As fontes de identidade da marca

Uma das posições mais inspiradoras sobre a origem da identidade da marca é a de Kapferer (1991), na medida em que não se limita a referir a neces- sidade de buscar na realidade da empresa os traços dessa identidade, mas enuncia algumas das suas fontes. A primeira fonte de identidade apontada por Kapferer (1991) refere-se aos produtos que a marca representa. “Pela escolha dos produtos (ou serviços) que assina, a marca revela o seu desígnio, a sua unicidade”, afirma o autor (p. 48). Defende, portanto, que os valores da marca devem encontrar-se também no produto, que funciona como o seu ponto de ancoragem, muito para além da expressão publicitária. Na Benet-

ton, por exemplo, encontramos esse elemento de ancoragem na cor das suas

roupas; na Lacoste podemos encontrá-lo nas tradicionais camisas tipo pólo; e na Chanel é a sua famosa corrente. Pelo que, à semelhança do que defende a teoria realista, conhecer o produto é o ponto de partida para entender a identidade de uma marca.

Em seguida, Kapferer (1991) aponta o nome da marca como a segunda fonte de identidade. E diz o autor “… o nome é uma das mais fortes fontes de iden- tidade. Quando a marca se interroga sobre sua identidade, convém auscultar o nome a fim de encontrar a lógica que teria podido presidir à selecção deste nome. Então encontra-se a intenção da marca, o seu programa” (p. 51)1_{. E}

se o nome da marca é parte integrante da sua identidade, é também fonte de capital-marca e, logo, um activo muito valioso para uma empresa. Esta pers- pectiva é, aliás, defendida por muitos outros autores (como Berry et al. 1988; Batra et al., 1993; Aaker, 1991; McWilliam, 1993; Swait et al., 1993; Keller, 1993, 1998; Sullivan, 1998), que vêem os nomes de marca como núcleos de informação que ajudam ao esforço cognitivo requerido na tomada de decisão

1 _{A título de exemplo refira-se o caso do nome Lego, reconhecida marca de brinquedos dinamarquesa, que}

adoptou esta designação pela associação à expressão em língua dinamarquesa “leg godt!” que significa “brin- car bem”, exprimindo assim o conceito que presidiu à criação dos primeiros brinquedos em madeira que

Ole Kirk Christiansen fabricou em 1932. Só vinte anos mais tarde surgem os famosos blocos de plástico

que deram fama à Lego, marca registada em 1934 (in “Marcas do Século”, publicação especial do jornal

63 de compra2_{. Pelo que, e em última análise, o nome de marca afecta a procura}

do produto, na medida em que tem efeito sobre a notoriedade, reputação e imagem da marca no mercado3_.

Depois Kapferer (1991) refere-se aos personagens de marca, como fontes de identidade. Muitas marcas decidem ser representadas por um personagem, que pode simbolizar: o criador da marca, a marca em si e as suas qualidades. Outros personagens servem para criar laços emocionais entre a marca e o pú- blico. Segundo o autor “Estes personagens dizem muito acerca da identidade da marca. Com efeito foram escolhidos como retratos de marca, ou seja, no sentido etimológico, prolongamentos da marca” (1991, p. 53). E quando o personagem foi associado à marca durante muito tempo, torna-se parte inte- grante desta. Lembramos o Bibedum da Michelin, o Mickey Mouse da Walt

Disney, ou, no contexto nacional, o Mimo da TMN.

Os símbolos e logotipos da marca constituem uma outra fonte de identidade, já que informam sobre a sua personalidade e cultura. Constituem a sua iden- tidade gráfica, que deve comportar certos traços da personalidade ou adesão a determinados valores. “Deste modo, tal como uma assinatura revela o ca- rácter do autor, estes sinais de marca permitem ter acesso ao ser, à concepção que ela tem de si mesma” (Kapferer, 1991, p. 454). Não é por acaso que a

Peugeot escolhe como símbolo, que acompanha o logotipo, a imagem de um

leão (representando, talvez, o domínio da marca) ou a Ferrari um cavalo em pé (pretendendo ilustrar a força e a velocidade dos seus automóveis). E, como tam- bém considera Biel (1993), os logotipos e símbolos podem constituir, enquanto componentes estratégicos da imagem de uma marca, vantagens sustentáveis únicas, até porque parecem ser mais bem aceites que as mensagens verbais. Algumas marcas vão também às raízes geográficas buscar a fonte da sua iden- tidade, da sua especificidade. Assim, também a história da marca origina a sua identidade. “Examinar a história de uma marca ou de uma divisa ou de uma empresa não depende de uma preocupação académica e factual. Trata-se de facto da procura da identidade voltada para a acção, da busca dos cromos- somas pessoais, a fim de compreender as causas desta marca ou empresa, e os factores de êxito” (Kapferer, 1991, p. 55). Por isso, a McDonalds’ faz questão de espelhar a sua origem americana, representando o estilo de vida alimentar

2 _{Tal foi o caso da Apple que, querendo representar o não conformismo da marca face ao funcionamento}

do mercado de software informático, optou pelo bizarro nome de “maçã”. Nesta escolha a marca testemu- nhava os seus valores: recusar-se a colocar a informática num pedestal, iniciando uma verdadeira revolução homem-máquina.

3 _{Há marcas que escolheram o seu nome quase ao acaso, resultando em boas soluções, porque as associações}

originais foram esquecidas. Quando o milionário Emil Jellinek pediu que o nome da sua filha, Mercedes, fosse ostentado pelo automóvel Daimler, que tinha encomendado, jamais imaginara que este viria a ser um dos símbolos mais admirados da indústria automóvel mundial. Hoje quando se evoca o nome Mercedes difi- cilmente nos lembramos tratar-se de um nome de mulher, de origem espanhola, para associarmos de imediato à marca de automóveis alemã, reconhecida pela segurança e status dos seus modelos.

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do país-berço, ou por isso é que as empresas da industria automóvel japonesas tentaram durante anos disfarçar a origem dos seus produtos, procurando evi- tar o confronto com os preconceitos ocidentais.

Por último, Kapferer aponta a publicidade como fonte de identidade, na medi- da em que escreve a história da marca, da divisa ou da empresa. “Em comu- nicação diz-se muito mais do que o que se julga dizer. Qualquer comunicação veicula implicitamente uma mensagem sobre o emissor (quem fala?), sobre o destinatário a quem parecemos dirigir-nos, sobre a relação que se tenta instalar entre eles. O prisma da identidade da marca assenta nesta constata- ção inevitável. (…) Gerida ou não, planificada ou não, desejada ou sofrida, qualquer marca adquire através da acumulação das suas comunicações uma história, uma cultura, uma personalidade, um reflexo, etc. Gerir a marca é dirigir esta sedimentação progressiva no sentido escolhido, em vez de herdar uma imagem de marca” (Kapferer, 1991, p. 55). Quem em Portugal não asso- cia a Telecel ao famoso anúncio “Tô xim? É p’ra mim!!”, que, em 1995, lan- çava o produto e promovia a sua aceitação para segmentos de mercado mais generalizados. Esta forma de comunicação procurava cumprir os objectivos de marketing da marca: colocar o produto em toda a parte, atingindo o maior grau de cobertura possível. Trata-se de objectivos que ficaram para sempre gravados na memória da marca.

Uma vez identificados todos estes elementos, seria possível encontrarmos a identidade de uma marca, as razões da sua unicidade que devem constar da proposição de valor que apresenta ao consumidor. Esta identidade deve guiar os programas de comunicação de marketing, através dos quais se dará a co- nhecer aos públicos a promessa da marca, motivando a escolha. A análise destes elementos pode e deve ser feita como ponto de partida de uma marca, antes de ser lançada no mercado e no momento da sua criação, mas pode também constituir um mecanismo de avaliação para a definição de estraté- gias futuras, como acontece na maior parte das empresas. E para terminar o capítulo, realçaremos a importância da identidade fazer parte da estratégia de gestão interna da empresa, porquanto isso parece afectar a construção de marcas fortes.