As experiências dentro dos parques da Disney

É comum encontrar nas mídias digitais ou através de conhecidos, relatos de situações excepcionais nos parques da Disney ao redor do mundo. Muitos se tratam de momentos divertidos ou surpresas proporcionadas pelos funcionários dos parques. Muitas delas estão ligadas ao posicionamento da marca Disney de proporcionar uma experiência “mágica” aos seus visitantes, conforme explicado por Disney Institute (2011).

Magia” não é uma palavra muito usada no mundo corporativo. Ela não é listada nos balanços patrimoniais (apesar de ser possível dizer que intangíveis contábeis como “reputação” incluem a magia) [...] Contudo, magia é uma palavra comum nos círculos executivos da The Walt Disney Company (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 17).

Basicamente, a metodologia da magia, conforme explicado pelo Disney Institute (2011) consiste em relativizar a fantasia, proporcionando um ambiente que esteja alheio ao banal da rotina e que ofereça uma experiência que só pode ser encontrada ali. Em outras palavras, a Disney se coloca como uma alternativa de fuga da realidade conectada à um universo que aborda as produções cinematográficas da marca onde predomina a concepção de magia e bondade plena.

Tais características encontradas no aspecto de fuga são bastante relacionáveis ao conceito de escapismo, através do qual um indivíduo procura um comportamento ou lugar para evadir-se da realidade. “Shoppings centers, por exemplo, não são apenas locais para comprar mercadorias: também são lugares onde uma nova realidade comercial constitui um sonho de fantástica gratificações, apesar de efêmeras” (PADILHA, 2006, p. 136).

Essa noção abstrata de experiência mágica baseada na ideologia da marca se manifes ta no que a Disney denomina como “momentos mágicos”. Trata-se da situação específica de oferecer ao visitante uma experiência que o surpreenda de forma positiva e exceda suas expectativas, potencializando o proveito de seu momento de lazer.

Basta observar os convidados. A criança que vê o Mickey pela primeira vez, em tamanho natural e pessoalmente; o adolescente que acaba de sair da queda livre de 13 andares do The Twilight Zone Tower; ou os pais que voltaram ao hotel depois de um longo dia e encontraram um Ursinho Puff de pelúcia com biscoitos e leite esperando pacientemente na cama pelos filhos. Cada um desses é um momento mágico no qual o vínculo entre o cliente e a empres a é forjado e fortalecido (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 18).

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Momentos mágicos, em sua atribuição de exceder o padrão geram um apelo emociona l utilizado como canal para o íntimo do consumidor, criando uma conexão que dificilmente é atingida por boa parte das marcas, dada a impessoalidade do capitalismo da sociedade.

A partir da observação anterior, ressalta-se a pertinência do estudo acerca da metodologia Disney, que por se diferenciar das demais apresenta uma oportunidade de apropriação de seus meios de construção de marca para outras empresas que passam a ter, através deste estudo e pesquisa, uma fonte de inspiração para dentro de seu próprio contexto, construir uma marca com individualidade acentuada, para então poder diferenciá- la da concorrência.

A preocupação com a experiência individual do consumidor se tornou relevante para a marca, dado que pode ser uma das características principais da mesma. Considera-se que muitos visitantes dos parques são turistas de outros países que em alguns casos, vão aos Estados Unidos da América exclusivamente para conhecer os parques da Disney. “Além de familiares e amigos, cada convidado leva algo mais ao Walt Disney World: expectativas, e com frequência expectativas muito altas” (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 23).

Por isso, quando surgem vídeos na internet de crianças tendo interações totalmente espontâneas com personagens nos parques da Disney, ou quando uma imagem de uma carta de uma criança para a Disney que foi respondida e assinada pelo Mickey viraliza, o que se enxerga na verdade, não são momentos mágicos proporcionados para fortalecer a ideia de um mundo de fantasia. Em verdade, o que se observa é uma manipulação simbólica da lingua ge m publicitária que, baseada no posicionamento da Disney, tenta criar vínculos afetivos com base em atitudes que fogem do modelo tradicional de interação cliente/consumidor. “O padrão de atendimento da cortesia requer que cada convidado seja tratado como um VIP - uma pessoa muito importante” (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 51).

Um vídeo institucional da marca Disney no Youtube (figura 18) mostra a história de uma garota surda que teve uma surpresa ao encontrar os personagens da Disney nos parques se comunicando com ela através de língua de sinais americana (ASL), algo que não era esperado pela família e caracterizou o que a Disney considera um “momento mágico”. Casos como esse são exemplos de como a Disney viraliza esses momentos especiais e se comunica diretamente com o emocional do público.

43 Figura 18 – Minnie Mouse conversa com uma garota em língua de sinais americana

Fonte: <https://viagemeturismo.abril.com.br/ materias/disney -agora-tem-minnie-que-sabe-a-lingua-de-sinais/>

A ideia de quebrar a dinâmica objetiva da linguagem publicitária essencialmente focada no produto em um tipo de comunicação que reflita valores estruturais de concepção de marca, como é o caso da Disney, denota um conceito já bastante mapeado pelos teóricos publicitár ios que remete ao desejo de inverter os valores do discurso tirando da centralidade o interesse explícito comercial. Casaqui (2007) ao abordar a ideia de hiperpublicidade demonstra como a publicidade se desfaz de suas estruturas simbólicas tradicionais e se reconstroem em novas formas e narrativas para continuar seduzindo o consumidor.