudo é considerada fornecedora de serviços, todas as restantes – empresas clientes – optaram pelo anonimato sendo referidas no presente estudo por meio de um código alusivo ao sector em que actuam conforme se poderá constatar mais à frente.

A primeira entrevista realizada decorreu com a empresa fornecedora, tendo como objectivo conhecer a sua actividade e organização interna, com particular destaque para os pontos de contacto com os seus clientes. Foi também durante esta sessão, realizada com o Director Geral da empresa que foram identificados os clientes que, dadas as suas características, poderiam ter mais interesse para o estudo em causa.

A segunda entrevista decorreu também junto da empresa fornecedora, com o mesmo interlocutor, e visou a obtenção de dados sobre a relação desta com os clientes AUTO, GCONS1 e TELCO1.

A terceira entrevista foi possível graças à colaboração do responsável de um dos clientes visados, nomeadamente a empresa AUTO, de quem foram obtidas informações pormenorizadas sobre a relação com o fornecedor OSM.

A quarta entrevista foi de novo conduzida com o responsável da OSM, tendo este oportunidade de partilhar as informações de que dispõem sobre o relacionamento da OSM com os clientes GCONS2 e TELCO2.

Uma quinta e última entrevista foi realizada com o responsável da OSM com o objectivo de esclarecer algumas imprecisões, tendo sido realizada numa fase já adiantada do trabalho de pesquisa.

Após a condução de cada entrevista, foi preparado um documento com o resumo das informações obtidas com o objectivo de validar os dados que seriam posteriormente utilizados no presente estudo. No caso da empresa AUTO, os dados foram verificados directamente pelo responsável na empresa que se havia disponibilizado para a entrevista, bem como junto do responsável da OSM. Em relação às restantes empresas, a informação foi apresentada ao responsável da OSM, tendo este, por sua vez, verificado a informação que lhe dizia respeito e solicitado a confirmação da informação directamente relacionada com os clientes junto dos seus interlocutores nas respectivas organizações.