AS MARCAS ALÉM DA FUNCIONALIDADE DOS PRODUTOS

Na sociedade contemporânea a tecnologia e a velocidade das informações se encontram no cotidiano, as pessoas se apresentam dispostas a aceitar as novidades anunciadas, que são geradas em todos os meios de comunicação. Essa relação não se restringe apenas ao uso funcional das mercadorias adquiridas, vai além penetra em outros campos da vida humana e faz com que as empresas de marketing sejam desafiadas a aumentar o volume das vendas e, por consequência, do lucro apesar da concorrência. São as marcas que diferenciam produtos, que apresentam a mesma funcionalidade, passando assim, a exercer influência sobre as pessoas quando essas vão às compras, despertando esperanças em uma mudança instantânea no seu espírito, ou seja, em um milagre desde que elas adquiram o produto.

Ao analisar o mercado competitivo, as empresas com êxito são aquelas que conseguem compreender o comportamento dos clientes, como também transmitir a promessa de realizar desejos para o campo da publicidade. Salienta-se que o preço é algo importante para a compra de mercadorias, mas não para evitar o sonho de um dia tê-las. São esses aspectos que fazem mercadorias ter vantagens sobre

outras. Por isso, encontra-se nos diversos setores da economia, o investimento na divulgação das marcas, como uma forma de aumentar as vendas. As empresas buscam conhecer as exigências dos consumidores como também pensamentos e desejos (MALLMANN, 2016, p.92).

Nesse quadro, as marcas envolvem aspectos religiosos, que são importantes para esperança em um milagre. As igrejas, ao longo da história da humanidade, sempre marcaram presença, vindo a além de propagar dogmas e ensinos, despertar o sentimento de esperança do ser humano em uma vida de felicidade, mesmo para aqueles que não tinham chance alguma de se ascender a nível econômico e social.

No início do século XX verificou-se um intenso trabalho da publicidade, que tinha como objetivo divulgar produtos, motivando as empresas a criarem suas marcas para atingir um universo maior de consumidores, ou seja, ampliar sua capacidade de venda e gerar mais lucros. Após a segunda guerra mundial, essas marcas passaram a ser uma manifestação econômica, tendo seu papel fortalecido pela comunicação mercadológica (PINHO, 1996, p.13-14).

O desenvolvimento das marcas veio com a produção em massa, processo que favoreceu o surgimento de produtos semelhantes voltados para o mesmo nicho, era necessário relacionar cada produto a uma imagem, para identificá-lo e assim diferenciá-lo do concorrente. Em tempos contemporâneos, a intenção da marca é criar uma relação de afeto dos consumidores com os objetos, as empresas buscam construir marcas capazes de despertar paixões (SCHWERINER, 2010, p.78). O sentimento que as agências de publicidade procuram extrapola a relação de compra e venda, as marcas adquirem status espiritual e emocional na visão do indivíduo.

As marcas têm importância para as empresas, tanto que a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) fez uma campanha mostrando que sem uma marca conhecida, não haveria a possibilidade de se ter grandes empresas. A argumentação vem da leitura sobre o mercado, onde os clientes tomam decisões mais pautadas pelas marcas embutidas na mercadoria, do que é oferecido pelos produtos e serviços a ser consumidos (MALLMANN, 2016, p.92). A identificação do produto assume um papel mais amplo, saindo dos simples atos de vendas, despertando desejos.

Pensando no campo da publicidade, a busca dos profissionais visa não só contemplar a venda de produtos, mas criar vínculos emocionais dos consumidores com as marcas, como também, identidade, personalidade e sensibilidade, tendo a

capacidade de despertar a esperança. Por isso pode-se pensar que a propaganda tem o objetivo de definir itens subjetivos das marcas, ou seja, agregando valor a mercadoria (CARDOZO, 2004). Ainda nesse campo, as marcas precisam oferecer itens com definições claras para estabelecer um vínculo afetivo com o consumidor, devem oferecer benefícios, valores e recompensas, que agradem o comprador, passando por uma renovação em um futuro próximo (MALLMANN, 2016, p.98).

Perante esse quadro de intensa concorrência, as marcas são evidenciadas como algo importante para o sucesso das mercadorias e, por consequência, das empresas. Entende-se que os nomes dados aos produtos e serviços, lançados continuamente no mercado, têm o intuito de resolver as necessidades e carências de quem os compra, participando da construção da identidade das pessoas, que procuram praticidade, rendimento, qualidade, durabilidade, visibilidade, autoestima e autoexpressão, envolvendo aspectos simbólicos e emocionais (SCHWERINER, 2010, p.77). Não existe a busca apenas da funcionalidade inicial da mercadoria, a marca agrega outros aspectos, inclusive aqueles antes encontrados em outras esferas, por exemplo, na religiosa, como o fascínio e o encantamento, que também se encontram no mercado.

Em relação à estrutura das marcas, considerar-se quatro itens encontrados na percepção humana: emocional, espiritual, físico e funcional (MARTINS, 1999, p. 113). A empresa deve considerar no lançamento de um produto atributos como valores sociais, a cultura em que vive o consumidor e a “personalidade que uma marca agrega” (MALLMANN, 2016, p.98). O uso do produto apenas, que não atende mais aos desejos dos consumidores, é preciso oferecer algo a mais, que pode ser encontrado na religião.

A valorização da marca, na hora da compra, passa também por itens como conveniência e diversidade, aliás, esses itens representam muitas vezes mais de 50% do que é considerado pela percepção do consumidor sobre um determinado produto, variando com sentimentos como os relacionados à sua vivência religiosa (MALLMANN, 2016, p.91). Logo, as mercadorias, por meio das marcas, se revestem com uma “aura religiosa”.

Quando se pensa em marcas, pensa-se em uma sinalização a aspectos como qualidade e desempenho, referentes a produtos e fabricantes que as detém. A força das marcas as faz ter um valor maior que os ativos da empresa, podendo ser um nome ou um símbolo que consegue chegar ao valor de bilhões (SCHWERINER,

2010, p.76). Nesse processo, ocorre a expansão e inserção do sinal no imaginário da sociedade contemporânea, vindo a despertar uma vida nova àqueles que se propõem a comprar. Em relação à marca do produto evidenciam-se as poderosas, sendo maior valor quando se compara as empresas que representam, por exemplo, a Coca-Cola. Há aquelas nas quais o conhecimento leva a ser sinônimo do próprio produto como Gillete (lâmina de barbear) e Bombril (lã de aço) (MALLMANN, 2016, p.91). As marcas podem assumir um protagonismo no âmbito do mercado, vindo além de propagar a função de uma mercadoria, o de despertar a esperança de felicidade de quem a compra.

Assim as marcas trazem vantagens, principalmente para os produtos conhecidos, em razão de sua identificação possibilitar uma simplificação nas compras de consumidores (PINHO, 1996, p.16). Ao ver a marca, os atributos de uma mercadoria se manifestam na mente das pessoas, como também suas promessas de felicidade. Em um estudo de 2005 foi possível enxergar, em um processo de escolha, a marca do produto a ser mais representativa, na imagem formada na mente de 56% dos consumidores, quando comparado aos 44% da marca de lojas, sendo um processo importante para tomada de decisão, usado na hora da compra de um determinado produto. No entanto, para as pessoas com baixo poder aquisitivo, os mais importantes itens, na hora da compra, são os preços e forma de pagamento (MALLMANN, 2016, p.91). Desse modo, a quantidade de dinheiro limita a aquisição de produtos de algumas marcas, mas não deixa de criar fantasias. Ao observar as sociedades periféricas, as pessoas sem excedente de produtividade, vivendo muitas vezes o risco de um colapso, são escravos dessa realidade de consumo, seduzidos em um processo de estetização, pelo empoderamento simbólico das marcas (MOREIRA, 2015), o que leva a um conflito decorrente do desejo pela aquisição de produtos, muitas vezes acima de sua capacidade de compra.

À vista das marcas, no ano de 2009, as empresas que tinham os maiores valores patrimoniais no mundo eram Coca-Cola, International Business Machines (IBM), Microsoft, General Eletric e Nokia. Já no Brasil eram os bancos como Bradesco, Itaú e Banco do Brasil, e também Petrobrás e Vivo. No entanto, quando o valor das marcas entra na soma do patrimônio total das empresas a liderança passa a ser Nike, seguida por Acne, Avon e a Bulgari (SCHWERINER, 2010, p.77).

Sabe-se que para o processo de construção da marca é importante inserir grupos de imagens, capazes de representar as emoções do ser humano somando ao significado simbólico. A imagem do produto, desperta no consumidor um sentimento de devoção, levando-o a valorizar a marca. Assim, essa agrega a dramaticidade ao produto, tendo um valor maior se comparada a outros atributos, que são baseados apenas no aspecto funcional. A marca tem a capacidade de fazer a mente das pessoas perceberem características não só absolutas e funcionais, mas emocionais e ligadas ao estado de espírito. A marca provoca a sensação de que o estado de espírito foi elevado (CARDOZO, 2004). Pode-se verificar a marca como um símbolo sagrado capaz de estimular comportamentos relacionados antes ao universo religioso. A marca ajuda o ser humano a construir a esperança de uma vida melhor.

Considera-se assim, que o espírito é a diretriz mais importante de uma marca, segundo José Martins (1999), ao caracterizar um carro, por exemplo, com espírito aventureiro, e outro, com espírito conservador, de imediato, se forma uma imagem do produto relacionado à personalidade do consumidor. Missila Cardozo descreve esse “conhecimento estruturado no inconsciente coletivo, como ressaltava Jung, que pode designar como arquétipo emocional existe naturalmente na natureza humana” (CARDOZO, 2004, p.75). As marcas têm capacidade de despertar emoções espirituais na mente das pessoas (SCHWERINER, 2010, p.81). As propagandas procuram igualar as mercadorias aos consumidores, que são encontrados em uma situação de desvantagem frente aos itens embutidos na mercadoria, importante para se conseguir felicidade (CONTE et al., 2007, p.97).

Acrescenta-se que no mercado as embalagens dos produtos são usadas também para aumentar as vendas, já que têm a capacidade de incorporar desejos e sonhos, funcionando como um meio de identificação e reconhecimento social. Portanto, as embalagens incitam o consumo. Por esse prisma, os adolescentes se sentem tencionados pelas ofertas de mercadorias atraentes e sua real condição social (CONTE et al., 2007, p.97-98). As marcas despertam sonhos que os jovens almejam em realizar, no entanto, seus preços nem sempre possibilitam sua aquisição.

Existe uma invasão da nomenclatura das marcas e do consumo na vida da sociedade contemporânea, quando se analisa a esfera religiosa e a espiritualidade. Nesse contexto, os shopping centers são como catedrais, onde existe o culto às

mercadorias, ou seja, cultos voltados para o consumo e o mercado passa a ser um deus (SCHWERINER, 2010, p.66). Assim ao ir a shopping centers, é extrapolar o simples ato de comprar, é despertar sonhos em um local belo e livre das angústias do cotidiano, onde as pessoas buscam a felicidade por meio das mercadorias, como também desejos e prazer. Os shopping centers oferecem um mundo artificial mais prazeroso do que o cotidiano, que existe fora de suas paredes, despertando “um prazer ilusório, efêmero e individualizado” (PADILHA, 2009, p.115), focalizado como um sonho coletivo frente às insatisfações psíquicas, que apresentam soluções eficazes, via a aquisição de mercadorias e em divertimentos reificados (PADILHA, 2009).

As mercadorias se apresentam com a capacidade de solucionar problemas, assim como os objetos sagrados. Nesses locais, em consonância com a publicidade, se propagam as vantagens de um mundo distante da realidade, desconsiderando os problemas encontrados no cotidiano de homens e mulheres. Passa-se para uma vida artificial, na qual se tem uma falsa harmonia. Por isso as pessoas vão ao shopping, para sair de sua realidade muitas vezes adversa, pensando em ter uma vivência sublime capaz de levar ao esquecimento o mundo externo (PADILHA, 2009). No ambiente em que as mercadorias são apresentadas ao público, aparecem prontas para solucionar problemas. Ao entrar no shopping center as pessoas passam a viver uma experiência religiosa.

Na “construção estético-simbólico da aura das mercadorias” (MOREIRA, 2015, p.386) o trabalho do marketing é parte relevante no processo, fazendo da mercadoria uma entidade metafísica, que está incorporada nas marcas, simbolizando a imagem de um objeto. Segundo Benjamin apud Moreira (2015), a aura que envolve as mercadorias carrega consigo a secularização e mercantilização, as tornando uma versão da aura espiritual encontrada no ambiente religioso, ocorre a santificação das marcas, que deve despertar emoções, como representar qualidade e virtudes. A aura, que á imagem de atributos metafísicos, tem o intuito de garantir vida longa em um mercado competitivo. Dessa forma, existem padres, pastores, apóstolos e missionário que também buscam ser um produto atraente como se tenta fazer com as mercadorias.

Conforme Schweriner (2010, p.66-73), Witzki, Prado Junior e Cardoso (2017), as marcas apresentam uma aura religiosa e transportam isso para as mercadorias que elevam o consumidor a patamares espirituais só vividos na esfera religiosa, ou

seja, extrapolando sua funcionalidade. O indivíduo eleva seu estado de espírito e vive uma vida fora de sua realidade. Desse modo, a marca é capaz de realizar os desejos das pessoas de viverem uma vida além das possibilidades do consumidor, superando as angústias, quando se compra um produto. A crença de que um produto pode gerar sentimentos de alegria, é como um milagre realizado pelo mercado.

A leitura acima mostra que as marcas são símbolos capazes de despertar a esperança de felicidade em homens e mulheres, passando aos consumidores uma capacidade de vida plena, a partir de um simples ato de compra. As mercadorias, na mente dos consumidores, são capazes de realizar milagres. Ao comprar um produto o consumidor é elevado a outro patamar espiritual, se sentindo mais valorizado. Produtos como um carro novo, celular e roupas de marcas fazem as pessoas acreditarem que a felicidade tão distante pode ser acessível, basta consumir os produtos que circulam no mercado. A mercadoria gera um sentimento de milagre para as pessoas.